阿迪達斯的電商野心有多大？

　　對一個運動品牌的業績進行分析，無非從地區、品牌以及渠道三個維度考量。從前兩個維度看，阿迪達斯的表現堪稱無可挑剔，除了俄羅斯，其他區域的年銷售額都能錄得雙位數增長。至于品牌層面，adidas Originals、adidas neo以及Yeezy系列更是從不會讓人擔憂。對于阿迪達斯而言，調整空間還比較明顯的也就是銷售渠道這個維度了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，在2017年財報發布會上，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德特別強調了電商業務對公司業績增長帶來的巨大刺激。很顯然，阿迪達斯要想成為全球第一的體育公司，線上銷售渠道是必須要強化的一環。

　　阿迪達斯正在向數字化和個性化轉型，去年年底推出了官方購物APP，主打理念就是針對不同客戶的個性化推薦。該APP已經在英國、美國和德國上線，未來還會在更多地區落地。阿迪達斯全球電子商務負責人約瑟夫·戈德西(Joseph Godsey)表示，這款APP將成為公司未來移動業務的核心，它所提供的體驗一定是具備足夠創新力的。

　　在購物APP上，消費者可以完成從個性化推薦、客服系統咨詢到線上支付的一整套流程，極大提高了購買效率。而且品牌為了擴充千禧一代消費群體，線上渠道確實是能夠帶來顯著效果的增長極。阿迪達斯在2017財年的線上銷售額漲幅高達57%，在整體表現最良好的大中華市場，線上渠道的銷售增長更為迅猛。

　　“隨著時間的推移，我們將擁有更少的門店，但是整體表現會變得更好。”羅思德在近日接受英國記者采訪時如是說道，未來一年，阿迪達斯的門店數量將會有所收縮。“我們的網站會成為世界上最重要的在線商店。”

　　有報道稱，阿迪達斯在進入2018年之后已經開始行動，光在美國就會有110家門店被關閉。公司計劃到2020年將電商銷售額從去年的16億歐元增加至40億歐元。在羅思德看來，阿迪達斯的企業核心是消費者，品牌應該想盡辦法與消費者進行更直接的溝通，無論在品牌營銷還是渠道拓展層面都是如此。

　　加拿大皇家銀行分析師皮拉爾·達達尼亞(Piral Dadhania)坦言，阿迪達斯線上渠道的增長速度讓人印象深刻，公司制定的“2020目標”也展現出了足夠的雄心，總的看來，阿迪達斯的線上銷售前景是值得樂觀看好的。而且線上渠道的利潤率更高，這對于提振公司整體業績以及股價都會有顯著幫助。

　　很多行業分析師都對所謂“零售業末日”的到來感到擔憂，實體店銷售額下滑，越來越多的零售商開始把注意力轉移到電商渠道。羅思德表示，公司在考慮未來資源以及基礎建設投資時，在線渠道會優先考慮。今年，阿迪達斯的資本支出計劃為9億歐元，更多部分會用于數字渠道建設。阿迪達斯CFO哈姆·奧爾梅耶爾(Harm Ohlmeyer)在2017年財報會上也指出，公司正在加大物流的投資力度，力爭在主要市場實現當日達，以此來激發電商渠道的交易量。

　　羅思德也表示，投資物流是必須的，因為配合電子商務的物流系統是完全不同的模式。“當你向一家大型零售連鎖店發貨時，目標貨物可能是一整批運動鞋，但是面對線上終端客戶時，你可能只要運送一雙鞋或者一套衣服。”阿迪達斯會雇傭200名具備強數字聚焦能力的員工，這也可以看作是公司數字化轉型的一部分。

　　除了自建線上渠道，阿迪達斯已經逐步創建了自己的電商合作伙伴陣營。在集團極為看重的美國市場，阿迪達斯很早就與亞馬遜展開了合作，而老對手直到去年才邁出這一步，看起來也是不得已而為之。在歐洲大本營，阿迪達斯早在兩年前就與歐洲最大的時尚電商平臺Zalando合作，平臺商品可以實現當日送達。

　　當今的整個鞋服行業都在進行渠道洗牌，以高銷售額著稱的快時尚品牌也在遭遇零售危機，線上銷售渠道就成了大家的救命稻草。雖然電子商務會帶來物流成本的增加，但是面對現實的庫存壓力，恐怕也沒有其他更好的辦法能解燃眉之急了。去年年底，先是H&M正式入駐天貓，緊接著Zara母公司Inditex集團做出了出售旗下16間店鋪的計劃，從而把更多流動資金轉移到線上渠道搭建。

　　相比較之下，阿迪達斯并沒有遇到業績以及庫存方面的問題，但是零售業轉型的大趨勢還是與企業的長遠發展息息相關。有業內人士指出，在電子商務、社交媒體以及數字化傳播的節奏帶動下，傳統鞋服行業不得不面臨轉型。阿迪達斯目前在全球擁有2500家直營店、1.3萬家品牌加盟店以及15萬家批發門店。按照計劃，總體的門店數量會被縮減。當然，這種做法不是阿迪達斯的專利，耐克在“直面消費者”的策略驅使下，也在有意識地精簡線下銷售渠道。

　　其實數字化轉型也是品牌提速的一種表現形式，具體來說，新產品要為企業貢獻更多產值。阿迪達斯既要保證爆款的供應量，還要縮短產品供應鏈周期，其中涵蓋生產、運輸、倉儲、終端物流等各個環節。阿迪達斯已經在大力發展機器人工廠，除了想最大限度地縮短供應鏈周期，還能夠將客戶個性化定制推進至產品生產階段。當然，整個體系完善需要很長的打磨時間，不過阿迪達斯在一步步地偏移重心。

　　隨著互聯網技術的發展，消費者對于各方資訊有著更強的接收與整合能力，這無形中縮短了品牌之間的差距。在羅思德看來，阿迪達斯之所以能在中國市場保持高位增長，除了爆款帶動，相對靈活而且分散的渠道銷售也是重要原因之一。阿迪達斯正在把這樣的經驗帶到北美以及公司的整個銷售體系中。

　　但是消費者的行為畫像是很難一概而論的，而且購物需求也趨于復雜，對于品牌或者零售商而言，依然需要對資源進行合理調配，創造更好的用戶體驗總是要擺在第一位的。

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