服裝消費渠道多元活力提升 第26屆中國市場商品銷售統計結果傳遞服裝消費市場與渠道九大趨勢

　　3月30日，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合主辦的2018(第二十六屆)中國市場商品銷售統計結果新聞發布會在北京人民大會堂舉辦。在本次發布會上，中國商業聯合會副會長、中華全國商業信息中心主任王耀發布了2017年度中國消費經濟運行狀況及2018年發展趨勢。

　　中國商業聯合會副會長、中華全國商業信息中心主任 王耀

　　王耀談到，2017年，我國消費品市場增速平穩放緩至10.2%，但網絡零售額占比持續提升，鄉村消費品市場增速連續6年超過城鎮，商品零售增速放緩，大眾消費繼續保持穩健增長，大型零售企業增速回暖向好。

　　王耀表示，2017年我國消費升級特征明顯，消費者更加關注商品符號價值。在2017年度中國市場商品銷售統計中，安莉芳、波司登、三槍、愛慕、浩沙、開開、維格娜絲、歌力思、賽斯特、銅牛、恒源祥、雅戈爾、九牧王、七匹狼、水孩兒、巴拉巴拉、莊子、珍貝、金利來、杉杉、羅蒙、雪中飛、杰奧、雪倫、比音勒芬、雪竹等人們耳熟能詳的品牌成為服裝服飾類領先品牌。

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　　此外，改革開放后的“城二代”人口成為消費主力，鄉村消費品市場快速發展，業態創新釋放實體店消費潛力，市場呈現全方位的消費升級，消費者更加關注商品的符號價值，對于服裝消費市場與渠道而言，逐步呈現出服裝市場集中度提升、品牌檔次格局逐步微調的新發展態勢，重點表現為以下幾個方面：

　　居民衣著消費支出占比持續下降。2017年，我國人均衣著消費支出為1238元，同比增長2.9%，增速較2016年放緩0.4個百分點。衣著消費支出占人均消費支出總額的6.8%，較2016年下降0.2個百分點。其中，城鎮人均衣著類消費支出為1758元，同比增長1.1%，增速較2016年放緩1.1個百分點。衣著消費支出占城鎮人均消費支出總額的7.2%，較2016年下降0.3個百分點。農村人均衣著消費支出為612元，同比增長6.3%，增速較2016年提高1.8個百分點。衣著消費支出占農村人均消費支出總額的5.6%，較2016年下降0.1個百分點。

　　大型零售企業服裝銷售增速有所回升。2017年限額以上企業(單位)服裝商品零售額同比增長8%，增速較2016年提高1.2個百分點，自2010年以來首次實現增速加快。根據中華全國商業信息中心統計，2017年全國百家重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長4.3%，增速較2016年提高4.1個百分點。2017年全國百家重點大型零售企業各類服裝零售量同比增長3.9%，增速較2016年加快3個百分點。從各類服裝銷量增長情況來看，T恤衫、女裝、茄克杉、防寒服增長速度較快，增速分別較2016年提高20.2、6.3、0.7和4個百分點。針織內衣褲和羊絨及羊毛衫增速由負轉正。男襯衫、運動服實現同比正增長，但增速較2016年放緩。男西裝、童裝、牛仔服和褲子的銷量不及2016年同期。

　　服裝成交價格實現同比正增長。根據中華全國商業信息中心測算，2017年我國重點大型零售企業服裝銷售單價同比上漲1.2%，漲幅較2016年提高1.5個百分點。其中，除2017年5月、11月、12月外，其他各月服裝單價同比均實現正增長，8月、9月上漲幅度最大，分別達到10%和8.3%。另外，男裝、童裝銷售增速均呈現量降價升特征：男裝零售量同比增長0.1%，銷售單價同比上漲2.2%;童裝零售量同比下降4.3%，銷售單價同比上漲12.6%;女裝雖然銷售單價同比下降0.6%，但降幅較2016年收窄2.6個百分點，其零售量同比增長6.1%。

