森馬服飾安踏海瀾之家邁入百億營收俱樂部 多品牌多渠道發展成行業趨勢

　　服飾行業迎來復蘇之際，營收百億俱樂部的成員數量卻在減少。

　　據統計，35家本土知名上市服飾品牌中，僅有森馬服飾、安踏、海瀾之家三家服飾企業在2017年的營收規模超過100億元，分別實現營收120.28億元、166.9億元、182億元，其中森馬服飾與海瀾之家的主品牌營收均超過100億元，以多品牌策略突破160億元的安踏，共獲得了91.16億元的服裝類收入。

　　在國貨崛起的當下，為何這三家服飾企業能再次跨入百億營收俱樂部，未來又將打造怎樣的規模呢?贏商網特從規模、渠道、品牌策略、電商業務等方面，展現三大服飾巨頭各自的優勢與共同點。

　　營收構成：電商業務帶動業績增長

　　2016年，憑借著森馬電商強勁業績推動下，森馬服飾總營收達106.67億，成功邁進百億俱樂部，2017年再次突破百億大關，同樣離不開電商業務的貢獻，森馬服飾表示，公司營業收入增長的主要原因為線上電子商務業務及兒童業務的持續發展，促進了公司銷售收入增長。

　　據悉，成立于2012年的森馬電商，在短短5年內便迅速發展成為森馬服飾業績新的增長點，2017年收官，森馬電商交出了50億全年銷售額、雙11當天破8億的成績單，被譽為“中國服裝界的最大黑馬”。

　　對于安踏而言，電商業務同樣是集團營收增長的一大要素。2017年“雙11”中，安踏以近7億元人民幣的成績刷新了中國運動品牌的電商紀錄，位列天貓第三。

　　在海瀾之家182億元的營收中，主打品牌“海瀾之家”貢獻了147.58億元，女裝品牌“愛居兔”主營業務收入較去年增長75.46%至8.95億元，商務職業裝“圣凱諾”實現主營業務收入18.80億元，線上業務則實現主營業務收入10.54億元，占總營收的5.8%，相較于其他服飾企業仍有提升空間。2018年2月，騰訊入股海瀾之家，也將進一步推進該企業的O2O發展。

　　品牌策略：多品牌、豐富產品線成主流

　　森馬給自己提出的目標是打造中國第一時尚服飾品牌，之所以有這樣的底氣，很大原因在于產品的豐富性，這里所說的豐富性，除了產品風格多樣化，還指產品線齊全。

　　為打造豐富的場景化體驗，森馬分別打造了男裝區、女裝區、配飾區，并不斷擴充產品種類，以打造生活方式店鋪。2018年秋季，森馬將推出kids、親子裝及家居系列等新產品線，未來以集合店的形式展現。　　

　　聚焦中低端市場的安踏，則在積極進行多品牌并購。2009年8月，安踏從百麗手中收購國際知名品牌FILA的運營業務，經過3年之久的磨合，FILA終于起死回生，成為安踏最成功的收購案之一。

　　除此之外，安踏還收購了英國品牌Sprandi、高端滑雪品牌Descente以及戶外品牌kolon sports、童裝品牌小笑牛，寄希望通過多品牌并購，在高端市場上謀求一席之地。據悉，FILA、　Descente均已進入包括北京SKP、上海環貿廣場等十幾個高端購物中心內，成為安踏能夠突破千億市值的主要籌碼。

　　從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海瀾之家采取了新品牌多點開花的策略，旗下有主打品牌“海瀾之家”、女裝品牌“愛居兔”、商務職業裝“圣凱諾”及其他品牌。

　　除了在服裝業務上擴展至女裝、童裝，海瀾之家還跨界到生活家居領域，Heilan Home(海瀾優選生活館)，試圖改變“男人的衣柜”這個單一角色。據悉，海瀾優選生活館每個月會推出100款新品，目前在上海、蘇州、南京、天津等城市都有實體店，也可通過淘寶購買商品。

　　渠道變革：增加購物中心渠道門店占比

　　早在2014年，森馬就已開始關注購物中心渠道的發展，經過2年的跟蹤及嘗試性進駐，森馬逐步確定購物中心渠道的建設。

　　2017年，森馬正式確定渠道轉型升級，開啟全面進駐購物中心之路，僅一年時間，便開出了162家購物中心店鋪。截止到2017年末，森馬購物中心渠道總店數已經突破320家，總營業面積超過9.58萬方，年規模達10多億元，并與包括萬達集團、印力集團、華潤集團、新城控股、凱德集團、永旺集團、寶龍集團、光大安石、砂之船、龍湖地產、保利集團、紅星地產、益田集團等在內的國內知名連鎖商業地產公司達成了合作。

　　2018年，森馬將繼續大力開發購物中心、奧特萊斯渠道和線上渠道，其中，購物中心新店每年新開不低于150家。

　　與之對應的是，安踏和海瀾之家同樣在增加購物中心渠道店的比重。

　　安踏財報顯示，截止到2017年底，安踏在內地共有9467家門店，雖然大多數商店以街鋪形式運營，但安踏已經開始主動擴展在大型購物中心及百貨商場的店鋪布局，預計2018年底，內地安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數目將達到9700至9800家。

　　截止2017年末，主品牌“海瀾之家”門店數量達到4503家，較年初凈增266家，其中2/3為購物中心店，2018年，海瀾之家將重點加大商場、購物中心的進駐力度，計劃“海瀾之家”門店凈增400家，“愛居兔”門店凈增300家，且均為購物中心店，同時優化存量門店，推進海外門店的拓展與布局。

　　點評：

　　“森馬休閑業務調整進入尾聲,電商渠道、購物中心渠道開始發力,我們預計未來森馬休閑業務將重回穩定增長軌道”——國泰君安證券股份有限公司

　　“安踏2017年店數、店效均超預期增長，目前FILA仍處于擴張期，未來增長確定性高”——東方財富證券

　　“女裝品牌有望成為新的盈利發力點，新品牌多點開花、布局領先，品牌梯隊布局健康,未來增長潛力強勁”——長城證券