李寧の「國潮」の涅槃再生は彼が「成功」までどれぐらいの距離がありますか？

「國産ブーム」の中で李寧涅槃は生まれ変わります。

李寧は中國のスポーツ用品の市場地位は言うまでもないですが、業界の市場シェアから見れば、今は第二位です。しかし、安踏は斐楽ブランドの影響があるので、主ブランドの影響力を計算すれば、李寧は國內スポーツブランドの一番目の看板に違いないです。

李寧は1990年に健力寶集団の支持のもとで運動服裝會社を設立しました。1994年に正式に名稱を変更しました。早く運動用品の方向を決めました。自分のブランドのデザインと研究開発を始めました。1992、1996、2000の3回のオリンピックを通じて、「國民スポーツブランド」の地位を確定しました。

2000年に入ってから、李寧は急速な発展期に入り、2004年と香港交易所で上場を実現しました。発売後、李寧は全國的に店舗を開拓し、2009年までに年間900店以上を拡張しました。會社の収入の増加もこの段階で年間34%に達しています。最高は國內の運動靴市場で10%近くのシェアを占めています。アディダスを超えて、ナイキに次ぐです。

期待が大きすぎたせいか、李寧の「本尊」は2008年に大ブレイクした後、より多くの批判の目を迎えました。これは新生代にNBAを數家の珍のようにならせて、思う存分美しい青春を討論しますと同時に、李寧ブランドに対して頭の後ろで振っています。アディダス、ナイキなどの國際的なブランドはしばしばデザイン、スターに登場します。

2010年以降の國內消費水準も回復し、ますますお金持ちになった消費者も國産品の「質素さ」に不満を持っています。李寧は昔忠実な消費者も裏切りを始めました。これによって李寧は2012年に20億の損失を出して谷底に落ちました。昔は眼中に置かなかった安踏も、その年で李寧を超えた。

続いて、ブランドの再生が目前に迫っています。2010年以降、李寧は二回の調整改革を経験した。新たに製品の位置づけを調整するほか、外部戦略投資家を導入し、製品、ルートから管理まで全方位に改革を行う。

本格的な転換は2015年に発生しました。運営の面でコストを削減し、効率を高める以外に、李寧はインターネットの発展のリズムに従って、伝統的な「スポーツ設備メーカー」から「インターネット＋スポーツ生活體験」に発展し、同時に製品のデザインから新たな深掘りを始めて、ついにだんだん市場に勝ちました。2015年會社の赤字は2018年まで収入と利益が急速に増加した。

今、李寧は「國産品ブーム」を持っています。すでに消費アップグレードの増加によって、オンラインで一定の規模と趨勢を形成しています。

重心の移動は李寧がもう「片足」ではなく前進します。

2018年報によると、李寧の売上は105.11億元に達し、前年同期比18.4%伸びた。純利益は39%から7.15億まで伸び、純金利は5.8%から6.8%に引き上げられ、粗利率は2015年の42%から48.1%に引き上げられた。

李寧の売上主収入源は靴類と服飾です。初期の靴類は主導的だったが、ここ數年、服裝収入の比重は絶えず上昇している。2018年、靴類の売上高は43.8%を占め、アパレルは50.6%であった。會社の四大核心品目はバスケットボール、ランニング、トレーニング及びスポーツファッションです。

一方、會社は早期に重いディーラールートに頼って、だんだん自営に転向しています。小売売上高は2008年の12.8%から2018年の29.8%に上昇し、販売店の売上高は半分以下にまで落ち込んでいます。

ここ數年、異軍が突起したのはエレクトビジネスで、2015年の年報単獨で記録を開始して以來、エレクトビジネスチャネルの売上高はすでに8.6%から21.1%に上昇しました。この成長も李寧のここ數年來の成長の最も著しいものである。

また、會社の國際市場でのシェアはまだ低いです。2018年の売上高はわずか2.4%で國際市場から來ています。タイガー証券投資研チームはブランドの國際化と関係があると考えています。すでに國內の同類製品の中では極めて優れていますが、他の國際スポーツ用品大手にとってはまだまだ差があります。

コスト面では粗利率が徐々に上昇しており、ハイエンド製品の比重も上昇していることを示している。広告支出の費用率が明らかに下がっている一方で、製品の競爭力が絶えず強化されている一方で、ブランドイメージの上昇が続いています。広告費用の売上高に占める割合は2014年の20.3%から2018年の10.4%に減少しました。

同時に、會社の棚卸資産構造が改善され、18年の棚卸資産回転日數は78日間で、同2日間減少した。売掛金回転日數も2014年末の70.4日から2018年末の35.4日まで減少しました。総資産回転率は2014年の1.12から2018年の1.31に上昇した。

また、6ヶ月以內の新品の在庫の割合は徐々に上昇していますが、チャネルメーカー側の新品の保存率は2017年に安定しました。タイガー証券投資研チームは、これは現在の新品の消費速度が速いことを意味しており、ユーザーは李寧の新品を受け入れるリズムがますます速くなると考えています。

「國産ブーム」VSナイキ、アディダス

服裝はすでに比較的に成熟した業界ですが、ここ5年の複合年平均成長率は0.5%しかありません。しかし、運動服市場は依然として強い成長の勢いがあり、複合年平均成長率は4.1%です。