　　大多數服裝品類集中度高于2016年。2017年，服裝市場大多數品類市場集中度有所回升，一線品牌競爭優勢整體增強。根據中華全國商業信息中心統計，2017年，14個服裝品類中，男襯衫、茄克杉、保暖內衣、羊毛衫、羊絨衫、女性內衣、運動服、童裝和皮革服裝市場集中度前十品牌市場綜合占有率合計較2016年有所增長。2017年，服裝領軍品牌市場總和占有率整體提升，男裝、童裝、羽絨服、運動服等領軍品牌市場綜合占有率均較2016年有所提升，女裝市場競爭仍然激烈。

　　服裝銷售加速線上線下融合。2017年，服裝實體店品牌利用電商平臺提高銷量的趨勢明顯，網上實物商品零售額中“穿類”商品銷售同比增長20.3%，增速較2016年加快2.2個百分點。從財報中可以看出，部分傳統服裝品牌的線上營收占比持續提升;“雙11”銷售排名靠前的服裝品牌基本上是實體店品牌，海瀾之家、優衣庫、VERO MODA、ONLY等線下做得好的品牌線上優勢日益明顯;奢侈品牌也在2017年加快線上布局速度，LVMH集團、GUCCI、阿瑪尼、愛馬仕等奢侈品牌均開展網上服務業務，服裝銷售線上線下融合進一步加速。

　　品牌檔次格局變化較小。經歷了改革開放40年，我國服裝市場的品牌檔次格局變化較小，單純從品牌提升的角度去占領其他層次品牌的市場空間難度較大。一方面人們購買商品不再只是為了滿足基本功能需求，例如消費者購買3000元以上的羽絨服的動力除了防寒時尚之外，還看中戶外功能，因為戶外運動符合消費者對健康的需求、符合旅游出行的需求，同時也能從功能技術上分出差異，進而體現消費者品位興趣上的差異。另一方面，我國消費者具有基因出身心態，品牌開始的定位決定了今后的定位，品牌檔次可能下降但很難提升。根據中華全國商業信息中心20年的市場監測發現：20年前定位高端的品牌，當下或者保持高端或者成為中檔品牌;20年前定為中檔的品牌，當下還是中檔品牌;存在更換品牌名稱實現品牌檔次提升的情況，但沒有一個“20年前是中檔品牌，如今是高端品牌”的案例。

　　一線城市服裝品牌銷售渠道下沉將成主流。隨著城鎮化和農村振興，中低端收入群體未來的收入上漲水平將相對較快，三四線等城鎮市場具備廣闊的發展空間。城市商業將延續輪動迭代趨勢，新進入城市的居民希望得到一個商品品類拓展的市場，商業將沿著消費升級的軌跡解決自身存在的發展不平衡、不充分問題。一線城市主要的服裝品牌以及百貨、購物中心等個性化、體驗式的零售業態向三四線城市發展將成為主流。

　　新零售將為服裝市場注入新活力。新零售的核心在于為商業輸出一套系統的解決方案。這套解決方案已經在2017年實現了對傳統超市的改造，賦予了零售業中的“場”元素新的動能，激發了人們購買生鮮的消費潛力。隨著經濟發展，下一階段人們對新零售的關注焦點將從食品拓展到服裝、家電、日用品等百貨商品上，一方面會對商品品質提出更高的要求，另一方面對購物體驗和消費體驗有更深刻的認知。新零售將充分利用人工智能、智能試衣間、虛擬現實技術等為服裝市場注入新活力，充分挖掘市場潛力。

　　符號價值將推動品牌創新。消費者對服裝的精神需求已經超過生理需求，服裝品牌可以代表財富、地位、生活方式、文化信仰，甚至是科技潮流，其符號價值日益明顯。為迎合消費者對各類符號價值的追求，服裝品牌將加大創新力度，細分消費市場，為服裝加入更多新的元素，為消費者提供更多選擇，滿足人們對美好生活的需求。服裝市場中將出現更多的設計師品牌、針對某一類需求的專業品牌，以及具有獨特文化特征的小眾品牌。