「雙十一」生中継合戦の背後:1人のユーザーを獲得するコストは5元に達(dá)する
2020年の「雙十一」は約束通りに到著した。ただ、例年と違うのは、「切り刻んだ黨」たちが11月11日の注文にすべて追いつく必要はないということだ。事前予約はすでに大量の購(gòu)買力を放出しているからだ。
11月12日未明、淘寶天貓の姜凡総裁はメディアに対し、同周期、同口徑比較によると、今年の「雙十一」期間のGMVは前年同期比1032億増、伸び率は26%だった。これは過(guò)去3年間で最高の伸び率だ。「雙十一」期間中、淘寶の生中継を見(jiàn)ていた消費(fèi)者は3億人近くに達(dá)し、生中継による成約誘導(dǎo)も昨年より大幅に向上した。
しかし、業(yè)者たちは徹夜で奮闘しなければならない。生中継合戦に參加したのはネット人気、スターだけではなく、一部のオンライン店では店放送が行われている。
「現(xiàn)在のプラットフォームでは、商品を探して人を探さなければならない。生放送は実際には早期のマーケティング、荷物を持って単一の需要ではなく、競(jìng)爭(zhēng)はますます激しくなっている。キャスターに対する要求もより高く、製品情報(bào)、カスタマーサービス、物流、サプライチェーンなどの各方面の情報(bào)を理解する必要がある。ある程度、これは販売プロセス全體を繰り上げたものであり、変化は非常に大きい」睡眠博士のレメナCEOは21世紀(jì)の経済報(bào)道記者の取材に対し、生中継はブランド露出の1つの過(guò)程だが、生中継のために製品で妥協(xié)することはできず、製品力は依然として最も重要な要素だと考えている。
ショッピングニーズがソーシャル、ショートビデオなどのシーンに移行するにつれ、イノベーションは電子商取引業(yè)界にとって、より大きな挑戦になるだろう。プラットフォームの増加するトラフィックコストも、ビジネスにとって大きなストレスとなっています。
生中継帯は販売の伸びを刺激した。ビジュアルチャイナ
生放送は空の半分を支える
11月11日午前1時(shí)すぎ、21世紀(jì)経済報(bào)道記者は杭州八方城の睡眠博士會(huì)社本社で明かりが燈る光景を見(jiàn)た。3つの異なる生放送室では、キャスターが攜帯電話のレンズに向かって製品を紹介しており、3人、3臺(tái)の攜帯電話がそれぞれ3つの異なるプラットフォームで放送されている。レメナはオフィスで様々な生中継室を見(jiàn)ながら、自宅の戦況にも注目していた。
例年の今頃はすでに倉(cāng)庫(kù)で出荷をにらんでいたが、今年は「雙十一」が早めに始まり、倉(cāng)庫(kù)の出荷圧力もだいぶ小さくなった。「今年の疫病発生期には、準(zhǔn)備が十分にできていたため、うちの店の売上高は40%も伸びた」とレメナ氏は話す。疫病発生期に「睡眠」キーワードに関する検索數(shù)は、今年に入って急に増加した。同時(shí)に、生中継帯商品も販売の伸びを刺激した。
今年に入ってから、睡眠博士も多くの生放送に參加し、売れ行きが悪かったり、収穫がいっぱいだったりした。「羅永浩の荷物は私たちの製品と比較的に合っていると思います。1回の生放送で3、400萬(wàn)の売り上げを牽引することができます。枕は標(biāo)準(zhǔn)品なので、男性が買うことが多く、60%近くを占めており、京東のユーザーとの重合度が高いからです」とレメナ氏はキャスターの協(xié)力費(fèi)用についても、京東側(cè)はほとんどの補(bǔ)助金を支給すると明らかにした。
現(xiàn)在、睡眠博士の京東プラットフォームでの販売臺(tái)數(shù)はクラス1位で、京東プラットフォームでの枕の販売臺(tái)數(shù)の35%を占めている。しかし、このブランドは天貓の販売臺(tái)數(shù)の90%が生中継室から來(lái)ている。天貓にとって、淘寶生放送はまさに主戦場(chǎng)となっている。
今年の「雙十一」には、各キャスターのほか、400人以上の企業(yè)責(zé)任者、300人以上のスターが生中継室に入った。タオバオの生中継データによると、業(yè)者の自放送GMVは6割超を占め、生中継業(yè)者のカバー數(shù)は220%増加し、タオバオの生中継は就業(yè)機(jī)會(huì)を400萬(wàn)個(gè)超に牽引した。10月21日の前売り初日には、薇亜と李佳琦生放送間のトラフィックは計(jì)3億元を超え、売上手付金は累計(jì)10億元を超えた。
偶然ではなく、蘇寧易購(gòu)も全シーンの生中継モードを構(gòu)成し、累計(jì)5萬(wàn)回以上の生中継を完了し、京東生中継は11月1日0時(shí)10秒で1億ドルを突破した。11月5日、アリババが発表した財(cái)報(bào)によると、2020年9月までの過(guò)去12カ月間、淘寶生中継GMVは3500億元に達(dá)し、この數(shù)字は快手、震え音をはるかにリードしている。
