波司登さんは本當にモデルチェンジに成功して若くなりましたか？

昨年、ニューヨークのファッションウィークに登場したというニュースがソーシャルネットワークで話題になった。

しかし、多くの人が知らないと予想されています。2014年にボストンはアメリカでマーケティングと広報チームを募集し、その年のニューヨークファッションウィークにボストンメンズの靜的な発表會を行いました。

はい、ボストンというブランドはもう若くて消費者の視線が薄くなりました。

羽毛ジャケットは季節限定の製品なので、市場空間が限られています。そして、新しいブランドが市場を奪い続けています。

そのため、創始者の高徳康は四季化の非羽毛製品に対して大きな期待を寄せています。

ここ10年、波司登グループが支援したメンズ服、子供服と婦人服の新ブランドは10個に満たない。

2017年には、波司登ブランドは多品種発展のライフスタイルブランドとして位置づけられ、羽毛ジャケットからだんだん遠ざかります。

しかし、2018年になると、ボストンは急にホットなファッションブランドになりました。ツイッターなどのソーシャルメディアでもカナダガチョウと同列に論じることができます。

「力いっぱい72カ國を売りさばいて、カナダのガチョウをかぶせたことがあります」というのは、まさに海外向けの「世界ブランド」になったようです。

しかし、これはマーケティングの効果だけですか？それとも、ボストンが本當にモデルチェンジ成功して若くなりましたか？

國際化は足踏みして、四季化は成長を探します。

波司登創始者の高徳康は最初に服裝の代行業務をしました。後に毛利のより高い羽毛ジャケットの代行をして、1990年にポーストンブランドを登録して小売市場に入りました。

2003年-2005年、波司登は中央テレビの「王」を取った。

他の王のブランドと同じように、波司登も高速発展期に入ります。

2007年10月まで、波司登は港交易所で発売されました。

上場初期には、波司登の主な業務は二つの部分に分けられています。ダウンジャケットの卸売り、小売、羽毛ジャケットの代理加工、傘下には6つのダウンジャケットブランドがあります。

國內の大部分のアパレルブランドと同じように、ボストンはディーラーモードを選択してオンラインで急速に拡大しています。「小売」と呼ばれていますが、ディーラーモデルはtoBビジネスのようです。ボストンはブランド経営を主として、ディーラー資金を利用して迅速に製品の市場占有率を拡大しています。

しかし、ブランドは商品を販売し切れて販売店に急速にキャッシュフローを呼び戻すことができますが、ディーラーは自分の利益を守るために、往々にして「架空」ブランドが端末ルートに直接影響を與えます。

ブランドのマーケティングにおいて、波司登は「サポート＋補充」の広告投入策略を取っています。中央テレビを支持して、他のメディアを補充して、60%以上の広告を中央テレビに集中して投入します。波司登は國內で一番好きな紡織服裝ブランドです。

また、波司登は主流の商業圏に大型旗艦店を開くことでブランドイメージを高める。

しかし、羽毛ジャケットの販売シーズンは最初の年の10月から翌年の2月までで、高徳康は「羽毛ジャケットはあくまでもシングルシーズンの製品であり、市場空間には限界がある」と認識しています。したがって、発売後10年の発展の中で、波司登は主に「四季化、國際化、マルチブランド化」の転換戦略をめぐっています。

まず、ここ10年の波司登の主な変化を見ます。

まず、2013年は波司登の業績と業務の分水嶺であり、この年から波司登の業績は3年間の下り坂をたどっています。

當時、波司登は3つの大きな山に直面していました。1.國內のダウンジャケットの販売量は4年連続でマイナス成長し、小売チャネルの在庫が滯積していました。2.速いファッションブランドの衝撃で、波司登製品はデザインと価格においても優れていませんでした。

2013年以降、販売斷卸は売上高比が次第に減少し、委託販売と自営比率が次第に上昇してきました。明らかに利益を支持していません。ブランドの販売ルートに対する言葉の権利は次第に弱まりました。

