優衣庫持續擴張 Zara快時尚巨頭地位遭威脅

　　優衣庫老板在退休之前又為品牌定下了新的電商增長目標。

　　迅銷集團董事長柳井正近日在接受采訪時表示，將在未來2年中幫助集團核心品牌優衣庫實現電商銷售增長翻倍，并將線上銷售占比提升至20%達3000億日元(約合人民幣174億)。

　　據迅銷集團公布的2017年財報顯示，盡管優衣庫線上銷售額漲幅高達31.6%，但銷售額為1400億日元(約合人民幣81億)，占比為7.5%，僅為競爭對手Inditex集團旗下快時尚品牌Zara線上銷售額約3300億日元(約合人民幣191億)的約二分之一。

　　柳井正進一步指出，為實現這一目標，將從兩方面進行變革。在渠道方面，優衣庫將以全新的網站連通全球分銷渠道;在產品方面，除了加強基礎產品線，還將在線上發售獨家單品。

　　此外，優衣庫也宣布預計在本財年內加快在以亞洲為主要的海外市場擴張，實現歐洲開設20家門店，東南亞開設40家和大中華市場開設100家。優衣庫特別強調，到2020年中國的分店將增至1000家。

　　值得關注的是，優衣庫在第一財季的海外市場收入首次超越日本市場。去年包括中國在內的海外收入猛漲29.2%至5074億日元(約合人民幣297億)，經營利潤大漲65.6%至807億日元(約合人民幣47億)。

　　在全球零售業普遍面臨關店危機的情況下，優衣庫的逆勢而上實則是為了整合線上線下渠道鋪路。前優衣庫全球VMD總監內田文雄在談及電商戰略時指出，優衣庫更希望建立線上下單線下取貨模式。

　　內田文雄指出在日本，消費者可將白天購買送達的衣物寄存于附近24小時營業便利店，但在中國行不通。因此在中國市場，實體店的擴張將會與電商同步并行，當優衣庫門店覆蓋率夠高，消費者取貨時若尺碼不合適可當場退貨。

　　這種試圖打通自營電商閉環的策略既保證了品牌對渠道的控制，也避免了不及專業物流服務公司的問題。

　　優衣庫并非沒有嘗試與本地電商合作，2015年品牌宣布將用三個月時間籌備京東旗艦店，京東為優衣庫開辟了1萬平米的專屬貨倉，并使其成為京東上第一個享受倉儲和“當日達”服務的國際服裝品牌。但最終優衣庫以仍需討論和完善提前從京東撤出。

　　迅銷集團的首席財務官Okazaki曾表示目前集團已推出Ariake配送項目，通過在中國和美國建立新型配送中心，不久后將能實現當日達或次日達。

　　優衣庫數字化的第二步，是逐步接入人工智能以實現個性化。目前優衣庫正通過半定制服務來試水該領域，從去年9月開始，日本消費者可以在店內挑選半成品服飾，然后根據喜好挑選衣服尺寸、顏色，包括對各種細節如衣領、袖口的樣式和大小進行調整。

　　有分析師對此認為，定制服務以最低成本延伸了產品多樣性的可能。由于優衣庫以售賣基礎款為主，其對功能性的投入使得產品時尚度相對其他快時尚品牌較低，但現在消費者通過優衣庫“設計”增添了產品的個性化附加值。

　　但對優衣庫而言，更重要的或許是保留消費者的身體數據作為個性化推薦和CMR(客戶管理關系)的依據。該服務目前已與App無縫銜接，消費者在手機上即可完成，優衣庫表示將把這一服務推廣至全球。

　　內田文雄介紹，其APP背后是供應鏈可視化的“UNIQLO IQ”人工智能工具。消費者完成定制，信息被反饋至優衣庫總部然后獲得取貨信息，這意味著從生產、銷售、配送整條供應鏈消費者在手機屏幕上即可看到進展程度。

　　事實上，對數字化的大力投入與優衣庫一貫堅持的重實用性理念密不可分。柳井正在去年底舉辦的“服適人生藝術與科學展會”上強調，未來服裝功能重于時尚，他認為時尚趨勢會隨著時間發生變化，但從實際所需提供功能性產品，無論趨勢如何變優衣庫都能面對。

