品牌關注服飾行業|可持續時尚，噱頭還是新商機?

?　　在中國市場，對可持續時尚沒做好準備的，不是消費者，而是品牌。

　　近年來，可持續時尚已經成為全球服飾行業不容忽視的主要發展趨勢之一。這一概念最早源于“可持續發展”在全球經濟問題討論中的提出和盛行，并由此被引入時尚話語體系，開始引發人們對服飾這一高耗能、勞動力密集產業未來發展問題的探討。

　　隨著全球消費者意識覺醒，越來越多品牌開始順應這一趨勢，奢侈品牌Gucci母公司開云早前發布了以可持續發展為落腳點的2025計劃，全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正與中央圣馬丁等院校開展可持續發展研究，并在集團節能減排方面簽訂相關承諾協議，以H&M為代表的快時尚品牌則開始通過回收舊衣、發布環保系列參與可持續時尚的實踐。

　　2009年，被譽為“時尚界達沃斯論壇”的哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit首次召開，邀請全球時尚行業主要決策制定者和意見領袖集中探討時尚相關的環境、社會及道德問題，已喚起越來越多品牌的關注。

　　由于自創立初便將討論方向對準行業的宏觀問題和市場主要參與者，該峰會被認為是可持續時尚議題的權威意見的集中地，也是近10年來可持續時尚的主要推動者。

　　同樣在2009年，由Livia Firth創立的可持續時尚機構Eco-Age通過舉辦Green Carpet Award綠毯大獎的方式鼓勵可持續設計力量。與此同時，在2013年孟加拉國Rana Plaza拉納廣場工廠塌陷事故后創立的非盈利組織Fashion Revolution則通過發布年度時尚透明度指數報告等方式，在敦促服飾品牌改善供應鏈透明度和勞工權益方面取得可觀效果。

　　但是在近10年的可持續時尚理念推廣過程中，作為全球時尚關鍵參與者的中國卻幾乎完全缺位。

　　過去20年間，中國在全球時尚行業的角色已經完成了從生產力到消費力的漸變。起初，中國以廉價勞動力和低成本吸引服飾制造業轉移至東南沿海，人口紅利期過后，中國則從服飾制造大國變為消費力旺盛的關鍵市場。

　　國內主流的觀點認為，中國服飾市場仍處于消費主義盛行期，消費者消費意愿強烈，但消費意識還不夠成熟。由于可持續時尚在一定程度上被認為是“反消費主義”的體現，因而推廣可持續時尚仍然為時尚早。不僅如此，從生產的角度看，很多國內服飾品牌仍然處在粗放經營階段，可持續發展的要求超出了其能力范圍。

　　而從傳播的角度看，中國時尚媒體由于發展時間較短且過快，又受到讀者閱讀習慣的快速變化影響，其傳播內容缺乏深度，嚴重依賴明星文化，缺少對可持續時尚深入報道的媒介環境和內容土壤。因此中國在國際可持續時尚討論中的缺席也有因可尋。

　　圖：2018哥本哈根時尚峰會

　　不過，剛剛于5月16日閉幕的2018年哥本哈根時尚峰會對于中國而言似乎預示著一些改變。

　　曾經將《周末畫報》打造為中國最前衛時尚刊物的主編葉曉薇(現代傳播集團時尚編輯總監，yehyehyeh創辦人)在此次峰會主持了一場以中國可持續時尚為題的小組討論，邀請溢達集團中國零售部首席執行官潘楚穎，鄂爾多斯集團品牌事業部常務副總經理戴塔娜，以及江南布衣集團投資與創新副總裁Robby Gu三位國內主要服飾集團代表。

　　此次是葉曉薇第三年受邀發言，今年不僅是她首次主持小組討論，也是國內服飾品牌第一次登上可持續時尚的國際討論平臺，這從某種程度上意味著國內服飾品牌在可持續時尚方面已經萌發意識并做出了初步實踐。