従來の代理販売モードは消費者情報からの伝達もサプライチェーン応答も速度が遅すぎます。

ディーラーはお金を儲けることができますか？ブランドプレミアムを見て、ブランドが普及を通じて消費者に感知される価値とそのチャネルの製品の本當の価値の違いを見ます。

波司登さんは毎年広告や宣伝費を支払うために多くの資金を使っていますが、企業は超減點と人件費を徴収しています。

羽毛ジャケットの販売が骨が折れるほど、波司登さんは羽毛業務ではないことを重視します。

もともとボストンの6つのダウンジャケットブランドは3つに削減され、非ダウンジャケットブランドは徐々に増加しており、ボストンは相次いで男裝ブランドの「ボストンメンズ」、「ウェドロ」、子供服ブランドの「ジャーマン」、ファストファッションブランドの「モハイ」、「ロカウェル」、婦人服ブランドの「ジェシー」、「ボンボン」、「コリアーノ」、「コロバ」を育成しています。

市場は不景気で、ブランドも下り坂に走り始めました。

歐睿諮問のデータによると、波司登の市場シェアは2012年の1.4%から2016年の0.7%まで下がっています。販売店の別の道を探しているところが必ずあります。特に競爭が激しい第二線都市です。

2012年、波司登小売店の店舗數は一時14435社に達しましたが、その後3年間で、波司登は半分以上閉鎖されました。

同時に、波司登はルートの沈下を始めて、ディーラーが三四五線の都市で大規模な店舗を開いて商品を整理することを勵まして、そして多くの専門的な在庫を消化する販売ルートを増設しました。

消費者はダウンジャケットを買う時、機能を重視します。デザインではないので、ダウンジャケットのメリットは基本的にデッドストックがありません。翌年の冬に引き続き販売できます。

四季化ブランドに比べて、在庫に行く圧力はかなり小さいです。

店を閉めて、在庫を取りに行くと同時に、波司登も販売ルートの精密化管理を始めて、注文會モードを推進して、次第に直営店の比重を高めて、情報、物流システムを構築して小売端末に対する迅速な応答を高めます。

2017年前後、國內のアパレル小売ルートは在庫がほぼ完成し、國內のアパレル業界は暖かさを取り戻し始め、在庫の滯積と資金の占用問題が解決された後、アパレルブランドは大量に新品を開発し、ブランドとルートを再構築し始め、ライン下の店舗のユーザー體験、ブランドの蓄積及びキャッシュフローの優位性が現れ始めた。

2017年には、2月に唯一の海外旗艦店を閉鎖し、変相は2011年から高徳康之子高暁東が主導した國際化戦略の失敗を発表しました。

波司登の具體的な國際化狀況はここではもう詳しく説明しません。つまり、波司登の男裝ブランドはイギリス、イタリア、アメリカに入ることを試みました。

その原因を追求します。

波司登は國內でよく売れています。主に比較的親近的な価格といい品質のためですが、その男裝ブランドはHugo Bossを標的にしてハイエンドのルートを行くと主張しています。

期待を寄せるメンズのブランドは進取して余裕がありますが、あまりにも役に立ちません。

國際化に失敗した後で、波司登は更に四季化の戦略に焦點を合わせます。

インターフェースの報道によると、2017年7月6日、「New Bosideng」のブランドポジショニング発表會が開催され、新波司登は多種類の発展のライフスタイルブランドになりたいと考えています。

2017/18年度は、波司登非ダウンリンク業務の収入が急速に伸びて、総収入の25.8%を占めています。

高徳康は以前、ボストンが羽毛ジャケット業務を6割に低減し、非羽毛及び四季化業務で新たな成長點を育成すると表明しました。ボストンは基本的にこの要求を達成しました。

しかし、価格は、波司登が非中核業務の領域で多ブランド拡張を行い、資源分散をもたらし、主ブランドの位置づけが不安定になり、さらにユーザーの認知の混亂を引き起こし、主業と主ブランドの名聲を弱體化させた。

