淘寶特價版月活破億背后：阿里在“下沉”市場突圍

      下沉市場依然有著不竭的紅利。阿里巴巴最新一季的財報也顯露出這一趨勢。2月2日，該公司公布的2021財年第三季度財報數據顯示，2020年12月，著力下沉需求市場的淘寶特價版月度活躍用戶首次破億。從2020全年來看，淘寶特價版年度活躍購買用戶也超過1億。

      由此來看，淘寶特價版已經躋身于下沉市場電商平臺前三名?！叭颦h境的確在變化，在不確定的背景下，阿里巴巴需要做一些穩定的事情。一個是高質量的增長，另一個是跨賽道發展，兩者都需要對細節和市場有更好的把握?！?/p>

      此前，阿里巴巴集團B2B事業群總裁戴珊在上海表示，阿里巴巴推出淘寶特價版是戰略選擇，是因為看到了內需市場巨大的空間。

在阿里巴巴的推動下，產業帶工廠也開始在淘寶特價版跨賽道發展。廣東的3C數碼產品、浙江金華的日用百貨、江蘇的家紡、福建的紙品、河北的箱包等等，一批數字化程度較高的產業帶，靈活按需定產，在傳統制造業數字升級的浪潮中已搶得先機。

隨著用戶規模和C2M訂單的增長，定制化下沉消費需求愈發精細化，對供給側提出了更高要求。目前，拼多多2020年三季度財報顯示，該平臺年活躍用戶數已達7.31億。京東旗下的京喜也從事業部升級為事業群，并任命鄭宏彥為京喜事業群負責人，向京東集團CEO劉強東匯報。三家電商在下沉市場的大戰，可能在2021年正式打響。

不過，拼多多用戶的年平均消費額還偏低，目前只有1993元，遠不能和阿里巴巴平臺人均消費額在6000元以上相提并論。一名電商行業投資人對21世紀經濟報道記者表示，單從營收上看，拼多多的規模還不具備和阿里京東分庭抗禮的能力。憑借成熟的供應鏈優勢，自帶流量躬身入局，阿里巴巴在下沉市場必然會再次攪動格局。

值得注意的是，在阿里巴巴財報公布后，多家機構繼續看好阿里巴巴前景。大和繼續重申阿里巴巴“買入”評級，給予其港股目標價325港元；摩根士丹利給予阿里巴巴美股“增持”評級，目標價為320美元。

支撐淘寶特價版崛起的背后，是阿里巴巴在下沉市場和新興購物方式上的不斷突圍。IC photo

C2M升級供應鏈

財報數據顯示，2020年第四季度，阿里巴巴來自核心商業收入為1955億元，占總營收89%。更重要的是，本季度38%增速相對于此前3季度的19%、34%、29%增長明顯，這意味著在疫情年，阿里巴巴守住了核心陣地。

財報顯示阿里巴巴在中國零售市場移動月活躍用戶數已達9.02億。年度活躍消費者達7.79億，單季凈增2200萬，創過去8個季度新高。

而這成績單殊為不易。在2020年，“下沉市場”顯然是兵家必爭之地。巨頭的涌入，流量的拼殺見證了新風口帶來的機遇和增長點。但是，無論在哪個市場，電商平臺商業競爭最終還是要回歸品質和效率的競爭，商家也不會接受某一家平臺獨大的存在。而“淘寶特價版”無疑是下沉市場競爭格局中的后來居上者。

以往的下沉市場里，供應難以滿足需求，山寨橫行，品牌缺失，生活服務不便利，而傳統渠道又難以下沉，逐漸淪為線上渠道的庫存下水道。另一方面，受全球疫情影響，國際供應鏈受到嚴重波及，大量外貿工廠面臨轉型內銷挑戰，好貨難賣。

而淘寶特價版帶來的C2M賦能工廠的模式給下沉市場多了一種選擇。阿里C2M事業部營銷總監鄭靚介紹道，淘寶前期通過C2M模式提質增效，消費者直接通過平臺下單，工廠接收消費者的個性化需求訂單，并根據需求設計、采購、生產、發貨，從而助力工廠打出爆款。

尤其是在去年9月，1688平臺宣布產業帶升級計劃，針對全國670萬制造企業推出內循環三大通路，全面打通淘寶特價版，融合加工定制、批發分銷和零售三大數字化平臺，幫助產業帶工廠跨賽道發展。

