【深度】童裝市場潛力巨大 增速開始超過整體服裝行業(yè)

　　全球信息咨詢公司羅蘭貝格預(yù)計，到2020年國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破2800億元，國內(nèi)童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期?！　?/p>

　　劉星是女裝謎底品牌的創(chuàng)始人和設(shè)計師，也是兩個4歲和12歲女孩的媽媽。

　　10年前大女兒剛出生時，因為在國內(nèi)找不到審美和品質(zhì)符合需求的童裝，她常去歐洲、日本和香港選購?fù)b?！澳菚r候就萌生過要創(chuàng)立一個童裝品牌的想法，但當(dāng)時整個團隊都覺得時機還不夠成熟。”她說。

　　但眼下童裝市場已經(jīng)大不一樣了。

　　2013年中國童裝市場的增速開始超過整體服裝行業(yè)。行業(yè)競爭者迅速增多。當(dāng)男裝與女裝市場的增長空間因市場成熟而縮小，服裝品牌們渴望在小朋友身上挖掘出更多的商業(yè)可能。

　　運動品牌如Nike、 adidas以及本土品牌安踏都已經(jīng)擁有自己的童裝產(chǎn)品線;包括優(yōu)衣庫與GAP在內(nèi)幾大快時尚品牌，也希望父母們再逛街的時候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。本土服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，江南布衣甚至保留了大人服裝清心寡欲的基調(diào)。淘寶上也是一派熱鬧，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，截止2018年3月，平臺已經(jīng)有1700名設(shè)計師在淘寶開設(shè)童裝店?！?/strong>　

　　北京一家GAP店鋪中，消費者正在挑選童裝。　　

　　太平鳥童裝MiniPeace的2018夏季大片

　　“現(xiàn)在童裝行業(yè)正處于從藍海向紅海的過度階段，再不抓住機會可能就晚了?！眲⑿钦f。2017年，劉星和團隊一起推出了童裝品牌“miidiitapir小食夢獸”，并在剛剛過去的2018AW KIDS WEAR上海時裝周童裝發(fā)布中亮相。這個針對3-10歲小朋友、風(fēng)格自然童趣的童裝品牌，想吸引那些“追求生活品質(zhì)、注重兒童心理需求”的年輕一代家長們?！　?/p>

　　劉星帶著“miidiitapir小食夢獸”亮相2018AW KIDS WEAR

　　童裝的確大有可為。

　　這多虧了年輕的爸爸媽媽們。過去由70后父母主導(dǎo)的童裝消費正在逐漸由80后、90后甚至更年輕的父母主導(dǎo)。淘寶向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者是平臺的主要受眾，且母嬰用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢。過去一年中，每月平均有2900萬的消費者，選擇在淘寶購買童裝，25-34歲的人平臺主流購買人群，重復(fù)購買高達60.46%，并且19-24歲母嬰用戶占比也在上升。

　　這些年輕對服裝的審美、功能性細節(jié)以及安全要求更高。特別是在中國社會當(dāng)中，越來越多三世同堂“6+1”家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，年輕父母們在撫養(yǎng)小孩方面的經(jīng)濟壓力相對較小，所以對孩子各方面的投入都在逐漸增加，他們舍得在關(guān)于孩子的一切消費上花費更多。

　　更據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2013-2016年中國童裝市場規(guī)模復(fù)合增速為7.60%，2016年市場規(guī)模達1450.11億元，而2017年業(yè)界認為這一的市場規(guī)?；?qū)⑼黄?500億。全球信息咨詢公司羅蘭貝格預(yù)計，到2020年國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破2800億元，國內(nèi)童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期?！　?/p>

　　但是童裝這門生意，可不是讓設(shè)計師們將大人的衣服做個迷你版那么簡單。

　　盡管在成人服裝領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時陷入了不少“經(jīng)驗誤區(qū)”。“在成人裝品牌基礎(chǔ)上推出童裝線，并不是把所有事情做同比縮小那么簡單，不是直接套用成人服裝的供應(yīng)鏈和運營模式?！碧进B童裝事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人對界面新聞?wù)f。

　　Mini Peace在剛上市時，曾選用過和成人服裝一樣的面料，門店內(nèi)配置的是帶門鎖的木質(zhì)試衣間，甚至上新的策略也和成人裝同步。后來他們才發(fā)現(xiàn)這些舉措并沒考慮到童裝消費的現(xiàn)實，比如家長其實習(xí)慣提前很久就給小孩準備下一季衣服，小孩也不會一個人待在門店試衣間里。

