Louis Vuittonは何を賭けていますか?

徹底的な変革は贅沢品業(yè)界で展開されているが、それは街頭勢力が伝統(tǒng)的なファッションを覆すほど簡単ではない。

北京は依然として中國で最も包容力のある都市である。上海とは異なり、最近ますます國際化の息吹が濃くなり、香港の重商遺伝子とエリート主義とは異なり、北京は中國の五湖四海からの価値観を包み、市場の沈下からの騒ぎと活力を吸収した。ここでは、人々は雲(yún)の端を踏むこともできるし、「接地気」を思う存分踏むこともできる。

そのため、男性服蕓術(shù)総監(jiān)のVirgil Ablohが舵を取ったフランスの贅沢ブランドLouis Vuittonが北京を最新の男性限定店と成長軌跡展覧會の開幕場所として選んだとき、多くの論理がひそかにつながっていた。

先周の金曜日、Louis Vuittonは北京で大炮を鳴らし、三里屯で019秋冬男性限定店を開設(shè)し、五城連動限定店活動をスタートさせ、西安、上海、成都、南京で続々と公開される。Louis Vuittonは昨年10月以來、ロンドンや東京など多くの場所にフラッシュ店を開設(shè)し、若い消費者と対話してきた。今年はVirgil Ablohが期間限定店の伝統(tǒng)を受け継ぎ、米國シカゴ、ニューヨーク、北京に2019秋冬期間限定店を開設(shè)し、Louis Vuittonの2番目の男性ファッションショーシリーズを展示した。

注目を集めるのは時間限定店の使命だ。第1四半期に比べて、就任1年半近くのVirgil Ablohは公衆(zhòng)の注意力の爭いに余地を殘さず、ますます大膽になった。2019年秋冬限定店は高飽和色調(diào)で目を引く形で登場。少し前にオープンしたシカゴのタイムショップの建物は、ロゴの明るいオレンジ色に覆われていた。ニューヨークの下東區(qū)の角の制限店は、內(nèi)側(cè)から外側(cè)にかけて蛍光緑色に塗られている。

北京三里屯紅館にある時間限定店は赤をテーマに、空間內(nèi)部に2019秋冬シリーズの格子制御テーマを體現(xiàn)し、高飽和度ガラス鋼製のモデル彫刻が陳列されている。2019年秋冬シリーズの発表時に一連の空転閉鎖ショーのモデルAlton Masonが異なる形態(tài)の赤色彫刻に定著し、多くの消費者の注目を集めた。

一方、先月ロサンゼルスのLittle Big Man Galleryで開幕したばかりのLouis Vuitton「Coming of Age」(成長軌跡)展も北京のEspaceで開幕した。Virgil Ablohが初めて企畫したグループ展で、多くのカメラマンと若い蕓術(shù)家を招待し、赤ちゃん、少年、青少年から大人までの成長過程に多様で複雑な視點で注目した。

世界各地からの出展蕓術(shù)家のレンズの下の少年も異なる地域と文化背景から來ているが、彼らはソーシャルメディアを通じて世界と接続することができ、Snapchatを通じて鬼の顔をしても、カメラに向かって自在に踴っても、虹色のTシャツを著ても、新世代の青少年には鮮明なコミュニティ性と多元性が現(xiàn)れている。

これはVirgil Ablohのこれまでのコミュニティへの関心と脈々とつながっている。彼はLouis Vuittonの初ショーの現(xiàn)場で700人以上の蕓術(shù)學(xué)生を招待してショーを見て、異なる色のTシャツを配布したことがあり、ファッション特権を破る革新行為とされ、業(yè)界の注目を集めている。

著者のXing Zhao氏は、蕓術(shù)ニュースの中國語版のために書いた評論記事で、Virgil Ablohのクリエイティブプロジェクトは服裝だけでなく、アイデンティティと共有のコミュニティを作ったと述べた。Virgil Ablohによると、「協(xié)力」と「コミュニティ」の意味は、異なる背景と分野から來た人に本當(dāng)のパートナーシップを形成させ、個人が達(dá)成できないより大きなものを創(chuàng)造させることであり、現(xiàn)在の青年文化と「コミュニティ」の概念と強(qiáng)い共感を形成している。