転換の年には、なぜ、ボストンが突然変異したのか？

昨年はボストンが転換した年で、ニューヨークのファッションウィークの勢いを借りて、ボストンは若者の視野に戻りました。

先週、筆者は波司登2018戦略成果発表會に參加しました。波司登は単一ブランドの小売額が100億元の人民元を突破したと発表しました。2018年の波司登株価は132.8%上昇しました。

2017年の「ライフスタイルブランド」の位置づけに対して、波司登は180度の大転換をした。

変化の原因としては、虎の嗅覚?高街高參が最も根本的なものは二つあると考えています。

1.「當たり屋」カナダガチョウ

Monclerとカナダのガチョウは國際的に冬物市場を炒めて、國內にも普及させて、國內の羽毛ジャケットの消費を促進します。ダウンジャケットの消費市場は2級に分化されています。一方は「カナダガチョウ」たちで、もう一つは「ユニクロ」です。

波司登は「地利」を持っています。30年のダウンジャケットの製造経験があり、完備した小売ネットワークは國內にブランドの基礎があります。このダウンジャケットブームは波司登にとってもいいです。カナダのガチョウは大衆消費レベルで消費者の羽毛ジャケットに対する心理価格を大幅に高めて、比較的空白の中間市場を形成しています。

カナダのガチョウが波司登に持ってきた最大の価値は、アップルの國産攜帯電話のように、波司登に対するアンカーポイントを與えて、四季のブランドと競爭している波司登に四処分兵を行かせたことです。

1つは昨年、インターネット上で多くの波司登スター街拍や「波司登VSカナダガチョウ」の評価記事が掲載され、「1/10の価格でブームになった」という海外ブランドが虐待されて泣き出したというタイトルの內容を使って、多くの消費者も首席のイメージがあり、一気に世界トップと戦うことができるようになりました。

ダウンジャケットのビジネスをしていますが、カナダのガチョウのビジネスモデルとブランドの位置付けは全く違っています。このように両者を対比して、網易で厳選して同じ工場で生産した高級品を比べて、カナダのガチョウの競爭品のステルスリングを持ってきました。

ガチョウの代わりになると、ガチョウの下の中間市場を占領することができます。

2.「壁の外に咲く壁の香り」を入れ替える

2017年下半期、ボストンは外部の知力を導入して競爭戦略研究を展開しています。これらのコンサルティング會社の加入もあって、ボストンはダウンジャケットの主な業務の重要性を見直しています。

総合発表會の內容は、主な事業を振興するため、2018年にボストンは主に以下の仕事をしました。

製品の面では、國際的な設計力と協力し、デザイナーの連名モデルとハイエンド機能モデルを発売し、製品の価格を押し上げる。

積極的に原材料の情報を宣伝して、もしMonclerと同じ原料のサプライヤーを選択して使用して、その品質と生産プロセスを展示します。

ルートの方面で、萬達、銀泰などの核心の商業體に入って、再び主流のルートに帰って、同時に端末も視覚の進級を行って、大店をオープンして、旗艦の店をオープンして、調子を高くします。

マーケティングにおいては、ボストンは「ボストン＝ダウンジャケット」という概念を強化し、ダウンジャケットに関するものは強化され、ダウンジャケットとは関係ないものは弱まる。

「世界72カ國で売れている」「集中ダウン42年」などのキャッチコピーで消費者の認知を強化した。

また、昨年、波司登は再度中央テレビの「王」に戻り、中央テレビの國家ブランド計畫を投入し、マスコミと億元級の協力を締結し、主流チャンネルで大量の広告を提供し、社交メディアに國內外のスターが波司登ダウンジャケットを著た街寫真を大量に投入し、波司登とカナダのガチョウの商品評価を対比しました。

ニューヨークファッションウィークに登場したのは波司登のハイライトタイムであり、さらに重要なのは、波司登が意図的に「國家」「民族」の概念を強調し、「民族ブランド」、「中國名刺」、「中國ブランドが世界を征服している（網文原語は、大秀は非系アメリカのデザイナーLawRroachによって作られているが）」という世論の導きで、この事件の伝播マーケティング効果を大いに強化した。

