Burberry面臨即將空缺的雙重挑戰

　　擺在英國奢侈品牌Burberry面前的是業績泥潭和創意總監即將空缺的雙重挑戰。

　　據世界服裝鞋帽網了解，日前，Burberry CEO Marco Gobbetti在集團第三財季報告發布后的電話會議中表示，現任創意總監Christopher Bailey的接替人選暫未確定，但希望接替者至少能夠在Burberry待滿10年，并為品牌創造出新的核心產品。據悉，Christopher Bailey將于3月31日退出Burberry董事會。

圖為Buberry前創意總監Christopher Bailey

　　這也讓此前多家媒體報道Phoebe Philo如無意外即將加盟Burberry的消息打了一個大問號。

　　現在看來，該職位的人選又充滿了諸多不確定性。有業界人士預計，即將離開LV的設計師Kim Jones、Phoebe Philo、Riccardo Tisci、AlberElbaz、Tomas Maier以及Stuart Vevers均有可能成為Christopher Bailey的接任者。

　　然而這種不確定性對當前階段的Burberry并不是好事。

　　加拿大皇家銀行的Rogerio Fujimori表示，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要一位強有力的創意總監與CEO緊密配合，所以Burberry在創意方向上的空窗期對品牌業績和資本市場表現而言都是無益的。尤其是在業界普遍的競業協議約束下，一些剛剛離任的創意總監不可能馬上加入下一家。

　　他強調，創意總監的變化也會在過渡階段帶來混亂，這種對不確定性的恐懼將在今年一直籠罩在品牌周圍。

　　更換創意總監是一部險棋。事實上，根據最新公布的財報數據，Burberry(LON:BRBY)似乎仍沒走出業績泥潭。

　　在截至12月31日的三個月內，Burberry零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，按即時匯率計算則增長1%，遠遜于去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，均不及分析師預期。

　　對于銷售額的下滑，Burberry在財報中解釋稱,主要受大部分富裕消費者在假期期間選擇了英國以外的地方旅游并購買其它更高端的奢侈品影響。Marco Gobbetti則表示其于去年提出的高端奢侈品牌戰略正在取得良好進展，有望實現2017財年的盈利目標。

　　財報發布后，Burberry當日股價開盤大跌7.11%。顯然，資本市場對該品牌的業績不滿意，而未來一段時間內創意方向的空窗也未能讓投資者看到可觀前景。

　　去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財報發布后便決心對品牌進行全面改革。他強調，盡管Burberry經過近年來的努力，已逐漸在全球奢侈行業中站穩腳跟，但在行業中仍處于較為被動的地位，未來品牌將調整定位專注于高端奢侈品領域，這意味著集團將開始削減非奢侈品部門與業務。

圖為Buberry近三個月來的股價變動

　　對于Marco Gobetti提出的這一戰略，投資者并不買賬，Burberry股價當日大跌13%，錄得五年內最大跌幅。

　　由于遲遲沒有新的核心產品出現，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費者的視線。在UBS瑞銀咨詢機構去年5月發布的一份報告中顯示，Burberry手袋價格比同類奢侈品手袋售價低約14%，認為Burberry在該品類部門仍然有提價空間。

　　對于Burberry變動不斷的現狀，有業界人士擔憂Burberry是否會淪為另一個Mulberry。不過，Berenberg分析師則表示，Albert Frere增持股份的舉措是積極的，或將成為Burberry重獲投資者信心的催化劑。

　　由于業績持續下滑，多年來不斷有媒體報道Burberry是潛在被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。

　　現在，Burberry亟待一個強有力的轉折點，有分析師認為，尋找創意總監的過程以及磨合期將對品牌形成一種消耗。Marco Gobbetti必須花時間慎重尋找合適的創意總監，而新創意總監需要花更長的時間來介紹自己的新理念，并且重新定位產品。

　　巴黎銀行負責人Luca Solca也表示，尋找一位能力匹敵Christopher Bailey，能夠為Burberry寫下新篇章的創意總監將是中期投資機會的關鍵。即使在最理想的情況下，Burberry的轉機也需要時間。Gucci CEO Marco Bizzarri順利找到一位潛力十足的人選，從任命到實現商業回報也需要等待18個月的時間。

　　巴克萊銀行的Julian Easthope和Julie Zhuang認為，無論等待多長時間，Burberry都計劃尋找最好的人選。

　　這也意味著，時間將成為Burberry的風險成本。眼下所有的壓力都集中到Marco Gobbetti這位CEO身上。

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