截至1月27日，淘寶特價版官方數據顯示，自去年9月與阿里巴巴內貿平臺1688打通以來，平臺新增“批零兼售”工廠商家超7萬家，平均每天有超過500家產業帶工廠借助阿里C2M轉型零售工廠直供。

其中，做了13年美妝生意的廣州采詞化妝品有限公司，去年8月底接入淘寶特價版后，短短兩個月將一款0基礎的護手霜做到了月銷售額100萬。此前，其80％的業績來自于批發。零售端的爆發又引發了批發商們的注意，不少批發商主動找到采詞提貨。在1688采詞工廠店里，同款護手霜每月能批發售出20萬支。在1688與淘寶特價版聯手推動之下，采詞工廠實現了B+C跨賽道的轉型升級。

浙江義烏市澤熙日用品廠廠長方昊在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，去年的疫情導致工廠在當年3月份之前損失了1000萬的外貿訂單，對于這家原本工廠規模就不大的工廠來說，打擊是巨大的。隨后，澤熙日用品廠在3月份正式入駐淘寶特價版，經過7個月的平臺運營，以C2M模式讓顧客直接對工廠下單取貨，為客戶量身定制生產個性化產品，才慢慢化危為機?！?0月份那一波上新，通過淘寶特價版平臺展示之后，不到三天就取得了50萬元銷量的成績。這是我們做批發、做外貿的時候連想都不敢想的事情?！?/p>

從B2B模式轉變為C2M模式，僅僅二季度和三季度，澤熙在淘寶特價版獲得了4000萬元的銷售業績，彌補了外貿訂單帶來的損失。

在C2M模式的賦能下，9.9元的電動牙刷、9.9元的無鋼圈內衣、1元包郵100支牙線棒……大量的平價優質好貨成為爆款，激發了下沉市場的消費熱情。

究其原因，還在于突如其來的疫情讓更多消費者，有了更理性的消費觀。英敏特調查公司數據顯示，疫情影響下我國半數消費者財務狀況變差，這對年輕消費者、低收入者、私營企業員工和個體戶等群體的影響更為明顯。

短期來看，收入預期下降直接導致居民消費觀念調整，消費傾向和消費意愿降低，理性消費意識凸顯。央行數據顯示居民儲蓄傾向增強，2020 年前三季度人民幣存款增加18.15萬億，同比多增4.93萬億元；截至9月末人民幣存款余額達211.08萬億元，同比增長10.7%。

1月26日，第三方數據咨詢機構QuestMobile公布的2020中國移動互聯網年度大報告顯示，憑借對下沉需求的充分挖掘和深度耕耘，淘寶特價版在2020年用戶規模同比增長550%，成為年度移動互聯網用戶規模增速最快手機應用。

新模式激發下沉新消費

支撐淘寶特價版崛起的背后，是阿里巴巴在下沉市場和新興購物方式上的不斷突圍。在財報電話會上，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇稱，阿里巴巴主要發力方向仍是下沉市場，淘寶特價版是其觸及該市場的主要方式。

去年十月，淘寶特價版為雙十一提前預熱推出了“1元更香節”。1億件廠貨每件只需1塊錢包郵到家，活動持續至雙十一結束。

阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理汪海在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，廠貨的概念還是需要一個教育的過程，推出這個活動的目的是幫助產業帶工廠，能夠讓中國消費者真正知道這些好貨。至于這個模式能不能讓商家賺錢，所有工廠的目的還是希望能夠把生意越做越大，即使不是全國大品牌，也不需要花很大的成本和代價建設自己的全國性的銷售渠道。“通過非常簡單的數字化銷售方式、電商的模式，可以讓它快速做成生意?！?/p>

模式的創新至關重要。在行業人士看來，C2M的核心是電商平臺去幫助工廠理解消費者、理解市場。因此，價格戰并不是最根本的因素，“好貨”與否至關重要。

“淘寶特價版想打造的爆款體系非常明確，首先它不是一個絕對的價格導向的，是因為我們已經是全網最便宜的價格了，所以不會像某些平臺，只盯著價格來判斷。”鄭靚強調道。淘寶特價版在用戶定位上明確面向追求性價比的人群，圍繞消費者需求打造商品。淘寶特價版用戶數破億，不是阿里在下沉市場的反擊，實質是中國工廠商家的崛起和消費者的理性回歸。

另一方面，在C2M的模式中，消費者的需求也得到了空前的重視。真正滿足消費者需求的工廠才能得以崛起，制造本身的價值將進一步從產業鏈底端上升。制造業工廠通過平臺C2M的賦能拉近了與市場的距離，也更懂消費者。

