市場に注目:ダウン類の単品の高毛利時代の道はまだどのくらいあります

気溫が急に下がるたびに、ダウンジャケットは必ず熱捜に突き進む。

例年は行列ができていて、1萬元以上の価格でかわいいカナダのガチョウが転覆し、今年は返品問題で「喜提」が話題になった。中國ブランドのOrolayのダウンジャケットは、ファッション、防水の特性で米國で旋風を巻き起こし、「壁の中は壁の外の香りがしない」。アマゾンのウェブサイトで品切れになっただけでなく、ニューヨークのファッションの達人、雑誌の編集長はさらに人手があった。もう一つの中國ブランドのボスデンは「古いブランドの逆襲」、「國産のハイエンド代表」、「ファッション化の転換」を踏んで、國潮の情緒の下のもう一つの「寵児」になった。

ネットユーザーが自作した「ダウンジャケット蔑視チェーン」がネット上に流れている。

しかし、彼らは本當にダウンジャケット市場を定義することはできません。何千、何萬元ものダウンジャケットは依然として一部の人の消費狂歓です。知っておくべきことは、中國ではダウンジャケットの浸透率は13%にすぎない。冬の街は「膨らんだ」ダウンジャケットが目いっぱいだが、コートの內側を抜けると、ほとんどが世論の視線以外のブランドにすぎないかもしれない。

アヒル、雪の中を飛ぶ、鹿、エレイ、千尋の丘......これらの伝統的な大衆ブランドは、世論の場で「時代の涙」に転落するしかないようだが、実際のダウンジャケット市場では、彼らは依然として半分の天を支えている。

　　ダウンジャケットの時代の涙

1970年代に戻れば、國內のダウンジャケット市場のスタートだ。

このような1930年代にアメリカで生まれたコートは、最初はファッションとは全く縁がなかったが、

國內で最も早いダウンジャケットメーカーは1972年にさかのぼることができる。その年、アヒルの羽毛ジャケットの前身である江西共青羽毛工場は、750點の「アヒル」ブランドの羽毛ベストを持って広交會に登場し、すべてカナダのメーカーに買われた。「國內羽毛服第一銃」が鳴った後、80年代になると、広東、上海などの羽毛の70%が共青羽毛工場に送られ、羽毛製品の生産は中國で一つの業界を形成した。

1972年、雅鹿のダウンジャケットの前身である光明ニット工場の裁縫組も、村の手作り工房で誕生した。同じく江蘇省では、同じく8つの裁縫で支えられた裁縫組が、後のボスデンを誕生させた。ダウンジャケット企業の國內での発展過程をさかのぼると、ほとんどの紡績業界と同じように、國有紡績工場から私営體制までブランド化の道を歩んできた。

乗用車を運転して並んでダウンジャケットを買うのは、その年代特有の光景で、アヒルの「一日に10萬枚のダウンジャケットを売る」は、今でも破られていない記録だ。

かなりの程度で、ダウンジャケットは生活水準の大幅な向上の象徴となって、人々はついに冬に重い軍服と千編一律の綿入れを著る必要がなくて、色の鮮やかなダウンジャケットはもっと楽で快適な感じを與えました。

市場経済の発展に伴い、ダウンジャケットは本當にブランド化のプロセスを開いた。1992年、東方羽毛工場はブランド「千尋岡」に改名し、1997年に麗水でエレイが誕生し、1999年に雪の中でブランドが誕生した。アヒル、雅鹿、波司登などの伝統的なダウンジャケットブランドも含め、90年代の市場化の波の中でブランドの私有化の転換とグレードアップを実現した。

多くの80、90後の子供の頃のダウンジャケットの記憶は、この段階から始まり、アヒル、エレイは町の少女の流行の心を占めたことがある。2000年以降、本土のダウンジャケットブランドは黃金時代に入り、ボスデンはその中のトップだった。橫方向の拡張を通じて、ボスデンは雪中飛、康博、氷潔、雙羽、上羽を含むブランドマトリクスを構築し、國內の40%近くの市場シェアを獲得した。

これは他のブランドに殘す機會が少ないことを意味し、特にZARA、ユニクロなどの速いファッションブランドに加え、各種ファッションブランドの興隆に伴い、ダウンジャケットの市場は絶えず分割され、アヒル、ヤシカ、エレイ、千尋の丘たちは、次第に主流の視線の外に消え、カナダのガチョウたちが國內市場に入るにつれて、それらの伝統的なダウンジャケットブランドのシェアが下がると、時代の涙になった。

　　生放送の間の新入生

しばらく聲を失った時代の涙たちは、今再び活躍し、その背後にある最大のプッシュ手は生中継室から來た。

今年の夏、アヒルの雪山の生放送の間に輪が出て、アナウンサーはブランドのダウンジャケットを著て、寒風が冷たい雪山の上で力を入れて説明して、観衆は猛暑の天気の中でこのような生放送のシーンを見て、このようなギャップと生放送の間で力を入れて公演して、多くのネットユーザーに「人貨場の天井」だと感嘆させました。データによると、最初の生放送は8月16日から16回生放送され、8月30、31日の2日間の販売総額は82.7萬元だった。