異なる蕓術(shù)家の作品が壁に亂され、斷片化された、失序的な、交差して相互接続された、人種の多様な物語の図景を呈している。展覧會には印刷センターも設(shè)置され、訪問者は任意に10の畫像番號を選択し、自分で企畫した雑誌を400部限定することができる。これは明らかにVirgil Ablohの慣用的な創(chuàng)作手法に最も直接的な體現(xiàn)である。Virgil Ablohらの影響で、この創(chuàng)作手法は勢いを拡大しており、オリジナル性の失効を主張し、設(shè)計は「企畫」(curate)であり、要素の流用、パッチ、再編であると考えられている。

今回の成長軌跡展覧會では、Virgil Ablohが青年から少なくとも年をさかのぼることも、最近のファッション業(yè)界で注目されている青年文化のさらなる延長であるに違いない。これは近年、贅沢品業(yè)界がますます深まっている若者化の傾向にも特に示唆されている。

しかし、人々がこれらの枝葉末節(jié)の畫像と記號に迷うと、重要な情報は無視されがちです。それは、展覧會全體で「贅沢」の影がほとんど見つからないことです。この無視された情報は、贅沢品の定義に対する認(rèn)識を暗黙的に改造している。

はい、展示中のキャンパスのシーンの寫真を何枚か見ると、中學(xué)生にとって贅沢品に違いないLouis Vuittonのショルダーバッグですが、いろいろなTシャツを著た學(xué)生は平等で多様に見えます。三里屯の男性限定店で2萬元の薄いプリントシルクのシャツと5萬元の古い花のジャケットを直接購入することもできますが、その格子で覆われた空間には「贅沢品」固有の距離感はありません。

壁に格子が作られた誤視効果のように、人々はLouis Vuittonがプロ大衆(zhòng)のために作った欲望空間に巻き込まれた。Louis Vuittonが北京を中國の男性限定店の最初の駅として選んだとき、何気なくこの都市の包容性に共感した。

価格は贅沢で、表現(xiàn)の形式は平易近人で、互換性があります。ガラスのショーウインドーに置かれた「贅沢品」は過去のものとなり、今の「贅沢品」はそれを渇望するすべての人をコミュニティに吸収し、贅沢品の価格で庶民の夢を販売している。しかし、まだ「贅沢品」を負(fù)擔(dān)できない若者には鼻をついて笑うのではなく、抱擁し、辛抱強(qiáng)く教育し、育成している。

英フィナンシャルタイムズ紙のLVMHグループ會長兼最高経営責(zé)任者のBernard Arnault氏に対する最新の晝食インタビューで、歐州初の金持ちは「贅沢という言葉はすでに亂調(diào)で、私は『高品質(zhì)製品』という言葉が好きだ」と話した。業(yè)界が変わっていることを明らかにしたが、彼の態(tài)度も鮮明だった。「私は過去が嫌いです。私が興味を持っているのは未來です。」

現(xiàn)在、Bernard Arnaultの身代は1004億ドルに達(dá)し、アマゾンの創(chuàng)始者ベソス、マイクロソフトの創(chuàng)始者ビル?ゲイツとともに世界でわずか3人の身代が千億ドルを超える富豪となっている。1988年、Bernard Arnaultは贅沢ブランドLouis Vuittonと酩悅軒尼詩グループが合併してLVMHグループになった後、最終的に會社の第一大株主になった。彼が主導(dǎo)した一連のクレイジーな買収の下で、LVMHは世界初の贅沢品グループになった。