“以前我們的產品到達消費者可能要四五個月時間，如果賣不掉就全退回來成了庫存。現在的模式，從設計到消費者使用只需要15天，并且用戶使用體驗可以及時反饋，方便我們調整產品生產和設計?！闭憬环沼闷酚邢薰究偨浝硎鎰P表示，“后疫情時代，我覺得廠長們要認清自己的定位，快速改變工廠經營思路，先活下去，再找突破點。”

與此同時，C2M模式具備去庫存、去中間環節、以量定產的特點，通過構建“極短鏈路”去掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環節降低成本，既能幫助工廠高效生產適銷對路的產品，也能讓消費者輕松買到高性價比的好貨，讓下沉市場真正迎來升級。

萬聯證券分析指出，C2M能夠迎合消費者對性價比的追求，從而促進消費。隨著消費者更加成熟，商品價格信息更加透明，同質商品競爭愈加激烈，消費者追求高性價比將成為一種趨勢。并且C2M模式也恰好迎合了消費變化長期趨勢，有望打造新的消費成長渠道，帶動一系列產業帶工廠及部分品牌商快速發展。

值得注意的是，C2M并非一個新概念，得益于數字化進程的加速，目前我國C2M已經可以實現剔除經銷流通成本，讓消費者直接以批發價選購工廠商品，但根據消費者需求改變供應鏈實現快速反向定制，仍在探索階段。

目前，淘寶特價版匯聚了120萬產業帶商家，30萬數字化外貿工廠為消費者生產性價比好物。其中，年銷售額過10億的工廠就有13個。

創新成核心競爭力

風云變幻的國際形勢和仍在肆虐的新冠疫情，讓傳統制造業意識到快速轉型已經勢在必行，數字經濟為代表的新生產力是產銷鏈接的主通路。根據全國工商注冊信息，全國一共有670萬家制造業工廠，數字化可以實現全國300個以上的百萬以上人口城市連接需求，巨大的前所未有的機會正擺在從業者眼前。

梳理中國互聯網電商競爭的歷程發現，拼補貼、收割流量紅利的模式，其實并不能支撐一家平臺獨大。電商平臺在下沉市場的商業競爭，最終要回歸品質和效率的競爭。從早期C2C的eBay與淘寶的競爭，再到天貓與京東的競爭，進而演變到淘寶特價版與拼多多的競爭，消費者和商家不斷在對互聯網公司和行業提出更高的要求。

對于阿里巴巴來說，創新和提升是唯一的發展路徑，并通過供給側20年積累的實力悄然改變下沉市場競爭格局。

在早期淘寶和eBay的競爭中，憑借對eBay商業模式弊端的精準把握，淘寶網只用三年時間，就使彼時如日中天的eBay退出中國市場。在eBay要向每個進駐商家收取一定的入場費和交易費的時候，淘寶網提出實行三年的免費戰略，即三年內不向任何入駐的商家收取入場費以及交易費。平臺福利很快就吸引到了不少商家的倒戈相向。

2006年，淘寶網已經占據了中國電商市場70%的份額，同年1月份，eBay宣布正式放棄中國的電商市場。再到后來，新零售模式的出現，引發電商展開新一輪搶奪，天貓和京東成為賽場上的角逐主力，而兩者最大的區別就在于數據共享以及商家的用戶沉淀。

過去，下沉市場的商業邏輯是對交易環節的價格賽馬，爆發式營銷給工廠短時間銷貨，是“低質高價”回歸為“低質低價”。而淘寶特價版的下沉市場戰略則小火慢燉練內功打基建，試圖是把現有的“低質低價”優化為“高質低價”，改造的是生產環節。

改造交易環節最主要的促銷策略就是補貼和打價格戰，這種打法快速有效，但“低質低價”，對消費者和工廠是雙重傷害，難以持續。畢竟人對美好生活的向往是本能，低價高質產品才是爭奪下沉市場用戶的良方。

唯有通過對供給側的數字化改造降低產品價格才是可持續的。讓參與者都受益，用技術和數字把一些無謂的損耗去掉，這是電商平臺的數字向善。

商務部報告顯示，阿里1688平臺覆蓋了172個一級產業帶，約占全國一級產業帶數量的70%，全國7成產業帶直接構成了淘寶特價版的產業大后方，淘寶特價版在C2M業務上開始顯現出優勢。淘寶特價版的快速成長，無疑將對一直專注“下沉”市場的拼多多產生沖擊。