　　三個國內服飾集團分別代表了中國市場三種不同類型的服飾品牌運作模式。

　　作為中國最大的高檔純棉襯衫生產商之一，溢達集團在中國、馬來西亞、越南、毛里求斯和斯里蘭卡設有工廠，為 Hugo Boss、Tommy Hilfiger等高端品牌供應襯衫產品，也同時擁有PYE和十如仕等自有品牌，經營領域從棉花種植，延伸到紡紗、織布、染整、制衣、出口和零售的全產業鏈，是當前中國服飾行業供應鏈現狀的典型代表。

　　在中國家喻戶曉的30年歷史羊絨品牌鄂爾多斯同樣是從草場，羊種，收絨，最終到制衣的傳統羊絨垂直產業鏈集團，目前擁有4個針對不同細分客群的品牌，ERDOS、鄂爾多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

　　江南布衣集團1997年在杭州成立，主要擁有5個服飾品牌，包括女裝 JNBY、男裝 CROQUIS 速寫、童裝 jnby by JNBY 和 Pomme de terre 蓬馬以及高端女裝less，集團還將觸角延伸至家居領域，先后創立了JNBY HOME和悖論集兩個家居品牌。

　　相對而言，溢達紡織更多地對接國際時尚產業鏈和奢侈品牌，在全球供應鏈上積累了較多經驗，面臨的挑戰來自于全球可持續時尚對供應鏈生產環境、透明度和效率的更高要求。鄂爾多斯則代表了中國傳統的大眾品牌，被打上國民情懷烙印，側重于本土原料供應和生產工藝，在國內零售業和渠道建設方面經驗深厚，當前面臨的挑戰來自于傳統品牌的升級。江南布衣更多代表了新一代中國服飾品牌，以設計師品牌矩陣主攻小眾市場，更側重于產品的設計包裝，品牌形象的塑造，與消費者的互動等終端市場策略。

　　在中國多樣化的時尚服飾市場中，不同品牌的差異化立場顯然會對可持續時尚產生不同的解讀。

　　圖：溢達集團自有品牌十如仕其中一家門店

　　鄂爾多斯則希望在保證草場生態環保的基礎上，通過優化垂直供應鏈，加強產品追蹤與預測，更加精準地控制庫存，以減少資源閑置與浪費。

　　戴塔娜強調，“時尚行業最大的挑戰之一是如何提高商品售出率，減少不必要庫存。”而線上市場正在成為該問題的解決方式。隨著中國電商市場和物流的不斷完善，鄂爾多斯通過對庫存進行線上和線下的同時銷售，掌握數據后可以不斷提升產品銷售效率。

　　在商業的維度以外，鄂爾多斯作為主打品質的國民品牌，也正試圖通過強調產品耐用度和情感價值來增強產品的可持續性，例如在門店中提供產品回收與修理服務。

　　圖：鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽

　　值得關注的是，擁有垂直供應鏈的溢達集團和鄂爾多斯都在產業鏈多個環節觸及到可持續時尚，從生產到設計，從情感價值到銷售，而不僅是單一層面。

　　江南布衣對可持續時尚的實踐更代表了當下新一批國內商業品牌的需求。Robby Gu在峰會中拋出一個重要觀點，“江南布衣對可持續時尚的重視，并非單是出于道德要求，還有商業考量。”

　　傳統觀點認為，可持續發展通常要以犧牲商業利益為前提。而Robby Gu的觀點顯然對于中國服飾品牌理解可持續時尚提供了全新的角度。他進一步解釋，江南布衣最初選擇使用天然環保面料的動機是防止競爭對手抄襲。價位更高的環保面料在品質上與其他產品拉開差距，也保證了品牌的獨特性。