同時に、雪中飛も速手生放送プラットフォームで女裝類目の2位を達成し、1ヶ月でアカウントのファンは9萬人に達した。雪の中で飛ぶ生放送の責任者から見れば、異なるシリーズのダウンジャケットに対応する地域の客群は異なり、プラットフォームごとに自分のスタイルがある。南方のユーザーが多いプラットフォームは、軽薄な金を販売するのに適している。極寒シリーズのダウンジャケットは厚く、北方のユーザーが多いプラットフォームで販売するのに適しています。

生放送の內容と品物の選択では、雪中飛は男性服を売ることを主としているが、女性アナウンサーを選んだ。この背後には女性が消費意思決定者としての重要な要素を考慮しているに違いない。制品の位置付けの上で、すべて比較的に高い客単価の制品が価格を直接下げて、更に低価格の秒殺を加えてユーザーを引きつけて、例えば原価の699元のダウンジャケットは生放送の間で399元しか売っていません。

いくつかの同類ブランドの生中継室を見た後、「電子商取引オンライン」は、「低価格秒殺」がほとんど彼らの流量パスワードになり、中長型のダウンジャケットは199元の価格になることを発見した。

(左は雅鹿官旗生中継室、右はエレイ官旗生中継室)

これらの古いブランドにとって、生放送の間に新しい出口を見つけたのは、ちょうど2つの點に當たったのかもしれません。

　　1つは季節性、機能性とファッション性が一體となったダウンジャケットとして、アナウンサーは氷天雪地で生中継し、説明機能を著用し、生中継間の內容化表現はダウンジャケットに適した販売場域を形成することができる。

　　第二に、ダウンジャケットの価格設定空間は大きく、萬元から數百元まで、これは生中継室にもっと柔軟な価格権益を與え、時間制限秒殺はもっと魅力的に見えます。

生放送が古いブランドにもたらした新しいチャンスは、実はダウンジャケットブランド全體がオンラインの橫書きに移行していることだ。アヒルの電子商取引責任者はインタビューで、オンラインの販売比率は60%に達し、その大部分の取引は天貓で実現されたと話した。

同責任者によると、雪山の生中継は破輪効果をもたらしたが、より大きな意味は増粉であり、販売の実際の牽引効果には強くないという。コンテンツプラットフォームでの生中継と電子商取引プラットフォームでの生中継は、2つの方向を意味し、前者はより正確な人々を見つけることができるかもしれないが、後者こそより大きなビジネスディスクである。

　　次のボスデンはしない

誰が次のボスになるの?古いブランドたちが新しくなった後の新しい命題のようだ。

アヒルのヤシカの雪の中を飛ぶ人々の動作から見ると、次のボスはできない。一つはボスデンを作るのは容易ではないし、二つ目は必要ない。

今年上半期の財務報告書によると、ボストンは53.9億元の収入を実現し、前年同期比15.6%増加し、主にダウンジャケット業務とハイエンド化戦略から増加した。波司登ブランド事業部のルイ?リーソン総裁は、価格の上昇について、今後も上昇し続け、2000元以上に達するはずだと述べた。現在、ボスデンの主力価格は1500元-1800元に達している。

しかし、「ハイエンド化」の3つの字が得られるのは容易ではなく、ボスデンは一度は刀の先で踴ったことがある。2013年から2017年まで、ブランド化、四季化、國際化戦略はボスデンのコストを絶えず上昇させ、4年間の純利益は連続的に下落した。2016年、その株価は一時0.14香港ドルに下落した。

ファッションウィーク、人気スターの代弁者、南極科考隊では、これらの代名詞がボスデンとバインドされ始め、高企業のマーケティング費用をもたらした。ボスデン財務報告書のデータによると、2020/2021年度、広告宣伝費用、使用権資産減価償卻費などの內容を含む販売支出は約48.07億元で、前年同期比12.4%増加した。これに対し、ハイエンド化の最大の効力は、高い割増額と粗利率を高めることができ、2021年のボスデンの粗利率は58.6%に達した。カナダガチョウの2020年度の61.9%の粗利率は一歩しか離れていない。

しかし、オンライン販売の狀況を見ると、購入人數が最も多いデザインは1000元前後で、2000元以上のダウンジャケットの支払い人數は少ない。東北証券財報によると、ボストンの小売店の72%が三線以下の都市に位置している。

アヒル、雪の中を飛ぶ、ヤシカ、エレなどのブランドにとって、ボスデンの道を複製するのに力を入れる価値があるかどうかは大きな問題だ。ダウンジャケットは季節性が強く、洗濯の難易度が高く、自身の耐久性と保溫需要によるデザインの制限を加えて、低周波消費品にとどまっている。SKUを拡大し、四季折々の路線を歩むために直面している在庫危機は無視できない。

