麗江酒吧來了攪局者

麗江市古城區(qū)大研古城酒吧行業(yè)協(xié)會秘書長唐偉友感覺自己被“忽悠”了。一場談話讓他把華潤雪花啤酒的臉譜引進了酒吧街。

酒吧是旅游城市麗江的一張名片。“每年，有著5000多萬游客、130萬常住人口的麗江意味著有800萬人的消費群體。800萬消費群體里可能有300萬選擇酒。這300萬人來自五湖四海。”在唐偉友看來，這是一個天然的流量池子。

對啤酒企業(yè)而言，麗江代表著這樣一類城市：終端場所類型非常豐富。這里，餐飲，夜場、傳統(tǒng)零售齊頭并進。其中，酒吧、ktv、燒烤等業(yè)態(tài)組成的夜店，在云南占啤酒消費市場份額的1/4，在麗江的比例更高。

夜場，以高于傳統(tǒng)渠道一倍以上的價格和利潤成為高端啤酒及超高端啤酒的制高點，在國內長期被外資啤酒把持。世界頭號啤酒巨頭百威集團在香港上市的子公司百威亞太（01876.hk）就在國內夜場渠道稱霸。百威、科羅娜、1664被稱為麗江酒吧里的“御三家”。

但疫情讓很多事物發(fā)生了改變。大部分6月初才恢復營業(yè)的娛樂場所讓夜場里的啤酒一下變成了庫存。上半年，百威亞太的凈利潤比去年同期下滑64%。

讓外資啤酒企業(yè)更沒想到的是，長期被其“統(tǒng)治”的酒吧來了攪局者——國產啤酒。華潤啤酒（00291.hk）就是“乘虛而入”的一家。

但酒吧進貨并不等于國產啤酒站穩(wěn)了腳跟。9月10日，唐偉友對21世紀經濟報道記者說，在消費者缺乏品牌影響下，國產啤酒在酒吧里尚需引導和推薦。依靠國外的技術或依賴國外原材料生產出來的國產啤酒，在真正國產化的道路上還有很長的一段路要走。

8月旺季已過。9月，麗江酒吧的生意開始下調。今年，夜場留給國產和外資啤酒們角逐的時間已經不多。

“臨期酒”的救贖者

唐偉友至今記得，華潤啤酒找到酒吧協(xié)會，說酒水可以退還時的情景。“所有古城的酒吧老板都急了：我的其他酒能不能退呢？我們是不是可以去聯(lián)系其他酒廠？”他說，最后，所有品牌的酒水都退了。但是雪花是第一家挑頭這么干的。

疫情讓脆弱的酒吧生態(tài)暴露無遺。

從1月25日起，全國各地相繼下發(fā)了關于暫時關閉密集人群文體休閑娛樂等場所的通告，包括酒吧、ktv等在內的娛樂場所全部閉門歇業(yè)。21世紀經濟報道記者所在的重慶國會山ktv，三四月份以來，門頭上的彩燈和牌子被卸下，門口的一排侍者早已散去。

對以旅游為命脈，嚴重依賴游客的麗江酒吧來說，再難也得撐下去。

“世界文化遺產麗江古城包括大研古城、束河古鎮(zhèn)和白沙古鎮(zhèn)。光大研古城里持證經營的酒吧就有120家，到8月初實際運營的才80多家，到9月初共有105家恢復了營業(yè)。”唐偉友對21世紀經濟報道記者說，倒閉的是少數，大多數在疫情時只能關門等待，想辦法自救。

酒水好比一個結，連著上端生產的啤酒企業(yè)和中端的經銷商，下端是酒吧，酒吧里有促銷的歌手。在麗江古城，還有一個環(huán)節(jié)，那就是酒吧協(xié)會。

陳晨程是麗江玉龍縣黃山鎮(zhèn)萬信副食經營部的個體經營戶，也是華潤啤酒的經銷商。上半年，主跑夜場的他銷售啤酒損失了80萬元。他的上游——華潤啤酒云南分公司提供的數據表明，夜場在所有渠道里下滑最嚴重，上半年同比下滑了近1/3。

“疫情過后，有的酒吧垮了，跑單了，還有的酒吧欠款拖了很長時間。”陳晨程對21世紀經濟報道記者回憶，麗江夜場主要有兩塊，一是古城里的酒吧，二是古城外的ktv，他都在供貨。以本地消費為主的ktv收款相對好一點，酒水費用是月結。1月的貨款最遲2月底就結了。疫情期間，他所熟悉的ktv沒有裁員。

但酒吧就不一樣了。他供貨的60家酒吧里，結賬比平時順延1-2個月很正常，還有8月才結5月賬的。陳晨程說，疫情期間，他的應收賬款高達400多萬元，去年同期只有300多萬元。