この數値はインターネット會社の成長速度ほどではありませんが、大多數の國家CPI、全世界GDP成長率及び多くの消費財會社の成長率と比べて、すでに悪くないです。

中國はスポーツウェア製品の主な成長市場で、2014年の200億ドルから2018年の400億ドルまで上昇し、年間複合成長率は10%近くで、他の國よりも高く、今後5年間の年平均成長率は10%ぐらいで、世界平均を上回ると予想されています。

スポーツ製品の生産の技術障壁はそれほど高くはないが、ブランドの確立は一朝一夕ではない。そのため、この業界の集中度は比較的に高いです。2018年のデータによると、トップ10の企業市の比率は70%（CR 10が70%を超えている）です。

年功序列ではナイキとアディダスは國際的にも國內的にもトップであり、2018年には両社のシェアは27%に達する。そのうちナイキの複合年率は2015-2018年で6.5%で、アディダスの同期の複合年率は12.6%であった。両社の製品は「ファッション」と「科學技術」の要素に富んでおり、消費者の審美を満足させるだけでなく、運動の要求も達成できる。

ブランド効果が顕著なトップ企業のもう一つのメリットは利益率が高いことである。両社はスター市場で堂々と血を流しています。市場の注目を集めるためです。個人化の熱さと會社のマーケティング戦略によって、消費者は無能に抵抗します。

一方、國內のもう一つのスポーツ用品大手の安踏は李寧と分かれ道になった。李寧の最低谷の數年間で、李寧を超えて國內最大のスポーツブランドになりました。その後、買収と買収の動きが頻繁に行われ、影響力の大きい中高級ブランドの斐楽も傘下に入りました。李寧は內生式の成長をより重視し、低谷を経験した後、自分のブランドの形成をより重視します。

安踏は2011年の業界在庫押し出し期間の調整のリズムが明らかにより優れていますので、それも早く出て行くのがボトルネックです。

もちろん、在庫を整理して、ルートと販売店に多くの圧力を分擔させました。ディーラーとの利益配分の一環は透明ではなく、最近しばしば暇を作っている機関に狙われる重要なポイントの一つとなっています。また、斐楽ブランドの安踏への貢獻は驚くべきものであり、消費アップグレードの配當金は中高級品の販売に有利である一方、「あまり真実ではない」ほど良い業績も空いている機構に疑問を持たせている。

比べてみると、李寧の成長はより多く新たに上昇した自身のブランドの影響力、特にゆっくりと上昇している「國産品ブーム」である。

2018年に入って、女性及び子供の製品は大いに異彩を放つようになりました。頭のナイキとアディダスも女性のスポーツ製品のデザインと普及をますます重視しています。一方、Lululemenのようなヨーガ製品で起業した會社が頭角を現し、スポーツ製品市場のユニコーンになったのは、受け手の群も営業利益も大幅に同業者を超えています。

一方、専門分野の細分化製品もますます重視され、小大衆運動の消費も中産階級に受け入れられ、氷や雪などのプロジェクトにおける潛在力がだんだん現れてきました。

靜かに空地に置かれた李寧はあるいは利益を受ける。

ここ數周期の財政報告から、トラ証券投資研究チームは李寧のいくつかの優勢を発見しました。

1.同店の増速は絶えず改善しており、特に直営同店の売上高は;

2.在庫回転が絶えず向上している；

3.新品の比率がどんどん上昇しています。

4.運営効率が絶えず向上している；

5.電気事業者の運営規模はますます大きくなっている。

これらの利點を利用しさえすれば、李寧の利潤率は向上します。

6月24日の業績予想の中で、李寧は共同経営會社の一回性非経営性収益の影響についても言及しました。紅雙喜などはすでに會社の財政報告で披露された以外に、李寧は主にアウトドアスポーツ用品、ダンス、ヨガファッションフィットネス製品などの會社と共同経営しています。このような製品はここ數年の発展の勢いがすさまじい細分運動商品會社です。李寧のサブブランド、特に子供服と青少年部分の「李寧Young」の成長潛在力は大きいです。二胎の刺激のもとで、子供服に対する需要も増えてきました。

また、最近は空室機関からの質疑を受け、投資家の目標をある程度移転し、李寧もまたそこから利益を得ることができます。

全體の製品は運動に関連していますが、消費製品の周期性も現れます。しかし、將來の李寧の営収と利潤を予想する時、この部分の収益に期待してもいいです。

今後3年間の売上高の伸び率を17%、15%、13%にして、同じ運営効率を維持する場合、純利益はこの傾向によって9.6億、12.1億、15億に上昇する可能性があります。2019～2021年のEPSはそれぞれ0.43、0.57、0.7で、対応する株式益率は44、33、27で、業界の中値より高いです。

　　リスク要因の共存

1.社會小売全體の販売は今年から減少傾向にあり、CPIの中の服裝部分はマイナス成長である。スポーツ服類の成長は全體の服裝より大きいが、業界全體の低迷が続くと、価格や全體の収入においても業界全體の會社に圧力がかかり、李寧も例外ではない。

2.消費品は周期的で、李寧は自身の製品の拡張に対して現在の勢いは良好ですが、消費者の審美及び服飾類のトレンドは絶えず変化しています。これは持続的な成長にも圧力をもたらします。

3.店舗の拡張は上昇期においてより多くの注目を集めるが、同様に財務的な圧力をもたらす。同様に、貨物の圧迫も會社の業績に影響します。

4.會社は女性のスポーツウェア製品及び子供服類の拡張も全業界からの激しい競爭に直面しています。この成長潛在力は巨大ですが、他の大手も工夫を惜しまないです。