アヒルの電子商取引責任者によると、アヒルはブランドの心を強化し続け、ダウンジャケットのラインで深く耕し続けたいという。「良質性価格比」はその重要な方向であり、600-800の価格基本盤を安定させる。デザインとマーケティングを通じてより若い人に觸れると、元ブランドの30-45歳の消費者は90%以上を占めていたが、現在25-30歳の消費者は18%に上昇している。

位置付けは若くて、性の価格比の雪の中で飛んで、その製品の分類から見ると、IP連名、市場の尖った商品などのシリーズを際立たせて、更に若い消費者の好みに合って、しかもダウンジャケットから四季の著ることができる底打ちのtシャツ、ジーンズのカジュアルパンツなどに広がりました。

ボストンが堅持している「ハイエンド化」とは異なり、これらの古いブランドでは、より安い価格から、より多くのIP連名金の設計まで、より若い人々を指している。

例えば、エレイは2018年にもパリのファッションウィークの聲量を合わせたことがあるが、その後もこの方面でより多くの聲を出すことはなく、かえって今年官が関暁彤を代弁者として宣言し、再び若者化のラベルを縛った。

　　巻き上げるチャンス

オフラインルートからオンライン運営に転換し、電子商取引という必須授業を補充し、ダウンジャケットの古いブランドがより性的な価格比の空間で自己交渉の位置を見つけたようだ。しかし、現在は販売モデルに限られています。

1、販売半徑を広げ、生放送間の視點の焦點を捉え、見られる機會を得た。

2、消費はいつも分化することができて、ハイエンドのダウンジャケットを買うことができなくて、十分に安くて、マーケティングができて、機會があります。

ただ、彼らが安定しているとは言えません。失われた市場を取り戻すことができるかどうか、答えはまだ空に漂っています。性価比の市場には、ユニクロなど無視できないライバルもいる。國內のダウンジャケットの生産販売モデルは、依然として工場+看板である。嘉興平湖は國內のダウン製品の80%の生産加工を擔當している。電子商取引に直列に接続された産業帯は、工場製品の新入生を意味する。海外で大ヒットしたOrolayは、非常に代表的な工場ブランドであり、様々なブランドの模倣金と十分な魅力的な価格で、Orolayは數年でアマゾンのダウンジャケットの販売冠を達成した。ある程度見ると、Sheenと同じように、Orolayの成功要因の一つはサプライチェーンの超高速反応にある。

國內市場をしないと言われているOrolayも疫病の後、対外貿易の國內販売の道を歩み始めた。「電子商取引オンライン」によると、Orolayはすでに天貓店を開き、商品の価格はいずれも1000元以下だった。

古いブランドたちにとって、このようなライバルは、未來がますます増えるだけだ。業者たちが電子商取引の戦場を開くと、必ずライン上の流量コストを高くし、ダウンジャケットブランドはより精細な経営を必要とし、消費者をどのように直結させ、どのように公域から流量を取り、自分の私域の核心資産になるかを考えなければならない。

今年の市場狀況はさらに特殊になり、原材料全體の値上げ傾向の下で、羽毛原材料も免れられなかった。ある業界関係者は「電子商取引オンライン」に対し、昨年初めのダウンの価格は13萬トンだったが、今は40萬トン近くかかる。。コストが2倍になった場合、「性価格比」を維持し続けることはブランドに投げつける問題だ。

(寫真はダウン金網から)

ダウンジャケット1枚の利益はいったいどれくらい高いのだろうか。ある業界関係者は、300 gのダウンのコストは120元前後で、補助材料、加工費、設計コストは三四百元を超えず、良いダウンジャケットも500元前後のコストだと計算した。小売端末になると、工場店は一般的に六七百元で、少しブランドの販売は1000元ぐらいで、ブランドのプレミアムがあれば、デザイナーの協力金があれば、二三千元で売ることができます。

ダウンジャケットの高毛利は、業界の共通認識となり、ある業界関係者は、ダウン類の単品だけでブランドの1/3から半分の売上高を支えることができると告白したことがある。だからますます多くの服裝のブランドはすべて相応のダウンジャケットの単品を出して、猿の指導さえ境界を越えてダウンジャケットをしなければならなくて、まさに背後の富鉱を見たのかもしれません。

國潮の勃興は、多くの國産品ブランドの臺頭のきっかけであり、これはスポーツアウトドアブランドで特に際立っているが、ダウンジャケット市場も波司登一家だけがケーキを分けることができるわけではない。アヒルは先ごろ「華と華」と契約し、マーケティングで爆発點を見つけようとしたが、雪中飛も設計概念を「元宇宙」に広げ、ボスデンのほか、この価格は市場より新しい市場変革を始めようとしている。