42歲的中國“羽皇”波司登現狀如何？

　　曾經，波司登包攬下全球三分之一的羽絨服，在全球擁有規模最大的生產供應和消費群體。那時，穿波司登羽絨服是件有面子的事，代表著對生活品質的追求。如今，這位羽絨服老大如同“隱退”一般，已淡出了大眾的視野。但相對應的是，羽絨服行業的蓬勃發展，據統計，去年整個羽絨服產業超2000億規模。越來越多的品牌涉及羽絨服市場，國外的高端品牌也快速入局，而波司登，這位昔日中國“羽皇”究竟現狀如何?

　　據一則3月底發出的騰訊新聞報道：波司登召開了至少5年來最大規模的加盟商大會，會上宣稱重歸羽絨服主業，并豪言將投入數十億打造品牌、開拓主流渠道、升級門店終端，且要在原有基上進行產品品質和設計的全面升級。在沉寂多年之后，中國“羽皇”波司登似乎要有大動作了。作為曾經的消費者和一位中國公民，仍期望波司登能重現昨日輝煌。一方面在于，產品扎實、口碑好，市場上絕對不可能用同等價錢買到于波司登同等質量的羽絨服;另一方面，畢竟能叫上名號的中國級全球知名品牌只有寥寥幾個。在過去的年代，波司登作為中國服裝行業頭把交椅，在全球羽絨服領域有著一席之地。可以說，那個時代的波司登確實是民族驕傲，受全中國消費者的青睞。可是，隨著時間的推移，王者波司登漸漸隱于市，外界對它的發展有眾多猜測。

　　出于對波司登今年突如其來大動作的好奇心，結果研究發現令人驚訝的遠不僅是波司登在2018年的投入之大，而是作為國產羽絨服第一品牌，波司登已有暢銷全球72個國家，創下超2億人次的成績，2017年更是以268.18億元的品牌價值獲得鞋服品牌價值榜第一名。成績背后，波司登此次的大手筆、大動作，明顯帶有更深層次的意義。

　　看來，在商業化時代快速前進的今天，不只有區塊鏈、人工智能熱潮，那些與我們生活最密切接觸的行業也隨著消費升級發生著深刻變化。

　　服裝市場上，消費升級核心已經轉移

　　輿論熱談的消費升級本身也不是一成不變的，尤其在服裝市場上，消費升級的核心已經發生了轉移。

　　1、消費升級原本就有雙重邏輯

　　更愿意在產品品質上花錢，拒絕低質低價產品，是消費升級這個概念給人首要的印象。但是，如果追溯消費升級的緣由就能發現，消費者不僅會為更高品質的產品掏腰包，更愿意追求品牌帶來的心理層面的利益。

　　也即，消費升級原本就有品質升級和品牌升級兩個層面。在消費升級的大背景下，消費者購買已經不僅是購買產品，也是在購買品牌所帶來的身份認同感和情感利益。財務更寬松的新中產階層對體現身份辨識度的“身份需求”不斷提升，除了要求產品的品質感，對品牌身上附有的生活格調、生活方式也有了更多期許。

　　2、贏得服裝消費市場，雙重邏輯缺一不可

　　體現“中產階級”身份認同的消費升級，在那些平日里最經常接觸的產品身上體現得更為明顯，因為它們能頻繁地、直接地帶來認同感，例如在電子產品市場上，小米、華為等品牌也在逐漸擺脫“草根氣質”，已經紛紛在戰略上朝高端靠攏。

　　服裝品牌更是如此。曾幾何時淘寶的無牌仿貨已經不再走俏，即便它們與真品相差無幾且價格便宜;曾經火得一塌糊涂的凡客誠品忽略品牌打造，單靠廉價的襯衫已經吸引有消費力的人群，越來越無法帶來身份認同，因而逐漸沉寂。如今服裝的消費目的已不再局限于產品本身，也包括品牌所彰顯的身份與心理優勢，及帶來的不一樣的生活體驗。

　　形象地說，一件服裝，既要有真實的產品品質作為基礎，也要讓消費者能夠從品牌中獲得“品質感”，而后者給帶來的溢價可能越來越超過前者。從這個意義上說，波司登此次加盟商大會的戰略升級及其一系列組合拳，應當是在原有專業專注產品品質的基礎上，打造品牌的行動。

　　一場加盟商大會，傳遞波司登全球勢能強信號

　　此次加盟商大會，波司登發布了新戰略，通過彰顯全球地位、聚焦羽絨服主業，激活廣大消費者對其羽絨服專家的認知，從而構建應對全球非專業羽絨服品牌的競爭壁壘。而這些動作，又與消費升級的雙重邏輯不謀而合。

　　筆者將此次波司登加盟商大會的許多內容總結為“一個戰略重塑+一套組合拳”。

　　首先，是“一個戰略重塑”。所謂戰略一定是順應趨勢、著眼于未來的。現在商業環境的變化導致僅依靠生產和渠道很多時候已經難以取得競爭優勢，企業贏得消費者的選擇只有通過構建消費者認知優勢來實現，這是生意的本質。

