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    Burberry仍沒(méi)走出業(yè)績(jī)泥潭

    2018/1/18 13:48:00 來(lái)源: 中國(guó)服裝網(wǎng)評(píng)論(0)69

    Burberry?時(shí)裝品牌

    Burberry

      隨著全球消費(fèi)者愈發(fā)追求新鮮感,英國(guó)品牌Burberry似乎仍沒(méi)走出業(yè)績(jī)泥潭。

      據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解,在截至12月31日的三個(gè)月內(nèi),Burberry(LON:BRBY)零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊,按即時(shí)匯率計(jì)算則增長(zhǎng)1%,遠(yuǎn)遜于去年同期的22%增幅,同店銷售增幅為2%,低于去年同期的3%,均不及分析師預(yù)期。

      其中,Burberry的時(shí)裝類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)最為顯著,主要得益于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的積極追捧。首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti此前提出將回歸品牌的策略也為消費(fèi)者提供了更加高端、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

      期內(nèi),在中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)的推動(dòng)下,亞太地區(qū)銷售額錄得中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),特別是直面消費(fèi)者的數(shù)字化業(yè)務(wù);Burberry在EMEIA地區(qū)的銷售額則錄得低個(gè)位數(shù)的跌幅,美國(guó)地區(qū)銷售額大致與去年持平。

      截至2017年12月31日,Burberry在全球擁有205家零售店,199家特許經(jīng)營(yíng)店,57家網(wǎng)點(diǎn)和47家專營(yíng)店。

      對(duì)于銷售額的下滑,Burberry在財(cái)報(bào)中解釋稱,主要受大部分富裕消費(fèi)者在假期期間選擇了英國(guó)以外的地方旅游并購(gòu)買其它更高端的品影響。Marco Gobbetti則表示其于去年提出的高端品牌戰(zhàn)略正在取得良好進(jìn)展,有望實(shí)現(xiàn)2017財(cái)年的盈利目標(biāo)。

    Burberry

    圖為Burberry CEO Marco Gobbetti與即將離任的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey

      去年11月,Marco Gobbetti在Burberry上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后便決心對(duì)品牌進(jìn)行全面改革。他強(qiáng)調(diào),盡管Burberry經(jīng)過(guò)近年來(lái)的努力,已逐漸在全球行業(yè)中站穩(wěn)腳跟,但在行業(yè)中仍處于較為被動(dòng)的地位,未來(lái)品牌將調(diào)整定位專注于高端品領(lǐng)域,這意味著集團(tuán)將開始削減非品部門與業(yè)務(wù)。

      在專注于品領(lǐng)域的同時(shí),Marco Gobbetti還強(qiáng)調(diào)集團(tuán)將加快原首席執(zhí)行官Christopher Bailey早前提出的削減成本計(jì)劃,目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊。節(jié)省下來(lái)的資金將用于投資實(shí)體門店數(shù)字化體驗(yàn)等改造方案中。

      不過(guò),對(duì)于Marco Gobetti提出的這一戰(zhàn)略投資者并不買賬,Burberry股價(jià)當(dāng)日大跌13%,錄得五年內(nèi)跌幅。

      另有分析認(rèn)為,Marco Gobbetti現(xiàn)階段更迫切的是為品牌尋找新的創(chuàng)意總監(jiān),Burberry現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey將于3月31日退出Burberry董事會(huì)。

      由于遲遲沒(méi)有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn),Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費(fèi)者的視線。在UBS瑞銀咨詢機(jī)構(gòu)去年5月發(fā)布的一份報(bào)告中顯示,Burberry手袋價(jià)格比同類品手袋售價(jià)低約14%,認(rèn)為Burberry在該品類部門仍然有提價(jià)空間。

    Burberry

      吳亦凡在國(guó)內(nèi)年輕人中具有強(qiáng)大的號(hào)召力,Burberry于2016年宣布他為全球代言人。圖為Burberry x Kris Wu系列

      鑒于Burberry目前對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的依存度較高,為刺激該地區(qū)的銷量增長(zhǎng),集團(tuán)于去年底還與代言人吳亦凡共同推出了19款合作單品。不過(guò),有分析人士強(qiáng)調(diào),最終令消費(fèi)者買單的仍然是產(chǎn)品本身,Burberry應(yīng)開始警惕品牌沒(méi)有吸引力的產(chǎn)品問(wèn)題。

      對(duì)于2018年,Burberry計(jì)劃縮減6000萬(wàn)英鎊運(yùn)營(yíng)成本,對(duì)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)和收入預(yù)期則保持不便。Marco Gobbetti則表示其目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)Burberry業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)放緩的頹勢(shì),在實(shí)施其計(jì)劃后,Burberry的收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅在5年內(nèi)將維持在高個(gè)位數(shù)的水平。

      顯然,無(wú)論是業(yè)績(jī)還是內(nèi)部高層,Burberry仍然處于動(dòng)蕩之中。現(xiàn)在有業(yè)界人士不斷猜測(cè),Burberry是否再次陷入被收購(gòu)的漩渦。

      91歲的比利時(shí)億萬(wàn)富翁Albert Frere在Marco Gobbetti的新戰(zhàn)略宣布后,便將其持有的Burberry股份從4%增至6%,這已是Albert Frere近一年內(nèi)第二次增持Burberry股份。值得關(guān)注的是,Albert Frere是LVMH集團(tuán)的獨(dú)立董事。

      分析師認(rèn)為,Albert Frere入股Burberry后,將會(huì)為提升品牌的利潤(rùn)推行系列改革措施,這與Marco Gobetti在財(cái)報(bào)發(fā)布后公布的改革策略一拍即合,是引起Albert Frere此次增持股份的關(guān)鍵原因。

      對(duì)于Burberry變動(dòng)不斷的現(xiàn)狀,有業(yè)界人士擔(dān)憂Burberry是否會(huì)淪為另一個(gè)Mulberry。不過(guò),Berenberg分析師則表示,Albert Frere增持股份的舉措是積極的,或?qū)⒊蔀锽urberry重獲投資者信心的催化劑。

      由于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,多年來(lái)不斷有媒體報(bào)道Burberry是潛在被收購(gòu)的對(duì)象。2013年,有品分析師及投行分析師表示,LVMH曾考慮收購(gòu)Burberry,2014年,瑞銀分析師給出的一個(gè)歐洲潛在被收購(gòu)公司的列表中,Burberry赫然在列。

      財(cái)報(bào)發(fā)布后,Burberry當(dāng)日股價(jià)開盤大跌7.11%至每股16.6英鎊,市值約為70.4億英鎊。

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    責(zé)任編輯:姚婷
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