北朝鮮の労働者が李寧の米國入國港の貨物を押収したことにかかわる。

先月、米國の稅関部門は李寧が米國のすべての入國港で貨物を押収した。李寧會社のサプライチェーンに「北朝鮮労働者にかかわる」ことが分かったからだ。

米國の「制裁を通じて米國に打撃を與える手法」によると、米國は北朝鮮の労働者が生産製造に參加した商品の米國進(jìn)出を禁止している。

今回の米國の李寧に対する事件は、ファーウェイと中興を思い出させる。しかし、1つの靴服ブランド、特に海外市場全體の売上高は1.3%の靴服ブランドにすぎず、李寧への影響は微々たるものだ。

しかし一方で、20年以上前に國際化戦略を発表し、12年前に米國に店を開き、海外で頭角を現(xiàn)していない李寧にとっては、ラクダを殺す藁になったようだ。

國潮と國産品、誰が國內(nèi)市場を支えることができますか?

先月、李寧は2021年の年間業(yè)績報告を発表し、総売上高は225.7億ドルに達(dá)し、前年同期比56.1%増加した。純利益は40.1億ドルに達(dá)し、前年同期比136.2%増加した。

奇妙なことに、高成長率の業(yè)績は、李寧の株を奮い立たせなかった。財報が発表された18日、前日の株価が続伸した中、李寧は開場して5%を超え、1600億香港ドルの防御線を割り込んだ。

よく分析すると、李寧の今回の財務(wù)報告データの高成長は、主に2020年の低基數(shù)のおかげだ。

前年、李寧の売上高の伸び率は4.2%にとどまり、純利益の伸び率は13.3%だった。2020年の業(yè)績の影響を除けば、実際には過去2年間、李寧の売上高の複合成長率は27.6%、純利益の複合成長率は63.6%で、2019年には及ばなかった。

業(yè)績から見ても、株式市場の行方から見ても、2018年は李寧の転換點だ。

この年、李寧は特色の鮮明な中國の要素設(shè)計でニューヨークのファッションウィークで大ヒットした後、発展のクライマックス期に入り、特に2019年、純利益は3桁の成長を?qū)g現(xiàn)した。このクライマックスが前回現(xiàn)れたのは、2008年の北京オリンピックだった。

しかし、ニューヨークファッションウィークが興った國潮風(fēng)はそれほど吹いておらず、疫病の到來に伴い、2020年には李寧の業(yè)績はほとんど停滯している。

しかし一方で、疫病が海外に転向するにつれて、李寧という本土化企業(yè)も災(zāi)いによって福を得た。

世界的な疫病が深刻化する中、國と國の間の矛盾もますます際立っており、中國が攻撃目標(biāo)となっているのは昨年初めの「新疆綿」事件だ。

このため、國産品の聲がピークに達(dá)し、海外の靴服ブランドの売上高が下落し、李寧、安踏、鴻心爾克のような本土ブランドに大きなチャンスを與えた。

興味深いことに、當(dāng)時、外國ブランドの靴を炒めるのが好きだった人たちは、李寧、安踏などの國産ブランドに目を向け、李寧の「ウェイドの道4」は1499元から48889元に炒められた。

そのため、2021年の李寧の売上高の増加には、2019年に「國潮」が押し上げた売上高と利益とは本質(zhì)的に異なる「水分」が含まれている。

「國潮」は內(nèi)生的で、李寧の設(shè)計マーケティングの成功、民衆(zhòng)の審美の自信を反映している。しかし、昨年起きた「國産品」ブームは外生的で、民衆(zhòng)の情緒的な消費であり、新冠のコントロール、経済の安定に伴って消えるに違いない。

洞見データ研究院のデータによると、2021年4月からナイキアディの天貓旗艦店での売上高の下落傾向は毎月縮小しているが、國內(nèi)のこれらの靴服ブランドの売上高の伸び率は明らかに減速している。

大衆(zhòng)が理性に復(fù)帰した後、李寧などの本土ブランドが臺頭するか、技術(shù)研究開発、設(shè)計で海外ブランドと正面対決するかが予想される。

買収、海外市場の解決の道?

ここ數(shù)年、李寧は製品に濃厚な中國元素を加えることで、この國潮をつかみ、大きな成功を収めた。しかし、李寧が開こうとした海外市場は依然として遠(yuǎn)い。

李寧は1990年に設(shè)立され、設(shè)立9年後、李寧はブランド國際化の戦略を提出した。2000年、スペイン、ギリシャ、フランスなど9つのヨーロッパ諸國は自分の特許ディーラーを開拓し、スペインのサンタンドは李寧初のブランドイメージ店の落地都市になった。

マーケティングでは、2004年のアテネオリンピックで、李寧のユニホームを著たアルゼンチンの男子バスケットボールチームが米國の「夢のチーム」を破り、大きなハイライトとなり、2005年に李寧はNBAの公式パートナーとなり、第一世界の國で引き続き露出した。

しかし、殘念なことに、2010年まで、李寧の國際市場の収入は1.5%を下回っており、自分を國際ブランドにすることができなかった。

これは李寧の海外経験の欠如のせいであり、一方で李寧の國際化戦略の「安定」にある。

21世紀(jì)初頭、中國はWTOに加盟し、多くの國外の競合品が中國に押し寄せ、圧力を感じた李寧は國際化戦略を調(diào)整し、明確にした。まず國際ブランドを作り、それから國際市場を開拓する。その結(jié)果、李寧の海外店舗は少なく、販売臺數(shù)を支えられなかった。