業(yè)界では、バーナード?アールを狩猟者としている。ある人は、Bernard Arnaultが美しいブランドを見たら、それを手に入れたいと言っています。これは彼の強(qiáng)迫癥です。彼もフィナンシャル?タイムズ紙に「私はいつも1位になるのが好きだ」と話した。実際、勝負(fù)欲が強(qiáng)くなければ、Bernard Arnaultもわずか30年間でLVMHと贅沢品業(yè)界を頂點に押し上げることは難しい。

肝心なチャンスが來たとき、Bernard Arnaultはいつもためらうことなく捕まえることができる。結(jié)局、27年前の1992年、Louis Vuittonは中國市場に上陸し、最初の専門店は北京王府ホテルにオープンした。ホテルにはお湯がなく、道路にも自転車しかなかったとベルナード?アリーナが回想している。しかし、最終的に賭けは報われた。それ以來、中國の消費者は世界の贅沢品消費を推進(jìn)し、LVMHは主要な受益者の一人となった。

ファッションビジネスの速報によると、2019年度第1四半期、LVMHファッション皮具部門の売上高は20%増の51.1億ユーロで、5年ぶりの高値を記録し、前年同期の有機(jī)増加幅は16%だった。2018年、Bernard ArnaultはLouis Vuittonの収入規(guī)模を初めて公開し、ブランドの昨年の売上高が100億ユーロを超えたと発表した。フォーブスは昨年5月、Louis Vuittonの年収は129億ドルで約114億ユーロと推定した。

大資本時代、傘下に70余りのブランドを持つLVMHは、贅沢品を定義する発言権をほとんど握っていた。Bernard Arnaultが「贅沢品」の定義に飽きたとき、急進(jìn)的な変化は避けられない。

今回、彼はVirgil Ablohに賭けた。

ファッションブランドに業(yè)界を代表する「普遍的なビジョン」を選ぶデザイナーを選ぶと、この人はVirgil AblohではなくDIORの新しい男性服蕓術(shù)総監(jiān)Kim Jonesになる可能性が高い。Kim Jonesの溫和な進(jìn)化とは異なり、システム內(nèi)部から変革力を育む実踐は、Virgil Ablohの(延長閱讀:深さ|DIOR男裝兇暴)

Virgil Ablohを信じない人にとって、彼の主な才能は炒め物と自己普及を計畫することだ。彼がよく引用する格言の一つは、デザインを3%変えるだけで新鮮でオリジナルになるということです。しかし、他の人にとって、Virgil Ablohはファッション界の杜尚とAndy Warholであり、彼の作品は日常の物事に記號の意味を備えている。

従來の文章では、Virgil Ablohの影響力の向上の背後には生産力と生産関係の革新があり、ファッション界がこの変革力を軽視すべきではない理由でもあると繰り返し指摘している。

ファッションの歴史には専門的な訓(xùn)練を受けていないデザイナーも少なくないが、伝統(tǒng)的なファッションデザイナーがファッションを理解する方法が版師と裁縫の仕事を目撃し、ファッション構(gòu)造と裁斷を研究することだとすれば、インターネット時代のVirgil Ablohとその親友、Yezyを設(shè)立した説唱スターKanye Westは、天地を覆う畫像情報を通じてファッションを理解している。どちらも専門的なファッションデザインの訓(xùn)練を受けていないが、Virgil Ablohはファッション関連の専門を正式に修読していない。早くから有名なKanye Westも2011年に中央サンマルティンのファッションデザイン専門に拒否された。

マーケティングの末端から情報を受け取るデザイナーも、マーケティングロジックを通じて創(chuàng)意生産を行う。Virgil AblohやKanye Westなどの「圏外者」の視點は、ファッション業(yè)界の論理を大きく変え、ファッション構(gòu)造を裁斷せず、理解していないのは、クリエイティブディレクターになるための障害ではないようだ。彼らの仕事の対象は服ではなく、彼らが向いている若い消費者だ。