8月3日，午后陽光燦爛，21世紀經濟報道記者進到大研古城新華街里的一家酒吧，推開隔著厚厚簾布的木門，一大堆椅子胡亂堆了一屋，舞臺上道具凌亂。黑暗的屋子里照不進一絲陽光。“沒有客人就沒有營收，不光付不起酒水錢，房租、房貸、車貸、個人信用卡消費都得還。”除了大研古城酒吧行業(yè)協(xié)會秘書長身份，也是一米陽光·愛米酒吧老板的唐偉友深有體會，為了生存，有的酒吧開始去申請餐飲證照，把一樓臨時改成餐吧。

長達半年的歇業(yè)，酒吧里的歌手只能自謀出路。走出酒吧，到古城的各個街頭、廣場自彈自唱。

在酒吧生態(tài)圈里，一個共同的難題是，年前進貨積壓的大量臨期酒水如何消化？“臨期加過期的酒在我負責的渠道共有600多件臉譜，100件超級勇闖，300-400件普通勇闖。”陳晨程說，這么大的量，他從2016年成為經銷商以來沒有遇到過。

“我們主動去拿新鮮的貨去把渠道上臨期貨換出來。”華潤雪花啤酒四川區(qū)域公司云南營銷中心市場總監(jiān)洪豹對21世紀經濟報道記者說。

洪豹說，是在走訪客戶中，華潤啤酒才率先了解到市場上因春節(jié)備貨面臨著大量臨期酒。早在2月10日，洪豹在大區(qū)經理的帶領下就開始拜訪商戶。彼時，雪花啤酒CEO侯孝海走訪時也到了云南。“總部的一把手都這樣。我們會怎么樣呢？“洪豹說。

“怎么消化收回來的酒？創(chuàng)新都是逼出來的。”洪豹說。麗江酒吧不能開門營業(yè)，游客也很少，企業(yè)就聯(lián)合當地政府部門做街頭酒吧活動，把店里的消費場景挪到場外來。和美團合作也是一個辦法，一些燒烤店堂食沒有放開，消費者買100元的餐食，線上就送兩瓶啤酒。

“有個老板的女兒在家里點外賣，收到了兩瓶送的馬爾斯綠。沒想到酒瓶顏值吸引了老板。結果疫情后這家人就和我們合作了。”洪豹說，這算是外賣送酒的意外收獲。

咖啡廳、ktv有執(zhí)照餐飲的，可以正常營業(yè)。華潤啤酒就把大批臨期啤酒給他們買一贈一。

酒吧的歌手走到了街頭，腳下擺放的酒五花八門。“我們每天都送聽裝啤酒給他們，5件、10件不等。”洪豹說。在廠家的帶動下，經銷商陳晨程也送了1400多箱非臨期的純生啤酒給歌手。“疫情里他們是最困難的。”他說。

“云南有4000公里的邊境線，從保山到河口，疫情的影響導致一些村寨管理特別嚴格。“很多人都呆在家里，人在哪里我就往哪里做活動。”洪豹說。

ka賣場也是華潤啤酒消化臨期酒的一大方式。“春節(jié)期間，它開門營業(yè)，很多人買回家消費。這個渠道購買的客單價比傳統(tǒng)流通渠道高一些，我們能承受這個成本。”洪豹說。

最終，作為麗江古城酒吧首個臨期酒的“救贖者”，疫情期間，華潤啤酒在云南幫助經銷商和渠道一共處理了40萬箱（大瓶12瓶/箱）臨期酒，因終端老板關門停業(yè)無法換酒，導致過期的酒不到200箱。

國產啤酒對抗“御三家”

要對抗“御三家”，處理臨期酒的“熱身”賽讓國產啤酒老大華潤啤酒在麗江乃至云南的美譽度明顯上升，但要搶更多的高端和超高端啤酒市場份額，還得進入決賽的主戰(zhàn)場——夜場。

9月10日，做了10多年區(qū)域市場夜場銷售的青島啤酒資深人士對21世紀經濟報道記者說，百威亞太的渠道以夜店為主，在很多城市堪稱“夜店之王”。國產啤酒更多以餐飲渠道為主。至于超市、便利店等流通渠道，國產啤酒的利潤更是薄得等于“搬運工”。

夜場啤酒對廠商來說，利潤都高。上述資深人士稱，同樣一瓶啤酒，餐飲渠道的零售價是3元/瓶，那么夜店標價就在6元，流通渠道只能賣到2元一瓶。作為亞太地區(qū)高端和超高端啤酒老大，百威亞太成立了專門的夜店部門進行運營。進口啤酒、洋酒和進口紅酒企業(yè)在招聘銷售人員時，甚至把有過夜店從業(yè)經歷作為必要條件。

