海瀾之家轉型能成功嗎?

　　盡管2016年服裝企業一片哀嚎，增速萎靡，然而，海瀾之家依舊保持了5%以上增長。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2017年8月25日，海瀾之家中報顯示，其營業收入為92.53億元，利潤為18.75億元，同比增長分別為5.6%和5.7%。

　　然而，這個增長能否持續嗎?

　　在增速不斷下降面前，海瀾之家又該怎么辦?

　　依靠輕資產模式而崛起

　　依靠獨特的商業模式，模仿優衣庫的供應鏈體系，海瀾之家獲得了商業上的成功。

　　將生產和銷售渠道外包，專注做品牌運營，海瀾之家的輕資產模式讓其快速擴張，一舉超越雅戈爾等老牌的服裝企業，成為服裝領域的老大——根據海瀾之家的中報，對比雅戈爾361億元的總市值，海瀾之家以463.20億的總市值快速崛起，而且，從門店數量上面，他們也以4376家門店穩居龍頭。

　　當然，這跟創始人的理念密不可分。

　　海瀾之家的創始人周建平，江蘇江陰人，大專學歷。他做生意的理念很簡單，概括來說就是“明星代言人+大量廣告宣傳”。據悉，海瀾之家每年的廣告支出就占到了銷售額的4%。

　　一個偶然的機會，他有了創立海瀾之家獨特模式的念頭。

　　2002年初，海瀾之家現任董事長周建平循例前往日本考察。在動身前往日本前，他大概也沒料到這次日本行將會給海瀾之家帶來巨大的變革。他在日本街頭的優衣庫門店發現，顧客可以在優衣庫一站式購買所需的服裝，從商務正裝到日常休閑裝，各種款式、尺碼一應俱全，省去了很多麻煩;并且自助式購買可以隨心所欲試穿，就像在自家衣柜挑選衣服。這種模式他還在國內從未見過，他隱隱覺察到這種模式是一個巨大的機會。

　　此后，周建平一回國，當年10月，海瀾之家的男裝品牌誕生。憑借著獨特的零售模式，海瀾之家迅速在全國落地生根。

　　1年后，海瀾之家在全國擁有50家專賣店，銷售收入達2億元人民幣。而到了2010年，海瀾之家在全國有2000多家門店，7年間門店數量漲了40倍。而到了2013年，海瀾之家的門店數則增加至3200多家。

　　這來源于海瀾之家獨特的管理及擴張模式——海瀾之家的的門店幾乎都是加盟商(2016年底直營店只有19家，占比不到1%)。對于這些加盟商，在管理方面，海瀾之家都是采取類直營管理模式，對加盟商，他們不收取加盟費，加盟商只負責支付相關運營費用，不必參與加盟店的具體經營，所有門店的內部管理均委托海瀾之家全面負責。

　　當然更重要的是，加盟商不必承擔存貨滯銷所帶來的風險，根據公開資料，海瀾之家與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險。但另一方面，公司會通過子公司海一家重新回購退貨，以減輕供應商的資金壓力和經營壓力。

　　在鋪天蓋地的廣告宣傳中，海瀾之家一步步發展起來，后來借殼凱諾科技登陸資本市場。2014年4月3日，凱諾科技發布變更證券簡稱公告，公司名稱“凱諾科技股份有限公司”變更為“海瀾之家股份有限公司”。

　　海瀾之家的麻煩

　　然而，這個模式不是萬能的。

　　由于需要回購存貨，所以導致海瀾之家的存貨占比非常高，觀察海瀾之家上市以后的存貨周轉和占比，可以看出在大部分時間其存貨占比始終在35%以上，有時甚至超過40%。

(來源：DongG根據公司歷年財報整理)

　　其次，依靠輕資產模式獲得高速增長之后，海瀾之家的增長速度開始緩慢，無論模式如何調整，面對行業及自身發展疲軟，年輕人的時尚要求面前，海瀾之家的轉型并不是特別順利。雖然公司不斷涉及年輕化轉型的思路，從公司的代言人轉移到杜淳、林更新、陳曉等當紅小生的身份，包括其新近贊助及營銷方式，我們可以看出其明顯意圖：

