[深思]艾格中國業務轉手:一代青春品牌緣何“隕落”
以淑女風著稱的承載了一代年輕人青春記憶的法國服飾品牌艾格,經歷了快速擴張和本土化成長,但最終在競爭中逐漸萎縮。
繼9個月前退市后,艾格近日宣布,集團已將旗下品牌在中國市場的成衣業務出售給一家香港投資商,僅在中國市場保留內衣業務。時尚領域專家認為,即便帶著網點資源一同轉手,但艾格品牌已經失去在中國市場的優勢地位,想要再次翻身很難。
業務轉手
艾格出售的是Etam Weekend、ES和E&JOY品牌在中國市場的成衣業務。艾格將僅保留集團內衣業務,并將已經出售的成衣業務全部交由此次交易牽線人周進國負責。公開資料顯示,周進國為東莞喬帛國際時尚集團(Jaoboo Fashion Group International)創始人、董事長。艾格集團首席執行官Laurent Milchior表示,交易完成后,集團將集中于艾格核心內衣業務的發展。
據悉,此次交易后香港投資商除了擁有艾格集團Etam Weekend、ES和E&JOY在中國市場的使用權,還將獲得艾格集團相關品牌在大中華區的全平臺網絡銷售渠道。該筆交易預計將于今年5月31日前完成,但金額暫未對外公布。
北京商報記者發現,目前艾格中國官網已經關閉,該網站400客服也已經失效。艾格集團中國品牌代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司的電話也一直無法接通。隨后,記者向艾格天貓旗艦店客服了解到,艾格中國官網已經與品牌天貓旗艦店合并,目前暫未接到品牌方關于成衣業務的調整通知,該旗艦店近期也不會關閉。
敗走中國
由于業績持續低迷,艾格集團去年被迫私有化退市。2017年8月,艾格集團宣布在巴黎證券交易所退市。當時,艾格此舉并非集團主動私有化舉動,而是由大股東發起的強制退市行為。公開資料顯示,艾格創始家族Milchior以及Tarica、Lindemann兩大家族共持有集團96.28%的股權,并于去年6月宣布以每股49.3歐元的價格對艾格集團進行私有化。
艾格曾一度在時尚行業領先,在市場沖擊和緩慢發展中逐漸衰退。據艾格集團退市前財報顯示,2016年全年,由于中國市場持續低迷,銷售額同比下滑0.3%至12.921億歐元,2015年同期為12.966億歐元;可比銷售下滑1%。當年,集團在中國市場的銷售下滑12.3%,由上一財年的4.173億歐元跌至3.659億歐元。艾格集團當時曾表示,退市后將聚焦歐洲市場作為潛力國際市場。
報數據顯示,截至2016年年底,艾格集團中國市場門店數由2015年的2877間減至2596家。艾格集團在中國市場的門店數量占比超過50%,2016年曾經關閉281家店,幾乎關閉了中國市場約10%的門店。在截至2017年二季度時,艾格在中國市場門數量減至2442家。北京商報記者在艾格集團“Etam會員俱樂部”官方公眾號看到,目前該品牌在中國市場共有796家門店,線上門店僅入駐天貓商城一個渠道。
北京商報記者還了解到,艾格北京apm門店也于4月初撤店,并由國內服裝品牌太平鳥代替。記者在點評檢索平臺看到,艾格集團旗下品牌目前在北京共有66家門店,其中不乏西單大悅城、漢光百貨等主流商圈的位置。
緣何隕落
回顧過往,艾格于1995年正式進入中國市場,并在上海開設首家門店。但到2014年,艾格逐漸萎縮,當年在中國市場關閉88家門店。曾經風靡一時的青春品牌,如何走上了衰落的道路?
知名時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠表示,艾格于上世紀90年代進入中國,同期競爭品牌較少,自身產品更新及開店速度較快,促使艾格得以快速擴張。隨后,艾格與品牌臺灣經銷商產生長達五年的股權糾紛,在此期間,艾格品牌發展停滯不前。服裝評論專家馬崗表示,艾格在國內新消費變革的敏感期內沒有及時捕捉市場變化熱點,產品更新速度過慢,仍然采用原有的營銷和管理運營策略,難以應對快速變化的市場。
在中國市場紅極一時的國際品牌并非艾格一家,同期的Esprit也逐漸衰落。外資服飾品牌爭相涌入中國的時期,Zara、H&M等國際品牌以及綾致集團旗下ONLY、VERO MODA、杰克·瓊斯品牌迅速擴張,占據中國年輕服裝市場份額。楊大筠稱,艾格錯失了最佳發展時機,逐步被上述快時尚品牌取代。 目前來看,中國市場變化較快,即便艾格帶著優質渠道資源一同轉手,但因消費者可選擇替代品牌較多。他認為,艾格品牌已經失去在中國市場的優勢地位,想要再次翻身很難。

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