Virgil Ablohにとって、ストリートウェアの前提はデザインだけでなく消費者であり、「人々がストリートスタイルについて話しているとき、重點はストリートではなく、ストリートの人だ」と述べた。彼は現(xiàn)在のファッション消費の主な人々を狙っており、ミレニアム世代とZ世代は、現(xiàn)在の若者の「シンボル消費」への渇望に精通しており、伝統(tǒng)的な意味での贅沢品ではない。流行の生活様式を表す記號ですファスナーでも引用符でも、記號をより深く浸透させることが目的です。

ミレニアム世代に直面して、最も重要なのは意見指導(dǎo)者のイメージを確立することだ。Virgil Ablohは自分がブランドであることを意識し、Instagramに400萬人のファンを持っている。Instagramを若いコミュニティとの交流窓口とし、自分の創(chuàng)作のインスピレーションと過程を絶えず分かち合い、ファンたちは彼がクールだと思っているだけでなく、注文を買いたいと思っている。スターの持ち物の影響力よりも、個人の呼びかけ力は明らかに迅速で直接的だ。

コピーと流用、大量の繰り返し、任意の組み合わせはVirgil Ablohのアイデア方式です。Virgil Ablohは世界中にオフィスがありますが、すべての設(shè)計作業(yè)は2臺の攜帯電話とインスタント通信ソフトウェアWhatsAppで完了しています。

時間コストから見ると、このような働き方は贅沢品業(yè)界の現(xiàn)在のスピード違反のリズムに適応している。贅沢ブランドの毎年6~8のファッションシリーズ、多種多様なカプセルシリーズとマーケティング活動に対応するために、贅沢品業(yè)界全體が過度に精力を費やしている。これとは対照的に、Virgil Ablohは5～6つのプロジェクトを同時に行うことができ、協(xié)力シリーズを次々と発売することができます。先月、「38歳」のVirgil Ablohが米シカゴ蕓術(shù)博物館で個人回顧展「Figures of Speech」を開いた。

非科班出身のVirgil Ablohがインスピレーション収集、スケッチ、生地と色の選別、版打ち、成衣の伝統(tǒng)ファッションシリーズの完全な制作プロセスを熟知しているかどうかは分からないが、複製性と生産効率の面で潮流化生産の伝統(tǒng)的なプロセスよりはるかに低いことを認(rèn)めていないことは間違いない。

ファッション業(yè)界が速度を極めて追求すると、より効率的なモデルが主導(dǎo)的な地位を占めるに違いない。これはVirgil Ablohがファッション界に受け入れられた必然性を説明しているようで、彼がよく話している「パラダイムシフト」(Paradigm Shift)の體現(xiàn)でもある。彼が言及したモデルの移転は、設(shè)計そのものに関係なく、ファッション産業(yè)の創(chuàng)意生産モデルにも関係している。

昨年3月、Virgil AblohがLouis Vuitton男性服クリエイティブディレクターに任命されたのは、新しいモデルが主流世界に認(rèn)められたシンボル的な事件だ。新しいモデルが贅沢品の世界で最も重要なブランドに深く入り込むと、変化は必然的に展開されます。新しいモデルは、クリエイティブディレクターがプロジェクトごとに情熱を注ぐことができないことを意味することが多いが、今の若い世代の消費者もそれほど気にしていないようで、購入した商品に意味を與えられている。

Virgil Ablohの成功は、ファッション業(yè)界全體の論理の激変に頼っている。ファッションビジネスの未來を代表することはできないかもしれませんが、業(yè)界に影響を與える重要な動因となっています。Virgil Ablohはブランド作りにおいて「爆金、高値、意見リーダー効果」を利用し、簡単な製品で最大の市場効果を?qū)g現(xiàn)し、すでに多くのブランドが真似する方法論となっている。効率が最大化され、コストが最小化され、利益空間も大きくなるのがビジネスの本質(zhì)です。グローバル化はわずか1世紀(jì)でファッションを重要なビジネスに変え、実際にはファッションがビジネスの本質(zhì)に近づいている過程である。