　　而更重要的環(huán)節(jié)，則體現(xiàn)在童裝產(chǎn)品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經(jīng)過市場調(diào)研后開始用美國棉替代國產(chǎn)棉，質(zhì)檢環(huán)節(jié)也更嚴苛，每件產(chǎn)品都要經(jīng)過耐唾液度、甲醛和重金屬等標準檢測。

　　雖然幾乎每個童裝品牌在宣傳時都會強調(diào)面料安全性，但實際上普通的消費者很難辨別哪些是真正安全的面料。

　　比如同一種面料也會因為染色方式不同影響安全性。比較安全的方式，是要先給棉花染色，之后紡成彩色的紗再織出布，但這樣成本會很高;而如果將織好的布料直接放入染缸染色，色彩飽和度會很高，但染料會處于相對游離的狀態(tài)，小孩子穿上很可能會轉(zhuǎn)移到皮膚組織里。

　　而在設(shè)計風(fēng)格上，年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計師們的決策。

　　歐晰析企業(yè)管理咨詢公司(OC&C)聯(lián)席合伙人王翀認為，追求個性化的年輕消費者非?！疤籼蕖?，“當(dāng)童裝的安全性和質(zhì)量逐漸成為了一種hygiene factor(維持因子，即預(yù)防消費者不滿的因素)，年輕消費者在關(guān)注童裝舒適度的同時，也會看重產(chǎn)品的設(shè)計感和獨特性?！?/p>

　　Mini Peace已經(jīng)察覺了這一點。2014年之前他們的消費者還會接受蕾絲或者流行色等點綴元素，但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。

　　現(xiàn)在品牌會積極與當(dāng)下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也經(jīng)驗豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國波普藝術(shù)家RON ENGLISH合作，推出極具風(fēng)格化的合作款。　　

　　2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出了聯(lián)名款

　　而對于那些更關(guān)注兒童心理需求的家長們，時尚與潮流的元素還遠遠不夠。特別是在起步較晚的國內(nèi)童裝市場，大部分品牌化仍停留在款式和花色的外觀設(shè)計，很少有品牌能提供“遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求”的功能設(shè)計。

　　劉星的“miidiitapir小食夢獸”想在這方面做點努力，讓細節(jié)設(shè)計豐富的童裝成為孩子與外界交流和互動的介質(zhì)。

　　在“云朵系列”服裝中，劉星將衣服前端的袋鼠袋做成了云朵的樣子，里面用彈力織帶固定了一只“小鳥”玩偶，小朋友手插進口袋可以拿出小鳥?！霸诟渌∨笥淹嫠５臅r候，就可以像變魔術(shù)一樣說： ‘我的云朵里有小鳥哦!’”劉星模仿著小朋友驚喜的聲音說道。

　　“在尋找設(shè)計靈感時，要從孩子的思維和角度來想問題，我會在跟孩子的交流和互動中，思考他們感興趣什么、喜歡什么或者害怕什么?！眲⑿钦f?！　?/p>

　　miidiitapir小食夢獸2018年冬季宣傳海報　　

　　miidiitapir小食夢獸的線下門店

　　雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個市場仍然屬于成長期——換句話說，每個品牌的市場占有率都不高，還沒有品牌利用起先發(fā)優(yōu)勢成為市場寡頭。

　　“盡管過去幾年經(jīng)歷了不斷整合，但童裝市場仍然非常分散。”王翀給出的數(shù)據(jù)是，2008年童裝銷售前30個品牌的市場占有率總和為8%，而2017年這一數(shù)字也才17%。

　　智研咨詢的數(shù)據(jù)也證明了童裝市場的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達斯童裝之外，占據(jù)這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%，而TOP10加起來的數(shù)字也只占據(jù)了整個市場的11.3%——而國外成熟市場的這一數(shù)字會達到30%-50%。　　

　　童裝品牌風(fēng)格的同質(zhì)化、質(zhì)量的良莠不齊也一定程度上阻礙著行業(yè)發(fā)展。在鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，中國整個服裝行業(yè)的成長發(fā)展期也才30多年，童裝發(fā)展明顯晚于成人服裝。