阿里“新基建”發力

9個月實現月活破億，淘寶特價版做對了什么？

淘寶特價版的貨最早來源于阿里巴巴旗下面向B端的內貿批發平臺1688，通過與1688打通，商家可以直接獲知淘寶特價版用戶的需求，去掉了品牌商和渠道商等中間環節，提高效率，降低價格和成本，解決了廠家的庫存風險，是一件對供需雙方都有好處的事情。

關鍵在于如何做好供需匹配和連接，這就考驗平臺的能力了，既要有龐大的流量，也要有足夠的工廠貨源，還要有強大的運營能力、數據能力和履約能力來做好用戶需求搜集、協調企業生產、保障流通等各個環節的工作。

而阿里在這些方面都積累下了足夠的優勢，這也是淘寶特價版能在不到一年的時間內成長為過億月活頭部互聯網產品的核心。

阿里巴巴有一個著名的理論叫“履帶式發展”。這種以A業務促進B業務的滾動式發展策略，他有一個形象的闡釋：“為今天而工作，為明天而投資，為后天而孵化?！?/p>

在淘寶特價版的成績中，我們也能發現未來商業競爭的一種變化，企業想要憑借單點突破獲得長跑賽的可能性正在變低。在阿里履帶戰略的數字貿易體系生態支撐中，淘寶特價版“少”走了很多路。阿里馬其頓方陣中“常備兵、輕裝步兵、騎兵、輔助兵”有效配合，放大了其單兵作戰的能力。

借助菜鳥的物流和供應鏈、螞蟻的金融服務，阿里云和釘釘的云智能和數據技術等能力組成的“馬其頓方陣”，阿里為產業帶工廠搭建了一條從“原材料到商品銷售”的全鏈路數字化體系，淘寶特價版則基于體系做好了產業帶和消費者的上通下達，順理成章地幫助產業帶完成數字化升級，進一步打開更為廣闊的下沉消費市場。

由此，淘寶特價版打通了從產業帶到消費端的價值閉環，實現了對消費者和產業帶的雙重滿足。未來三年，淘寶特價版將幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的 “超級工廠”，為產業帶企業創造100億新訂單，在全國范圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群。

數據可以證明結果。阿里巴巴2020財年第三季度收入2210億元人民幣，同比增長37%，環比上季度的1550億元有了較高增長，一方面有“雙十一”助力影響，另一方面國內疫情控制一枝獨秀，消費者信心增加。其中，核心商業收入中來自中國零售商業的收入為1536.79億元，占核心商業收入的78.6%，占總營收的69.5%。

另外，對于阿里巴巴來說，未來將把平臺經濟的特點在社會責任上充分地發揮出來，包括創造就業、服務中小企業輔助他們的生產、流通到出口，以及在生產過程中的改造和升級?！斑@并不是與運營分開的，相反，這跟我們的業務和平臺經濟的生態繁榮是高度相關、高度一致的?！睆堄抡J為，承擔更多的社會責任有助于平臺的繁榮，生態的繁榮反過來有助于承擔更多的社會責任。

無疑，淘寶特價版作為阿里巴巴在下沉市場突圍的重要布局，將會觸達最底層的用戶。張勇相信，淘寶特價版將讓阿里巴巴更好地深入和接觸到低線地區的受眾。“同時，我們也能夠發揮我們在產品供應和供給方面的優勢，包括1688。其實阿里在高性價比商品方面有著非常強大的供應和供給的能力，滿足這些消費力偏低的人群的需要?！?/p>

下沉市場正在成為中國經濟增長的一個新引擎，巨大的潛力意味著下沉這場戰役，遠遠沒有到結束的時間。據麥肯錫和摩根士丹利預測，未來，中國中產及富裕家庭的占比將大幅提升，預計2022年到81%。其中，三四線城市群體，將增長最快。

到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。

下沉市場的發展，可看做三十年前中國互聯網發展的一個鏡像。曾幾何時，一二線用戶在電商上也只是網購一下價格較低、品質一般的商品，隨著收入的增加和對網購的信任提升，網友開始網購高客單價、高品質的品牌商品。

雖然沒有一個流量“奶?！保玫臉I務和能力同樣能夠帶來更高速的增長，這或是淘寶特價版9個月來MAU能過億秘密的真正答案。

（實習生韋香惠對此文亦有貢獻）