2009年、李寧は第2次國家化戦略をスタートさせ、2018年に世界5大スポーツ用品ブランドに進(jìn)出し、20%の収入が海外からの目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)することを決めた。

今回のきっかけは2008年北京オリンピックで、體操の王子李寧が鳥の巣の主なトーチに火をつけたことで、また、その年李寧が協(xié)賛したスペインチームがNIKEが協(xié)賛した中國男子バスケットボールと対戦したことは、成功したブランドの宣伝例でもある。當(dāng)時、スペインのロール(その家族はスポーツウェアの加工をしていた)はビジネスチャンスを見て、李寧の協(xié)力を見つけた。

そこで、2010年に李寧は西甲チームの「スペイン人」のスポンサーになり、2011年にはセビリアチームのユニホームと訓(xùn)練用品の主なスポンサーになった。當(dāng)時発表されたデータによると、2010年、李寧靴服のスペインでの売上高は600萬ユーロを超え、販売拠點は500社以上に達(dá)した。

しかし、好況は長くなく、ロールが擔(dān)當(dāng)していたスペイン市場は2012年に突然財務(wù)危機に陥り、本部に助けを求めざるを得なかった。しかし、その時、李寧國內(nèi)はブランドの再構(gòu)築と在庫危機を経験しており、売上高はすでに安踏に超えられ、彼の世話をする暇がなく、ロールの破産を放任するしかなかった。この段階の國際化戦略は再び破綻した。

ここ數(shù)年來、李寧の海外市場は20年以上一日のように停滯している。

財務(wù)報告書のデータによると、2019年の海外市場は李寧に1.9%の収入を貢獻(xiàn)し、2020年には0.4ポイント下落した。2021年、李寧の海外収入は約3.0億(2億9600萬)で、収入の1.3%を占めている。

今から見れば、その年に決めた小さな目標(biāo)は、今では誇張された海口になっている。しかし、李寧は海外を放棄するつもりはないようだ。

2021年3月、李寧ホールディングスのライアン資本は1億ポンドでClarksを買収し、1825年に設(shè)立された英國國民級靴ブランドを買収した。

資料によると、Clarksの業(yè)務(wù)はすでに世界47カ國と地域に分布し、1400の獨立ブランド店を持っている。Clarksの売上高の半分は海外市場から來ている。あるメディアは今回の買収を李寧が古いブランドを借りて國際化したと解読した。

現(xiàn)在の李寧の狀況によると、海外は會社の戦略的重點にはならないが、戦略の一部に違いない。

「マルチブランド」と「マルチブランド」の爭い

國內(nèi)のスニーカーのペア「CP」として、李寧と安踏は迂回できない。

2011年に李寧が安踏に追い越されてから、この11年間、李寧は二度と寢返りを打ったことがない。2021年中報によると、安踏の売上高は228.1億元で、今年の李寧の年間売上高の225.7億元よりも多い。

李寧と安踏のこのような差の背後には、「多品類」(単ブランド、多品類、多ルート)と「多ブランド」(単焦點、多ブランド、全ルート)の差がある。

現(xiàn)在の安踏は、FILAの「孵化」に成功しており、2020年通年、FILAの総売上高は49%に達(dá)し、2021年中報によると、FILAブランドの売上高は108.2億ドルで、安踏ブランドの105.7億ドルを超えた。

しかし、李寧の「多品類」戦略は色あせなかった。2007年、李寧は有名な卓球ブランドの紅雙喜の57.5%の株式を買収し、2009年、1.65億で凱勝を傘下に組み入れ、バドミントン関連用品を発展させた。

しかし、李寧の「多品類」戦略は境界が広く、將來性が無限であるが、通じにくい道に決まっている。制品をバドミントン、卓球に広げて、李寧の體量で言えば、まったく完全に両立することができなくて、李寧のブランドはこの2つの品類に対してまったく役に立たないで、多くの人はすべて紅雙喜と凱勝と李寧の関係を知らないかもしれません。

李寧が発展の難題に遭遇したとき、これらのブランドは弾丸を止めるしかなかった。2015年、発展が阻まれた李寧は以下の発展の良い紅雙喜の10%の株式を売卻し、1.25億ドルを交換して李寧を支持した。

注目すべきは、今の李寧の5大核心品類はバスケットボール、ランニング、バドミントン、訓(xùn)練、運動生活であり、卓球は含まれていないことだ。

現(xiàn)在、李寧のブランドマトリックスには、凱勝、紅雙喜のほか、ヨガの服を位置づけたDanskin、アウトドアスポーツを中心としたAIGLE(艾高)がある。今年3月3日、李寧は2億5000萬元で、李寧スポーツ子供服有限會社を設(shè)立し、子供服市場のチップをさらに増やした。

2008年、李寧は最後の聖火ランナーとして、北京オリンピックの聖火に火をつけ、李寧ブランドは最大の勝者になった。14年後、北京冬季五輪では、アディの代わりに安踏が冬季五輪の服裝パートナーになった。北京冬季五輪の開會式で、中國代表団が著ているダウンジャケットが議論の焦點となった。

30年の河?xùn)|、30年の河西、次のことを知らないで、李寧は再び中國の靴服市場をリードしていつまで待たなければなりませんか?