北朝鮮の労働者が李寧の米國(guó)入國(guó)港の貨物を押収したことにかかわる。

先月、米國(guó)の稅関部門は李寧が米國(guó)のすべての入國(guó)港で貨物を押収した。李寧會(huì)社のサプライチェーンに「北朝鮮労働者にかかわる」ことが分かったからだ。

米國(guó)の「制裁を通じて米國(guó)に打撃を與える手法」によると、米國(guó)は北朝鮮の労働者が生産製造に參加した商品の米國(guó)進(jìn)出を禁止している。

今回の米國(guó)の李寧に対する事件は、ファーウェイと中興を思い出させる。しかし、1つの靴服ブランド、特に海外市場(chǎng)全體の売上高は1.3%の靴服ブランドにすぎず、李寧への影響は微々たるものだ。

しかし一方で、20年以上前に國(guó)際化戦略を発表し、12年前に米國(guó)に店を開(kāi)き、海外で頭角を現(xiàn)していない李寧にとっては、ラクダを殺す藁になったようだ。

國(guó)潮と國(guó)産品、誰(shuí)が國(guó)內(nèi)市場(chǎng)を支えることができますか?

先月、李寧は2021年の年間業(yè)績(jī)報(bào)告を発表し、総売上高は225.7億ドルに達(dá)し、前年同期比56.1%増加した。純利益は40.1億ドルに達(dá)し、前年同期比136.2%増加した。

奇妙なことに、高成長(zhǎng)率の業(yè)績(jī)は、李寧の株を奮い立たせなかった。財(cái)報(bào)が発表された18日、前日の株価が続伸した中、李寧は開(kāi)場(chǎng)して5%を超え、1600億香港ドルの防御線を割り込んだ。

よく分析すると、李寧の今回の財(cái)務(wù)報(bào)告データの高成長(zhǎng)は、主に2020年の低基數(shù)のおかげだ。

前年、李寧の売上高の伸び率は4.2%にとどまり、純利益の伸び率は13.3%だった。2020年の業(yè)績(jī)の影響を除けば、実際には過(guò)去2年間、李寧の売上高の複合成長(zhǎng)率は27.6%、純利益の複合成長(zhǎng)率は63.6%で、2019年には及ばなかった。

業(yè)績(jī)から見(jiàn)ても、株式市場(chǎng)の行方から見(jiàn)ても、2018年は李寧の転換點(diǎn)だ。

この年、李寧は特色の鮮明な中國(guó)の要素設(shè)計(jì)でニューヨークのファッションウィークで大ヒットした後、発展のクライマックス期に入り、特に2019年、純利益は3桁の成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)した。このクライマックスが前回現(xiàn)れたのは、2008年の北京オリンピックだった。

しかし、ニューヨークファッションウィークが興った國(guó)潮風(fēng)はそれほど吹いておらず、疫病の到來(lái)に伴い、2020年には李寧の業(yè)績(jī)はほとんど停滯している。

しかし一方で、疫病が海外に転向するにつれて、李寧という本土化企業(yè)も災(zāi)いによって福を得た。

世界的な疫病が深刻化する中、國(guó)と國(guó)の間の矛盾もますます際立っており、中國(guó)が攻撃目標(biāo)となっているのは昨年初めの「新疆綿」事件だ。

このため、國(guó)産品の聲がピークに達(dá)し、海外の靴服ブランドの売上高が下落し、李寧、安踏、鴻心爾克のような本土ブランドに大きなチャンスを與えた。

興味深いことに、當(dāng)時(shí)、外國(guó)ブランドの靴を炒めるのが好きだった人たちは、李寧、安踏などの國(guó)産ブランドに目を向け、李寧の「ウェイドの道4」は1499元から48889元に炒められた。

そのため、2021年の李寧の売上高の増加には、2019年に「國(guó)潮」が押し上げた売上高と利益とは本質(zhì)的に異なる「水分」が含まれている。

「國(guó)潮」は內(nèi)生的で、李寧の設(shè)計(jì)マーケティングの成功、民衆(zhòng)の審美の自信を反映している。しかし、昨年起きた「國(guó)産品」ブームは外生的で、民衆(zhòng)の情緒的な消費(fèi)であり、新冠のコントロール、経済の安定に伴って消えるに違いない。