これもなぜですか？ファッションウィークに同じように登場して、よりファッション的な遺伝子を備えた江南の布衣、太平鳥、波司登と李寧はファッションウィークからもっと大きな利益を得ました。

このような「戦狼」式のマーケティングが非常に効果的であること、あるいは消費者自身がそうであることを証明しています。昨年末、カナダのガチョウはファーウェイの孟女史事件で株価が暴落しました。

しかし同時に、ファッションウィークは依然としてファッション伝播のトップに立っていると思います。だから、ボストン、李寧は「壁の外に咲く壁の中の香り」ができます。

家族管理下の革新的な隠れた危険

戦略成果発表會では、高徳康氏は消費者に価値を感じてもらうために、2019年には波司登會で三つのことをすると述べました。全世界でよく売れているダウンジャケットの専門家の內在を強調し、ブランドの発展を牽引する「波司登モード」を引き続き実行し、中國のアパレルブランドを世界に導いていきます。

本當に「世界に行ける」ということですか？振り返ってみると、ボストンはロンドンに店を構えているHugo Bossと、海外のショーでカナダのガチョウを標的にしたコースがこれほど似ています。ボストンも當初は本気で國際市場に入りたいとは限らないかもしれません。何年も苦労していました。終波司登は海外にもロンドンの店舗しかないです。

「ブランドをリードして発展する“波司登モード”」については、三十年來、波司登がこのようにCCTVに熱中しています。やはりマーケティングなどを通じてブランド認知度を高めて、ルート、メディアなどの社會資源の低コスト異動を獲得していると思います。

波司登さんはいつも「世界のブランド」を自任しています。簡単なことから、ブランドの宣伝に対して、波司登さんは非常に重視しています。

たとえば:

"波司登は1976年から始まって、今なお羽毛ジャケットの42年に集中しています。"高徳康は1976年に創業しましたが、最初の工場は羽毛ジャケットの生産を代行していませんでした。波司登ブランドは1990年に誕生しました。

「世界ブランド」という稱號は國家品質検査総局が2007年9月に波司登に授與したもので、有効期間は3年で、2016年に河北省工商局が「波司登」ブランドの服裝に品質問題があると発表しました。

「2009年中國ブランド研究院は波司登を『國家名刺』とし、ブランド価値は162億元を超えた」という百科事典を除いて、ネットでこの「中國ブランド研究院」の実質的な資料を見つけられませんでした。

昨年7月には「アパレル業界で唯一選ばれた國家ブランド計畫発表會」が北京水立方で開催された。

CCTVの國家ブランド計畫は何と結末がどうなっているかはみんな知っていると思います。だから、この発表會の名前は強烈な「土味」を表しています。

財経ネット上の文章は波司登の家族式管理について書いています。高層は高徳康、梅冬の二人の親戚が擔當することが多いです。外招聘の職務マネージャーはあまり長くならないです。また、「波司登集団の會議は予演が必要です。普通の會議は先に尊敬の高総、尊敬の梅総と言わなければなりません。その指導の下でどれぐらいの成績を取りましたか？」

これらの説明はうそではないはずです。発表會の現場では、多くの登板幹部やゲストが高徳康に対して「高人」、「王者帰り」、「伝奇」などの表現をしています。

また、全體の會議の雰囲気は重苦しく、円卓討論の場でも、ゲストは手の中の紙切れを狙う。

私の席の隣はちょうど二列の會社の高級管理席で、ほとんど中年男性で、ビジネススーツ一色です。

潘亂は「騰訊には夢がない」という質問に対して、「もしインターネット會社の総経理が60後70歳になったら、趣味はゴルフ、ワイン、リゾートホテルを買うこととサービスです。なぜ若者と大衆市場は関係があると思いますか？」

この言葉は波に乗ってもいいです。

一つのますます審美と個性の表現を強調する業界において、一つのやり方の古風な企業は活力のある若い人材を引きつけて、良いデザインを作り出してくれますか？

國內の羽毛市場の潛在力と波司登の発展を期待していますが、消費者が見ているのはブランドだけです。