在弱勢地位下，國產啤酒連進入賽道都不容易。

有一天，唐偉友的酒吧里來了兩位客人——他們聲稱是“陽光很暖”酒吧的老板，想了解協(xié)會對于酒吧的啤酒價格政策。

“陽光很暖酒吧的老板昨天才和我一起吃飯。今天就換人了？”唐偉友出來見到人時，心里犯嘀咕。對方立馬介紹真實身份：一個是雪花酒水的經銷商，一個是雪花啤酒的廠家代表。

唐偉友并不想見。身為酒吧協(xié)會秘書長，協(xié)會掀起的“限價令”正讓他頗為難受。

2018年初，國家旅發(fā)委派人到麗江視察，專門提出了酒吧物價虛高。為了響應云南省政府對旅游業(yè)史上最嚴整頓，大研古城酒吧行業(yè)協(xié)會召開全體會員大會，對酒水進行了限價自律。“限價令”約定，常見類的國產酒水零售價建議不超過35元/支，不超過420元/件（12支）。全員表決通過后，該酒吧協(xié)會又對常見類外資品牌酒水實行了單支不超過55元，一打不超過660元的指導價。

此舉不僅限制了酒吧經營團體，還有酒水供貨商。限價意味著在固定成本下，高利潤被削薄。一些低質低成本酒水亂標高價的現(xiàn)象被遏制，酒吧協(xié)會瞬間也成為矛頭所在。

和唐偉友料想的一樣，華潤啤酒這次找上門來，就是想把新出的一款酒水列入“660”價格檔，和“御三家”平起平坐。

“我們可以幫你解決一些問題。”落座后，華潤啤酒的陶經理開口第一句話。

這讓唐偉友感到了些許不同。

“我之前跟百威合作過，百威的廠家不是這樣的態(tài)度。”唐偉友說。

唐偉友接下來問：“你覺得現(xiàn)在我們這個行業(yè)有什么問題？”

對方說：“很多酒成本高，利潤薄，我們可以找品質好成本低的酒，可以做民族品牌的酒，我們國產的酒。”

“我跟他們合作的點在于，他們對客戶的服務就是照顧我的感受。”唐偉友對21世紀經濟報道記者說，“我被說動了。”

品鑒后，華潤啤酒的高端系列臉譜過了協(xié)會這一關。但酒吧進貨還得靠自愿。在酒吧協(xié)會的召集下，會員單位自發(fā)來認購酒水。唐偉友不動聲色，他想看看到底有多少酒吧愿意買這款酒水。

結果，100多家會員里，將近30家酒吧參與了認購，瓜分完1000件雪花酒水。一米陽光·愛米酒吧最后一個進貨，買了200大件，開始了和雪花的第一次合作。

“后來，雪花啤酒和協(xié)會合作，通過公證處證明，協(xié)會會員們認購的這1000件酒水的善款拿來捐贈扶貧了。”唐偉友說，說是促銷也好。但作為一名酒吧行業(yè)從業(yè)者，這是麗江酒吧街第一次通過酒水去扶貧，用酒水去抗疫。畢竟它是快消品，幾元、十幾元一瓶。”

認購酒水沒多久就遇到疫情。陳晨程在他合作的酒商當中，代表廠家第一個在疫情期間提出可以對臨近過期或過期酒水進行退還。唐偉友開始認真思考和國產啤酒的長遠合作。

國產啤酒和酒吧的雙重“進化”

貨是進了酒吧，但外資啤酒和國產啤酒實力懸殊，仗怎么打？

在麗江古城酒吧，“御三家”和華潤啤酒處于3:1的較量中。

就拿愛米酒吧來說，所賣的酒分別是百威鋁罐、科羅娜、1664，剩下的是雪花臉譜、喜力、蘇爾和勇闖天涯。占有四款的華潤啤酒賣不過“御三家”，后者占整個啤酒銷量的70%。

根據當地啤酒行業(yè)內部交流的數據，在云南啤酒市場，嘉士伯以46.5%的市場份額占據半壁河山，華潤雪花啤酒以23%的市占率居第二，百威英博的市占率不足10%，剩下的由云南地方啤酒品牌、燕京啤酒等企業(yè)瓜分。但該市場份額尚未得到外資啤酒企業(yè)的確認。

盡管上半年同樣損失慘重，但華潤啤酒不甘心在倚重夜場的云南啤酒市場示弱。該公司在云南的啤酒銷量中，夜場銷量占比25%。侯孝海今年初到云南走訪后立下目標，三年內，每年的云南市場規(guī)模要比上一年增長50%，夜場做到云南第一。

價格戰(zhàn)還得打。和麗江相距不遠的大理，是嘉士伯收購的大理啤酒廠。它的運輸成本最低，在古城有大把的政策給酒吧。在酒吧街，多位酒吧老板告訴21世紀經濟報道記者，外資啤酒可以花二三十萬元買斷一個店，直接把現(xiàn)金給酒吧老板。還有的采取直接贈酒的方式，一年給酒吧送2000箱酒。