洞見(jiàn)データ研究院のデータによると、2021年4月からナイキアディの天貓旗艦店での売上高の下落傾向は毎月縮小しているが、國(guó)內(nèi)のこれらの靴服ブランドの売上高の伸び率は明らかに減速している。

大衆(zhòng)が理性に復(fù)帰した後、李寧などの本土ブランドが臺(tái)頭するか、技術(shù)研究開(kāi)発、設(shè)計(jì)で海外ブランドと正面対決するかが予想される。

買収、海外市場(chǎng)の解決の道?

ここ數(shù)年、李寧は製品に濃厚な中國(guó)元素を加えることで、この國(guó)潮をつかみ、大きな成功を収めた。しかし、李寧が開(kāi)こうとした海外市場(chǎng)は依然として遠(yuǎn)い。

李寧は1990年に設(shè)立され、設(shè)立9年後、李寧はブランド國(guó)際化の戦略を提出した。2000年、スペイン、ギリシャ、フランスなど9つのヨーロッパ諸國(guó)は自分の特許ディーラーを開(kāi)拓し、スペインのサンタンドは李寧初のブランドイメージ店の落地都市になった。

マーケティングでは、2004年のアテネオリンピックで、李寧のユニホームを著たアルゼンチンの男子バスケットボールチームが米國(guó)の「夢(mèng)のチーム」を破り、大きなハイライトとなり、2005年に李寧はNBAの公式パートナーとなり、第一世界の國(guó)で引き続き露出した。

しかし、殘念なことに、2010年まで、李寧の國(guó)際市場(chǎng)の収入は1.5%を下回っており、自分を國(guó)際ブランドにすることができなかった。

これは李寧の海外経験の欠如のせいであり、一方で李寧の國(guó)際化戦略の「安定」にある。

21世紀(jì)初頭、中國(guó)はWTOに加盟し、多くの國(guó)外の競(jìng)合品が中國(guó)に押し寄せ、圧力を感じた李寧は國(guó)際化戦略を調(diào)整し、明確にした。まず國(guó)際ブランドを作り、それから國(guó)際市場(chǎng)を開(kāi)拓する。その結(jié)果、李寧の海外店舗は少なく、販売臺(tái)數(shù)を支えられなかった。

2009年、李寧は第2次國(guó)家化戦略をスタートさせ、2018年に世界5大スポーツ用品ブランドに進(jìn)出し、20%の収入が海外からの目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)することを決めた。

今回のきっかけは2008年北京オリンピックで、體操の王子李寧が鳥(niǎo)の巣の主なトーチに火をつけたことで、また、その年李寧が協(xié)賛したスペインチームがNIKEが協(xié)賛した中國(guó)男子バスケットボールと対戦したことは、成功したブランドの宣伝例でもある。當(dāng)時(shí)、スペインのロール(その家族はスポーツウェアの加工をしていた)はビジネスチャンスを見(jiàn)て、李寧の協(xié)力を見(jiàn)つけた。

そこで、2010年に李寧は西甲チームの「スペイン人」のスポンサーになり、2011年にはセビリアチームのユニホームと訓(xùn)練用品の主なスポンサーになった。當(dāng)時(shí)発表されたデータによると、2010年、李寧靴服のスペインでの売上高は600萬(wàn)ユーロを超え、販売拠點(diǎn)は500社以上に達(dá)した。

しかし、好況は長(zhǎng)くなく、ロールが擔(dān)當(dāng)していたスペイン市場(chǎng)は2012年に突然財(cái)務(wù)危機(jī)に陥り、本部に助けを求めざるを得なかった。しかし、その時(shí)、李寧國(guó)內(nèi)はブランドの再構(gòu)築と在庫(kù)危機(jī)を経験しており、売上高はすでに安踏に超えられ、彼の世話をする暇がなく、ロールの破産を放任するしかなかった。この段階の國(guó)際化戦略は再び破綻した。

