市場環境嚴峻 銷售時裝需要知道的六件事

　　今年早些時候，企業家 Alex Drexler 和設計師 Somsack Sikhounmoung 對男裝襯衫品牌 Alex Mill 進行了改進并將其重新推向市場，其業務變更為銷售男女基本款服裝。最近，Alex Mill 的 Soho 辦公室發生了一些有趣的事情。

　　“我們一周會聽到一次敲門聲，這來自于認為辦公室是商店的隨機性顧客，” Sikhounmuong 解釋道。此前，Sikhounmuong 在曾經炙手可熱、而現在陷入困境的 J.Crew 集團工作了 16 年，離職前他擔任該集團首席設計官。

　　雖然 Alex Mill 的展廳沒有可供銷售的商品，但自發的拜訪讓顧客有機會觸摸衣物，他們有時還可以與品牌創始人進行一對一交談。想知道他們的離別禮物是什么嗎？是一個免費的手提包。

　　“這是會面和聽取反饋的一種方式，” Sikhounmoung 繼續說道?！叭藗兿胍患?Alex Mill 零售門店，這讓我們感到很有趣。”

　　因此，在網上重新推出品牌四個月之后，Drexler 和 Sikhounmoung 決定聽從顧客的反饋意見。在投資者 Drexler Ventures 的支持下（該基金創始人為零售業巨頭、前 J.Crew 首席執行官 Millard “Mickey” Drexler，也是 Sikhounmoung 的前老板和 Alex 的父親），Drexler 和 Sikhounmoung 的團隊將于 6 月 13 日，在距其辦公室僅幾個街區的格林大街 63 號開辦一家實體店。

　　當 BoF 首次披露 Alex Mill 品牌重新啟動時，其實體店計劃還遠未確定。相反，Drexler 和 Sikhounmuong 專注于電子商務，并拓展批發業務，包括與諾德斯特龍（Nordstrom）、Mr Porter 和 Barneys New York 的合作關系。和越來越多的早期初創品牌一樣，盡管這些渠道對它們的增長仍然至關重要，但 Alex Mill 也押寶于給顧客提供實體店經驗。

　　當一個短期 Soho 租賃機會出現時，它們決定冒這個風險，開設一家實體店（這讓它們避免了簽訂為期十年的租賃合同）。該店計劃在秋季繼續營業。該公司稱，這幫助銷售額超出了人們的預期，每月男裝和女裝銷售額都超過了既定目標。

　　Alex Drexler 說：“我們看到了這項業務早期的良好推動力，也有一個很好的租賃機會。這件事很有意義?！?/p>

　　但是，盡管有 Mickey Drexler 提供資金支持和意見建議，同時 Drexler 和 Sikhounmuong 自己也具備專業知識，團隊還是很快就發現缺乏大公司支持的初創品牌擁有一定程度的自由，但更多的還是種種限制。

　　如下是它們目前的幾點體會：

　　還有很多事情要做。迄今為止，Mickey Drexler 和 Sikhounmuong 都是在企業工作，而缺乏與創業相關的資源，則是它們需要解決的重大挑戰。

　　“我手下一直有很多人可以做事。在初創公司，我們自己都要做事，而且同時做很多事情，” Mickey Drexler 說。“沒有大銀行替你付款，你花的所有錢都是自己的。這和以前不一樣?！?/p>

　　對 Sikhounmong 來說，小團隊意味著他需要改變管理時間的方式。他說：“如果你要做點什么，你必須自己做。你要負起責任?！?/p>

　　你的執行速度可以更快。當 Alex Mill 與布魯克林復古商店 Front Street General 門店宣布合作關系時，它能在 Instagram 上直接發布消息，銷售最終產品（重新設計的復古軍裝）。獨立零售商經?？梢赃@樣做，但對大公司來說，要想這么做，難度大得多了。

　　Sikhounmuong 說：“周三中午推出的產品幾個小時內全部售罄，就像是場新品秀，但這是通過 Instagram 實現的。我們正在做的事情的規模，允許我們做一些小的、更具挑戰性的事情，這對我來說太棒了?！?/p>