実際、Louis VuittonはVirgil Ablohを傘下に招き、男裝で「試験田」を開いただけだ。任命決定は「極めて大膽」とされているが、バッグが長い贅沢なブランドとしては、男性服の割合が小さく、革新的な試験部門にも最適だ。データによると、Louis Vuittonは世界に約450店舗あるが、男性服製品は150店舗しか発売されていない。

Louis Vuitton最高経営責(zé)任者のMichael Burke氏はニューヨークタイムズ紙とのインタビューで、「Louis Vuittonは19世紀(jì)半ばから20年代にかけて、今ではブランドが舊富層ではなく新貴層に迎合している」と告白した。

Virgil Ablohを受け入れることは、新貴に迎合する最も直接的な措置だ。しかし、Virgil Ablohが初のアフリカ系クリエイティブディレクターとして就任した後、ショーや広告、さらには今回の成長軌跡展で多くの若い少數(shù)族系の顔を起用したことは、保守的な忠実な顧客に犯されたと感じさせるかもしれない。この面から言えば、Bernard Arnaultは絶対に冒険している。歐州に根ざした白人中心主義を賭け、多様性が不可逆的な大勢になると信じた。

しかし、ビジネスマンが本當(dāng)にこれらの新興理念を信じているかどうかにかかわらず、成功したビジネスマンは永遠(yuǎn)に市場のトレンドに対して最も鋭敏な嗅覚を維持していることを認(rèn)めざるを得ません。

今週、もう一つのフランスの贅沢ブランドChanelは史上初の多元化と包容性のグローバル責(zé)任者を任命した。最近、多くの贅沢なブランドが人種と文化問題で論爭に陥ったことがある。これに対し、Pradaは文化多元化コンサルティング委員會を設(shè)立し、Gucciは前後して4つの長期戦略とChangemakersグローバルプロジェクトを発表し、ブランドの包容性と多元化の程度を高めた。

2019年秋冬の広告映畫の中で、Gucciは前世紀(jì)50~80年代を撮影のテーマとしたが、當(dāng)時白人が業(yè)界の発言権を占めていた狀況に反し、多くのアフリカ系アメリカ人モデルを起用し、現(xiàn)在の贅沢品業(yè)界の多様性に対する認(rèn)識の進(jìn)化を體現(xiàn)している。GucciのMarco Bizzarri CEOはこれまで、ブランドには30歳以下のミレニアム世代からなる委員會があり、2015年以來、役員チームと定期的に面會し、ブランドが若いグループの洞察力を十分に利用し、役員の視點を多様化させることを目的としていると明らかにした。

ファッションは社會現(xiàn)象として、人類學(xué)の研究の視點を欠くべきではなく、この視點もますます業(yè)界の具體的な実踐に介入するだろう。多様性を主張する新しい業(yè)界環(huán)境の中で、人々が直面しているのは中心化された激変であり、異なる地域の肌の色の背景の消費者と伝統(tǒng)的な業(yè)界秩序が再編を亂している。しかし、新しい中心も形成されており、社交的な影響力をめぐって構(gòu)築された新しい権力の中心である。

Bernard Arnault氏はフィナンシャルタイムズ紙に対し、個別ブランドに創(chuàng)作の自由を享受させ、財務(wù)支援を持ち、協(xié)同効果を生み出す組織構(gòu)造を構(gòu)築することが望ましいと述べ、最も重要なのは最も優(yōu)秀な人材を雇用することだと述べた。どの業(yè)界も結(jié)局は人材爭奪戦であり、今年に入ってから、Bernard Arnaulは収穫が豊富で、社交女王Rihannaと英國の持続可能なファッション代表Stella McCartneyを「奪った」。

今から見れば、Gucciの親會社がクラウドグループを設(shè)立し、不確実性に満ちた競爭環(huán)境に直面して、Virgil Ablohは間違いなくBernard Arnaultの破局の鍵となっている。