ここ數(shù)年來(lái)、李寧の海外市場(chǎng)は20年以上一日のように停滯している。

財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)のデータによると、2019年の海外市場(chǎng)は李寧に1.9%の収入を貢獻(xiàn)し、2020年には0.4ポイント下落した。2021年、李寧の海外収入は約3.0億(2億9600萬(wàn))で、収入の1.3%を占めている。

今から見(jiàn)れば、その年に決めた小さな目標(biāo)は、今では誇張された海口になっている。しかし、李寧は海外を放棄するつもりはないようだ。

2021年3月、李寧ホールディングスのライアン資本は1億ポンドでClarksを買収し、1825年に設(shè)立された英國(guó)國(guó)民級(jí)靴ブランドを買収した。

資料によると、Clarksの業(yè)務(wù)はすでに世界47カ國(guó)と地域に分布し、1400の獨(dú)立ブランド店を持っている。Clarksの売上高の半分は海外市場(chǎng)から來(lái)ている。あるメディアは今回の買収を李寧が古いブランドを借りて國(guó)際化したと解読した。

現(xiàn)在の李寧の狀況によると、海外は會(huì)社の戦略的重點(diǎn)にはならないが、戦略の一部に違いない。

「マルチブランド」と「マルチブランド」の爭(zhēng)い

國(guó)內(nèi)のスニーカーのペア「CP」として、李寧と安踏は迂回できない。

2011年に李寧が安踏に追い越されてから、この11年間、李寧は二度と寢返りを打ったことがない。2021年中報(bào)によると、安踏の売上高は228.1億元で、今年の李寧の年間売上高の225.7億元よりも多い。

李寧と安踏のこのような差の背後には、「多品類」(単ブランド、多品類、多ルート)と「多ブランド」(単焦點(diǎn)、多ブランド、全ルート)の差がある。

現(xiàn)在の安踏は、FILAの「孵化」に成功しており、2020年通年、FILAの総売上高は49%に達(dá)し、2021年中報(bào)によると、FILAブランドの売上高は108.2億ドルで、安踏ブランドの105.7億ドルを超えた。

しかし、李寧の「多品類」戦略は色あせなかった。2007年、李寧は有名な卓球ブランドの紅雙喜の57.5%の株式を買収し、2009年、1.65億で凱勝を傘下に組み入れ、バドミントン関連用品を発展させた。

しかし、李寧の「多品類」戦略は境界が広く、將來(lái)性が無(wú)限であるが、通じにくい道に決まっている。制品をバドミントン、卓球に広げて、李寧の體量で言えば、まったく完全に両立することができなくて、李寧のブランドはこの2つの品類に対してまったく役に立たないで、多くの人はすべて紅雙喜と凱勝と李寧の関係を知らないかもしれません。

李寧が発展の難題に遭遇したとき、これらのブランドは弾丸を止めるしかなかった。2015年、発展が阻まれた李寧は以下の発展の良い紅雙喜の10%の株式を売卻し、1.25億ドルを交換して李寧を支持した。

注目すべきは、今の李寧の5大核心品類はバスケットボール、ランニング、バドミントン、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活であり、卓球は含まれていないことだ。

現(xiàn)在、李寧のブランドマトリックスには、凱勝、紅雙喜のほか、ヨガの服を位置づけたDanskin、アウトドアスポーツを中心としたAIGLE(艾高)がある。今年3月3日、李寧は2億5000萬(wàn)元で、李寧スポーツ子供服有限會(huì)社を設(shè)立し、子供服市場(chǎng)のチップをさらに増やした。

2008年、李寧は最後の聖火ランナーとして、北京オリンピックの聖火に火をつけ、李寧ブランドは最大の勝者になった。14年後、北京冬季五輪では、アディの代わりに安踏が冬季五輪の服裝パートナーになった。北京冬季五輪の開(kāi)會(huì)式で、中國(guó)代表団が著ているダウンジャケットが議論の焦點(diǎn)となった。

30年の河?xùn)|、30年の河西、次のことを知らないで、李寧は再び中國(guó)の靴服市場(chǎng)をリードしていつまで待たなければなりませんか?