プライスウォーターハウスクーパース中國(guó)內(nèi)陸部消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)界の責(zé)任者である葉旻氏は21世紀(jì)経済報(bào)道記者に対し、わずか數(shù)年の発展で、生中継による在庫(kù)利用KOL(キーポイントオピニオンリーダー)とKOC(キーポイントオピニオン消費(fèi)者)戦略は、すでに新興ルートとなり、小売娯楽を新たな高さにもたらし、小売業(yè)者にサプライチェーン効率と現(xiàn)金回転率の向上の甘さを味わっていると述べた。生中継帯の急速な発展に伴い、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)も最近、キャスター帯の商品の真実性と品質(zhì)に注目するよう消費(fèi)者に提示した。小売業(yè)者は対応する行動(dòng)をとり、消費(fèi)者の信頼を高め続けなければならない。
高いトラフィックコスト
睡眠博士は早くから電子商取引プラットフォームに參入し、天貓から京東、相多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)まで……市場(chǎng)の変化に対して、レミーナが最も感銘を受けたのは流量コストの向上だ。「ここ數(shù)年、電子商取引プラットフォームのトラフィック獲得は確かに難しく、短いビデオコンテンツが臺(tái)頭し、大部分のトラフィックを取り入れてきました。現(xiàn)在の狀態(tài)は、トラフィックが非常に分散していることです」
そのため、「爆金」戦略は、一部の商品に大幅な利益を與えてユーザーを引きつけ、他の商品の販売を牽引するという業(yè)者の常套手段となっている。競(jìng)爭(zhēng)は想像以上に激しいようだ。
MCN機(jī)関網(wǎng)星夢(mèng)工場(chǎng)の創(chuàng)業(yè)者である姜韜氏は21世紀(jì)の経済報(bào)道記者の取材に対し、微博プラットフォーム上の生中継室で1人のユーザーを獲得するコストは45元に達(dá)したが、過(guò)去2年間で1、2元しか必要なかったことを明らかにした。「つまり、あるユーザーが生中継室でお年玉を受け取ると、コストがかかります。震える音、速い手のようなプラットフォームの方がコストが高く、もっと早くレイアウトをしなければ、今からやる機(jī)會(huì)はほとんどありません」
「雙十一」期間中、同社の生中継帯商品の売上高は8000萬(wàn)元以上に達(dá)し、機(jī)関ランキングで3位にランクインした。彼はこの數(shù)字に満足している。「何かを売ると億単位のブランドは多くないが、プラットフォームのトラフィックがますます高くなっている中で、私はすでに満足している」。
多くの業(yè)者が自分で生中継チームを作り始めていることが分かった。「當(dāng)社は社內(nèi)にMCN部門を設(shè)立し、50人、さらには100人から200人のキャスターを孵化させ、24時(shí)間の循環(huán)生放送を行います」と、赤ちゃんはパートナーの邱健楠氏に語(yǔ)った。21世紀(jì)の経済報(bào)道記者は、自社チームのコストは高いが、最終的にはマーケティングコストを下げることができると話した。
「雙十一」の販売促進(jìn)の波に加え、規(guī)制の聲も無(wú)視できない。11月10日、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理総局は「プラットフォーム経済分野に関する獨(dú)占禁止ガイドライン(意見(jiàn)聴取稿)」を発表し、同時(shí)に國(guó)內(nèi)の20以上の大型インターネットプラットフォームについて語(yǔ)った。ネット中継から販売促進(jìn)の新規(guī)規(guī)制、そして「二者択一」の厳禁に至るまで、國(guó)家政策の電子商取引に対する監(jiān)督管理もますます厳しくなっている。
葉旻氏は、ポストコロナ時(shí)代の勝者は、強(qiáng)力なオンラインルートを持ち、體験実店舗を持つ業(yè)者だと考えている。疫病発生後のオンラインとオフラインの世界の融合に伴い、消費(fèi)者はこれまで以上にいつでもどこでも製品やサービスを購(gòu)入できることを期待しているため、マルチチャネルマーケティングは消費(fèi)者の期待の高まりに対応するために新たな高さに達(dá)しなければならない。このような融合は競(jìng)爭(zhēng)を激化させ、業(yè)界にも活力をもたらすだろう。
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