　　未來的業務（主要）是直接面向消費者的。盡管 Alex Mill 計劃與多品牌零售商保持長期合作關系，但其重點是推動直客銷售，以保持健康的利潤率。雖然對規模較小的品牌來說，多品牌零售是有效的營銷工具，但它不一定是與客戶建立持久關系的最有效方式。“最終，我們做的還是直面顧客的業務，” Alex Drexler 說。

　　實體零售可以非常強大。雖然來自電子商務和零售合作伙伴的數據有助于該品牌發展，但這還不夠。Drexler 父子和 Sikhounmoung 相信，開設一家實體店，在這里，顧客可以試穿衣服，體驗品牌代表的設計理念，將使團隊獲得更深入的商業洞察力。

　　Alex Drexler 說：“現在還太早，我們還沒有足夠數據可供參考。我們還在不斷學習。”他和 Sikhounmoung 都渴望更多人試穿他們設計的服裝，并將門店作為額外的營銷工具，展示與 Marais 和 Bata Heritage 等品牌合作的完整時裝產品線。

　　Mickey Drexler 說：“潛在的回報值得我們冒險。無論這個舉措是否有效，我們都愿意解決問題，這樣人們就會看到，Alex Mill 是一家實際存在的企業。”

　　算法只能讓你走這么遠。許多新近成立的初創企業都深信如下觀點：數據將改善一切，例如改善零售利率以及預測消費者需求等。但是，盡管人工智能和預測分析可以給商家和設計師帶來優勢，但 Alex Mill 的團隊說，他們仍然依靠直覺設計熱門產品。

　　Alex Mill 的飛行服在款式上很實用，但和傳統款式相比，它進行了更多量身定制設計，取得了巨大成功，銷量遠超預期。在可供購買的幾個月前，很多出版刊物就已經刊登它的專題介紹，包括美國版《Harper's BAZAAR》。當這款飛行服在實體店和網上商店發售時，立刻售罄，而且很快產生了一個候補顧客清單。Sikhounmuong 也設計了一款適合夏季穿著的短款飛行服。同時，Alex Mill 準備了大量秋季款飛行服。

　　Mickey Drexler 說：“沒有哪臺電腦能告訴你，對未來的生活而言，哪種設計才是好風格的設計。你總是在猜測你的產品銷量。”

　　幾乎 Alex Mill 的所有競爭對手，包括 Madewell 和 Everlane，都有同款飛行服。但 Alex Mill 的飛行服非常流行，這有助于證明該品牌存在的理由：提供常見服裝的最佳款式。除連體褲之外，Alex Mill 的男式工裝夾克和褶皺斜紋棉布褲在兩周內也幾乎全部售罄。

　　Alex Drexler 說：“盡管有這么多衣服，但我們覺得還是沒有合適的衣服，衣服和價格并不匹配，衣服面料和合身度也差強人意?！?/p>

　　帶有情感的設計仍然很重要。當 Alex Mill 從男士襯衫品牌轉向男女生活方式服裝系列時，它實際上并沒有提供市場上已有的任何產品。近年來，出現了所謂的“ Instagram 品牌”，這些品牌致力于利用花哨的服裝填補市場空白。和它們不同的是，Alex Mill 以細節和合身度為核心，關注服裝質量和獨特性，這讓該品牌顯得與眾不同。（即使生活條件一般的消費者也在追求更好的東西。）

　　如今，打折盛行，服裝產品泛濫，服裝設計越來越復雜，這一切導致零售環境日益嚴峻。在這樣的環境里，現在要判斷 Alex Mill 能否成功還為時尚早。但有趣的是，帶有情感的服裝設計仍然是吸引顧客的一個亮點。

　　Sikhounmoung 說：“帶有情感設計的商品總是會讓我自己成為消費者。帶有感情和正直感的品牌會讓我停下腳步，然后購買產品。”