　　“公司加快推進品牌升級工作，從品牌需求出發，追求熱點資源與性價比的最佳組合，提升品牌的美譽度、時尚化和年輕化。新增人氣明星林更新為海瀾之家品牌代言人，力邀素顏女神王麗坤為愛居兔品牌代言人，演繹產品時尚氣質，贏得更高的關注度;借助《最強大腦》、《了不起的挑戰》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局2》等熱門綜藝節目的關注與熱點，強化節目與品牌的聯結，與消費者進行有效溝通，實現節目關注向品牌認知的轉化;與國際IP資源展開深度合作，攜手東方夢工廠、國內國外頂級藝術與設計資源，玩轉中國風，聯手新銳設計師周翔宇，打造限量合作系列，為產品與品牌注入更多的主題性與文化內涵，彰顯國民品牌格調?！?/p>

　　海瀾之家2016年年報顯示，包括廣告費用的銷售費用支出為14.23億元，較上年同比增長5.63%，增長額為7588萬元。其中，僅在優酷上播放的《火星情報局》一個節目的贊助費用就是千萬量級，這還不包括《最強大腦》《單身戰爭》《蒙面唱將》等其他綜藝節目。

　　不過，其花費那么大，然而，其品牌形象在年輕群體之間的接受度始終存疑——走時尚青春路線的海瀾之家成了老男人的衣柜，模式解決不了其產品老化的現實。

　　“我父親喜歡去海瀾之家買衣服，價格不貴而且很方便，另外還不是很老土?！笨紤]到她的父親是一名60歲的老人，相較于年輕人來說，海瀾之家無疑略顯“老氣”。“老氣”的主要原因之一是產品更新迭代乏力，而這最直接的后果是高庫存。今年上半年，海瀾之家存貨高達86.75億元。其中，庫存商品為57.92億元，在存貨中海瀾之家委托代銷商品數額達24.57億元。

　　對于增速放緩的問題，據海瀾之家的財報顯示其調整“隨著新零售時代的慢慢開啟，服裝行業將面臨更深層次的調整、產業優化等轉型升級的壓力和挑戰;另一方公司憑借‘品牌+平臺’的經營模式，通過打造產業鏈戰略聯盟、構筑千店一面的營銷網絡，讓每一位消費者盡享物超所值的產品和服務;通過對加盟店的類直營管理，實現門店統一管理和快速擴張?！?/p>

　　只不過，換湯不換藥，解決了品牌，解決了營銷，包括模式無論在獨特，如果在劇烈變化的時代，產品跟不上時代變化，消費者依舊會用腳投票。

　　這是一個靠優質產品說話的年代。

　　正如某服裝行業營銷專家的原話，“很多企業包括老板在內，從關注產品開始起家，到后來關注品牌的建設，甚至發展成為行業的領跑著，但在這其中他們越來越忽視自身的核心競爭力建設——產品發展策略。企業初期不重視質量，到了后期又不在乎客戶需求，導致企業停滯不前，這都是正常的?！?/p>

　　2017年2月，海瀾集團在某頒獎禮上，宣布少帥正式替父走上前臺，周立宸擔任海瀾集團有限公司總裁，周建平仍為董事長。

　　或許，海瀾之家依舊存在希望，起碼其意識到了自己的問題。

　　比如，面對互聯網電商的沖擊，海瀾之家在積極觸網，2017年9月2日，海瀾之家宣布與阿里巴巴簽訂戰略合作協議。

　　其實，早在2011年海瀾之家就開始了電商之旅，不過線上銷量一直不太高而已，2016年占比為5.17%，線下始終了他們銷售的主要陣地，而且數量一直也在增加當中，僅在2017年，海瀾之家就計劃凈增門店750家，其中海瀾之家門店凈增350家，愛居兔和海一家門店凈增400家。

　　海瀾之家轉型能否成功嗎?

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。