　　這似乎與近年來優衣庫推廣聯名系列的做法相悖，據時尚商業快訊，其最新合對象已開始涉及奢侈品牌，由Bottega Veneta創意總監Tomas Maier推出的度假系列將于今年夏天在品牌官網和門店同步發售。與此同時，優衣庫還與愛馬仕原創意總監Christophe Lemaire達成長期合作關系，定期推出“UNIQLO U”系列。

　　但這種間歇性合作并非意味著品牌的時尚度能得到質的提升。

　　以開創設計師聯名模式的瑞典快時尚品牌H&M為例，其最新的Erdem X H&M系列原希望以快時尚價格獲取高級時裝為賣點，但因設計師的國內知名度不高最終發售半小時已無人排隊。

　　正是看到了這種借勢知名品牌存在極大的不穩定，柳井正在宣布退休的時候強調必須由年輕人來負責，以讓集團的產品能符合年輕人的喜好。其接班人同時還需要具備豐富的數字化經驗，能夠根據市場變化迅速做出新的經營判斷。

　　面對消費升級與新的商業模式沖擊，傳統快時尚品牌正站在變革的十字路口。

　　在2014至2015年，受到日元貶值引發的原材料成本增加以及代工廠成本上升影響，迅銷集團對優衣庫分別在2014年7月對秋冬產品提價5%、2015年全面提價10%。

　　兩次不同程度的提價最終導致優衣庫在2016上半財年顧客數下滑6.3%，年度利潤大幅下降22.6%，柳井正不得不承認此次上調策略錯誤，集團隨后又在全球降價，最大幅度達30%。

　　提價策略的失敗，或許是優衣庫的一個重大轉折點。

　　日本零售專家陳立平曾指出，每一個零售巨頭的誕生，都以“價格破壞者”的形象出現。業內人士認為，相較綜合性零售商，優衣庫等專注于細分領域的優勢在于品質，而在其所處領域中，與頭部品牌相比又勝在低價。

　　此類專注細分市場的零售巨頭發展的頂峰時期在于合理平衡了低價與優質，但當這種平衡被打破時，意味著新的“破壞者”出現。

　　以快時尚領域為例，事實上，超快時尚Boohoo、ASOS并未跳出快時尚的商業模式，但其出現改變了消費者心中對于“優質低價”的認知，即消費者看到可以用更低的價格享受到同等或相似的產品。

　　加之互聯網的普及允許每一個獨立個體得以發聲，小眾設計師品牌只需以較低的宣傳成本就可大量呈現在消費者眼前，此外，據時尚頭條網發現，在快時尚品牌Zara微博下存在大量對退貨、上新不滿的網友投訴。

　　當消費者的眼光變得愈發挑剔，快時尚原有的“優質”優勢也面臨著被顛覆。對依靠實用性起家的優衣庫，間歇性向時尚靠攏會為消費者帶來驚喜而刺激消費，但最關鍵的是如何發揮商品的核心競爭力。

　　在公布去年財報時，迅銷集團稱業績增長主要還是得益于氣候較往年更為寒冷，HEATTECH、羽絨服、搖粒絨、暖褲等冬季衣物在大中華和南韓銷售尤為強勁。

　　柳井正曾表示，優衣庫從本質而言是一家技術公司，它的競爭對手是蘋果而不是Gap。在2015年攜手高科技集團東麗推出HEATTECH發熱材料后，有業內人士分析二者之后還可能衍生出利用太陽能發熱、收集心電圖等身體信息的織物、隨著光線變化色澤的產品。

　　東麗集團稱上述技術已成熟，但是否面向市場仍處于保密。這意味著未來消費者可以快時尚產品的價格買到由一流科技制成的衣物，優衣庫正通過更新消費者對“優質”的認知。

　　在零售業普遍低迷的環境下，柳井正不僅要加速擴張，他還為優衣庫設定了最快到今年8月年銷售額將首次突破2萬億日元(約合人民幣1161億)的目標。

　　這或許為近日忙于推新品牌和關店裁員的快時尚敲響警鐘，畢竟能夠持續俘獲消費者的一定是優質低價的產品，優衣庫這個“破壞者”將更進一步威脅Zara的地位。