　　這意味著，波司登在全球銷量超2億、暢銷美法意等72國、具備充足國際優勢地位基礎上，需要進一步明確這樣的優勢，尤其是要在消費者群體中對稱其全球地位，從而強化本來就應該屬于自己的認知優勢。而在當前消費市場上，全球化已經成為能匹配精神層面消費升級的重要路徑，這些應當就是波司登戰略重塑背后的原因所在。

　　然后，是“一套組合拳”。所謂組合拳，其實就是波司登戰略執行的一系列措施的組合。從具體內容中可以看到，波司登提出了品牌力、產品力及渠道力三個“拳路”，從媒體傳播、產品品質及研發升級、渠道及加盟商支持等方面全面展開。為此，波司登需要投入數十億的傳播費用以及數億費用對加盟商門店進行改造升級。在這個品牌們動不動就對外宣稱自己要做戰略升級或轉型從而博取營銷噱頭的商業時代，沒有什么比這些真金白銀的投入更能說明一個品牌的決心和誠意。

　　不過，商業活動終歸要講究投入與產出。以波司登的潛力，如果真的能夠讓消費者重新選擇波司登，與加盟商共贏的話，這些“大動作”最終獲益想必會遠大于投入。

　　1、品質基礎鞏固+品牌價值感強化

　　回到消費升級視角，再看波司登本次的戰略升級以及組合拳的各個動作，都與消費升級的內在要求達到了一致。

　　在產品上，波司登表示要在現有高品質產品基礎上對面料、輔料、羽絨、工藝等進行全面提升，實際上是對原有專業認知基礎上的再升級，鞏固“品質”這一消費升級的基礎。

　　品牌力方面，波司登將和各渠道的頭部媒體進行戰略合作，都是在原有基礎上進一步引領消費升級的新需求，為波司登的用戶提供真正的價值認同感，讓購買波司登的消費者找到本來就應有的身份與心理優勢。

　　耳熟能詳的品牌加上高端國際范兒總能帶給消費者更多購買的理由，從行業角度看，波司登要讓自己的品牌有更大的發展潛力和空間，這是必然的選擇。

　　2、“全球”需內外雙修，加盟商是最重要的承接力量

　　“全球”的本質，是走出去再帶回來品牌勢能的過程，這實際上說明它的實現需要“內外雙修”才能完成，也即，一方面需要真正的國際化，傳承之前在全球范圍內的各種高勢能動作，高舉高打，這是“外”;另一方面，對消費者而言，在自己的身邊、在波司登線下的店面這里，必須要能夠切身感受到這種全球化的“品質感”，這是“內”。

　　如果內外不匹配，品牌勢能的構筑將大打折扣。對于最接近消費者的加盟商而言，在波司登整體品牌力、產品力投入下，如何在店面硬件、軟件層面匹配“全球”，讓消費者最直觀地感知到升級成為新的考題，也許這就是波司登為什么如此重視加盟商的原因。

　　波司登數億計劃的店鋪改造是“內修”的措施之一，很明顯，引入法國知名設計師團隊共同設計全新店鋪形象，在“全球”上帶給消費者的心理震撼不會比品牌力、產品力少。加盟商成為新戰略中渠道承接品牌的核心一環，只有一線力量被聚集，“全球”升級才會形成真正的合力。

　　一個品牌升級的大事件除了資源投入如果還能有合作伙伴的全力配合，這樣的行動在出發階段就已成功大半。

　　回歸競爭戰略，波司登還將強者恒強

　　波司登此次的戰略升級回歸了“競爭戰略”思維，只有基于競爭，才能時刻提醒自己所處的位置，并且看到該位置與目標的差距。也就不難理解為何波司登的一系列戰略升級與落地配稱都與消費升級的內在邏輯不謀而合：被輿論大談特談的消費升級，本就是競爭戰略思維的一種體現。

　　所謂精神層面的消費升級，包括自我認同感、彰顯身份與價值等，其最終目的，都是在實現該產品對消費者心智的占領，從而獲取認知優勢，只不過它剛好利用了消費者消費理念的進化，從中去切入消費者心智。

　　在波司登這里，一系列的戰略升級與運營配稱最終也是要占據“全球熱銷的羽絨服專家”，從而獲取認知優勢、激活品牌。尤其針對于羽絨服行業里的后進者，例如“兼職”做羽絨服的優衣庫、Only、Vero Moda等四季服飾品牌。無論羽絨服的品質還是專業度，波司登都具備足夠的優勢，但要徹底形成壓倒性的態勢，波司登仍然需要借勢“全球”，提升品牌勢能來為競爭加碼。

　　在“全球熱銷的羽絨服專家”新戰略下，波司登將不再像過去那樣的“中規中矩”了，而是作為行業的全球領導者，制造出了新的“羽絨服”標準并先入為主贏得消費者認知。這種品牌、產品與渠道的集合，讓“波司登=羽絨服”的認同感不斷強化，最終在新中產迅速崛起的年代抓住消費升級對產業的真實要求，實現羽絨服行業里的“強者恒強”，既有企業和品牌自我成長，也為羽絨服在整個服裝行業里代言。2018年，期待波司登再續輝煌。