　　這些品牌還是沿用了它們做大人衣服時的打法——線下“悶頭鋪貨”是提升消費者品牌認知、獲取市場的較快方式。有些品牌們甚至已經(jīng)進行線下渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

　　gxg.kids自2012年成立至今已在全國開設(shè)了500多家門店，主要集中在北上廣深。該品牌相關(guān)負責(zé)人告訴界面新聞，“2017年底開始，我們會放慢門店擴張的速度，更加精確地找準目標市場，進駐一些比較好的商場和區(qū)位?！?/p>

　　它們看中的是小家庭會出現(xiàn)的購物中心。

　　Mini Peace將年輕父母的消費洞察與線下渠道零售數(shù)據(jù)反饋結(jié)合，對綜合效益低的門店進行調(diào)整、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉，推進并完成聯(lián)營門店向直營、加盟門店的轉(zhuǎn)換。“目前，品牌通過對重點城市核心商圈的考察，已經(jīng)和印力、銀泰、萬達、百盛開展渠道上戰(zhàn)略合作，推進精準拓店?！碧进B童裝事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人表示。　　

　　MiniPeace的線下門店

　　而線上渠道的重要性也不言而喻。“年輕消費者的消費和生活與線上渠道不可分割，他們整個的購買決策路徑受線上影響比較大?！蓖趿堈J為，童裝品牌要在數(shù)字渠道加大投入，嘗試新零售發(fā)展模式。

　　被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業(yè)的新零售發(fā)展模式，并計劃在數(shù)據(jù)挖掘、用戶運營及線下展開多層面合作。在英氏CEO兼總裁欒熙忠看來，線上線下一體化發(fā)展是有效建設(shè)品牌的方式之一，未來，品牌還將“與寶寶樹、天貓數(shù)據(jù)合作，通過數(shù)據(jù)認知消費者的變化，通過內(nèi)部運營的方式來提高競爭力。”

　　2015年左右涌現(xiàn)的一批互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌，更是天生帶著互聯(lián)網(wǎng)基因。它們在供應(yīng)鏈模式、市場推廣方式、品牌運營等方面都更靈活與數(shù)字化。

　　凡客誠品原創(chuàng)始人鐘愷欣在2016年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌“壹果”，就主要通過微信等社交媒體測試市場、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也采用柔性供應(yīng)鏈模式，同時線上以預(yù)售方式提前預(yù)估銷量以降低庫存壓力。

　　誰都想獲得第一的“寶座”。越來越多的品牌在通過重新定位來獲得突圍。

　　“定位大眾化的童裝市場已經(jīng)沒有新機會了，本土品牌應(yīng)該走原創(chuàng)化、個性化的差異化品牌建設(shè)道路?！背虃バ塾X得，細分領(lǐng)域也會是未來童裝發(fā)展的一個機會。

　　在2018年上海時裝周KIDSWEAR上，越來越多定位細分、風(fēng)格極致化的童裝品牌們在秀場亮相，以期獲得更多曝光的機會。除了自然文藝范的miidiitapir小食夢獸，高定禮服品牌Joy&Joa、定位現(xiàn)代國風(fēng)的意樹童裝、潮流運動風(fēng)的NBA童裝等，都試圖引起不同圈層消費人群的注意。　　

　　Joy&Joa舉辦的高定童裝發(fā)布會　　

　　NBA童裝亮相2018AW KIDS

　　“但童裝的制作成本不低于成人裝，甚至比成人裝工序更復(fù)雜，用料要求更高，但童裝價格又沒辦法定的太高?！眲⑿钦f。因為可獲利空間很小，目前還沒有到這個市場的回報期。

　　然而隨著90后以及更年輕消費人群的崛起，讓她有信心覺得，未來對品質(zhì)有要求、對有格調(diào)有追求的品牌發(fā)展空間會更大。

　　與世界其他國家相比，中國家庭對于14歲以下兒童的年度花銷也仍有很大的增長空間。

　　瑞士信貸的一份報告描述了各國父母為14歲以下兒童花費的年金額之大，以2015年的美國為例，當(dāng)年該國父母平均會為自己的一個孩子花費487美元(約合3060元人民幣)，在日本這一數(shù)字為435美元。但中國家庭為14歲以下兒童花費的年金額在2015年是每個孩子92美元。

　　在下一個爆發(fā)期來臨之前，每個品牌都還有爭奪頭部品牌的機會。沒有人懷疑童裝市場是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時機。

　　看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個品牌的童裝產(chǎn)品線曾以0.6%的市場份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的涌現(xiàn)，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十——這不過只是三年的時間。