　　伴隨著2010年左右國內包括影視、音樂領域的文藝風格興起，江南布衣率先打造的藝術化服飾風格在當時顯得非常前衛，迅速吸引了一批審美態度獨立的消費者。此后隨著近年來中國市場消費升級的趨勢擴散，消費者越來越看重品牌價值，這批更愿意為有價值的品牌買單的消費者幾乎成為所有中高端品牌爭奪的對象。

　　事實上，可持續時尚與商業考量的融洽對于江南布衣而言十分必要，因為后者正在經歷品牌歷程中商業價值發展最為迅猛的一個階段。據時尚頭條網數據，江南布衣上半財年凈利潤猛漲37%，忠實粉絲貢獻11億收入，自今年以來，江南布衣股價已累積上漲100%，目前市值約為100億港元，是2016年上市時市值的3倍。

　　從另一個方面看，江南布衣對可持續時尚的解讀也是回歸產品，也即把產品打磨得更具獨特性與吸引力。這與潘楚穎的觀點不謀而合，她指出，“我不認為消費者僅僅因為產品可持續，就愿意花更多的錢，也不認為消費者會因為一件產品不符合可持續標準而拒絕購買。歸根結底，服飾企業的使命是生產有吸引力的產品。”

　　這也揭露了可持續時尚的根本，那就是產品以及服飾品牌的設計能力。回到最初的問題，在中國談可持續時尚是否為時過早，從消費者的層面，消費升級令中產階級消費者愿意接受有吸引力的可持續性產品。

　　創立于1997年的ICICLE之禾近年來不斷致力于成為中國有代表性的高端環保品牌，主要為中產階級女性提供高質量易打理的純天然通勤裝。值得關注的是，ICICLE旗下還設有國內首個環保嬰孩裝品牌ECO BABE。

　　更加強調理念的小眾設計師品牌也浮現了諸多體現可持續性的品牌，例如由設計師張娜創立、以回收舊衣改造為品牌主旨的“再造衣銀行”，由中央圣馬丁畢業生王天墨創立，并組建設計師家鄉錦州匠師團隊的Museum of Friendship，以淘寶生意起家但在廈門慢節奏生活中塑造可持續品牌理念的MS MIN，將工作室安在深圳梧桐山腳并獲得意大利Y.E.S 環保時尚大獎金獎的FFIXXED STUDIOS等。

　　此外，隨著互聯網的進一步普及和年輕人消費習慣的變化，中國市場還出現了主打可持續商業模式的出租衣櫥APP衣二三，衣二三的出現不僅可以提供了更多的服飾風格，而且更是一種時尚環保的生活方式。

　　總體而言，中國企業在可持續時尚的產品創新方面仍然落后，因而出現了越來越多第三方機構，希望從傳播和渠道分發的角度助力其發展。去年，開云集團和上海時裝周達成合作，前者在上海時裝周期間開設“開云創新奢侈品實驗室”并發布了環境損益計算工具My EP&L的微信小程序。

　　這意味著西方奢侈品集團也開始關注中國市場存在的可持續時尚機遇，后者作為奢侈品牌如今極為重視的市場正在影響奢侈品集團的政策制定。

　　針對當前中國可持續設計力量仍然匱乏且缺乏創新的現狀，葉曉薇也于2017年成立了國內第一個以可持續發展為核心的創意文化咨詢機構yehyehyeh，試圖為國內品牌提供創意與價值兼顧的解決方案。早前，她還在開云集團的支持下召開Celebrate Fashion Sustainability晚宴，幫助中國獨立設計師融入國際可持續時尚議題討論，通過創意驅動更有責任意識的設計。

　　顯然，無論是從生產、消費還是傳播的角度來看，中國可持續時尚已經起步，一旦人們打通了可持續時尚與商業邏輯之間的橋梁，這一理念對于國內服飾品牌或許是一次新的機遇。

　　特別是在當下經濟活躍的中國市場，可持續時尚缺乏的并不是成熟的市場條件，而是創新的商業模式和真正有吸引力的產品。