“這些只是針對420元價位段的酒。‘御三家’660元檔位的酒都沒有政策，只是可能進貨便宜一點。低端酒水更不存在投放的費用問題。”唐偉友說。在酒吧這個特定的場景下，消費者更多選擇三款外資酒水的原因是他們的品牌公知高于雪花。

“品牌公知不是由當地人來推的。對國產啤酒來說，更不是請人唱幾首歌、跳幾個舞就能夠讓所有人接受它。”唐偉友說，雪花在大眾印象里就是勇闖天涯。酒吧是被消費者推動著走，不是主導著消費者。

酒吧作為舶來品，有一個非常細小的文化叫出酒文化。出酒就是酒從庫房到桌上確認消費的過程。很多酒吧里有開黑桃a等各種洋酒，上激光酒座、燈座等很多排面和形式，也叫“逼格”。“開一瓶洋酒可以把桌面擺得滿滿當當的。為什么很多人喜歡科羅娜，因為他喜歡這種格調的東西。”唐偉友說。

唐偉友說，其實，可以代表中國元素的東西特別多，花臉花旦、詩詞、樂曲、絲綢等都能代表中國文化，但如何去引導定位，讓客戶接受才是現(xiàn)實的問題。

他說，在品牌公知面前，家國情懷是其次的。國產啤酒品牌，缺乏很系統(tǒng)的品牌公知和全面的營銷規(guī)劃、策略方案和定位。他很愿意去支持國產，支持國貨，喝中國啤酒。中國人愿意為中國人的情懷去買單。但青島和雪花兩個中國本土的啤酒巨頭，之前的酒水并不能完全代表中國。國產啤酒他賣過，鋁罐裝，淡爽、清爽口味，小麥釀造等，但是賣不動。為什么？因為它用的都是進口小麥和進口大麥。中國地大物博，氣候帶跨度最大，但國產啤酒依然在進口國外的設備和技術來生產中國的酒水，它的口感、品質、包裝以國外啤酒為標準，并不是一瓶真正完全中國制造的啤酒。

天天在酒吧里浸淫的唐偉友認為，要去提升品牌公知，需要增加民族的想象空間。風花雪月是大理啤酒廠生產的一款啤酒，在旅游市場需求量很大。但嘉士伯沒有把中國民族特色的文化品牌進行升級，是一大缺失。風花雪月代表云南的著名景點，下關風，上關花，蒼山雪，洱海月。很多客人到酒吧里來要喝風花雪月，說是導游推薦的。但酒吧里沒有這款產品，他只好推薦了國產啤酒勇闖天涯。

青島啤酒從事夜場業(yè)務的資深人士也表示，以前大家對啤酒只是單純的品牌消費。但現(xiàn)在，消費者要更多近距離地去接觸品牌。銷售的問題先要讓別人知道，需要有地方能夠接觸它，才能深入了解它，喜愛它。蘋果和華為為什么都在開體驗店？因為了解它的同時有地方可以接觸到。

他認為，品牌還要有特點，要和場景結合，從而激發(fā)消費者的購買欲望。就像酒水飲料品牌江小白，消費者喝的是故事，實現(xiàn)的是特定場景消費。

除了國產品牌需要進化，麗江酒吧也走在進化的路上。

麗江艷遇的標簽已經淡去，在2018年的時候，麗江獲得世界宜居城市第十，全國第一的排名。今年，麗江市旅發(fā)委提出麗江要打造康養(yǎng)基地。除了通過協(xié)會限價，杜絕高價宰客、酒水假冒等不良現(xiàn)象外，麗江酒吧正在成為一個展示的窗口，展示民族文化、精品文化、泡吧文化和社交文化。

“酒吧行業(yè)在不改變玩法的情況下是日漸低迷的，中國人的大健康大環(huán)境所引導的都不是酒吧。但我認為這個行業(yè)不是夕陽行業(yè)，它正在過渡到朝陽階段，回顧本質。酒吧本質上是提供交互的平臺，人與人之間的交互。它有交互行為，有娛樂空間，但一定是健康化的。麗江的酒吧有慢搖吧、清吧、音樂吧、派對空間、space、hause、club等。”唐偉友說，酒吧協(xié)會對會員單位要求所有經營行為不得給客戶釋放錯誤信息。比如說介紹帥哥給那桌的美女，介紹單身給那桌的單身，這些語言都是引導，要規(guī)避。酒吧作為平臺，要致力于成為一個引導正確的酒水消費，肩負行業(yè)社會責任的平臺。

行業(yè)觀察|啤酒品牌力和渠道力孰重?