歌力思 這家中國女裝“第一股”是怎么煉成?

　　深圳，中國改革開放實踐探索地。在深圳的蛇口工業區，那里佇立著激勵了一代人的標語“空談誤國、實干興邦”。無數大膽的年輕人心懷夢想，在此尋找不一樣的天空。

　　1993年，25歲的青年夏國新天津紡織工學院的產品設計專業碩士畢業后，放棄“鐵飯碗”，背著行囊獨自一人踏上這片熱土。

　　他來到這里是為創造屬于自己的事業。　　

　　歌力思創始人夏國新

　　1996年，“歌力思”應運而生。經過近20年的拼搏，于2015年4月，歌力思成功登陸A股。成為中國女裝A股上市第一股。

　　截止2017年，歌力思共有門店522家，實現營業收入20.53億元。連續數年穩坐中國女裝頭部位置。

　　今天小編帶你去探尋這家中國女裝“第一股”是如何煉成的?

　　多品牌戰略，締造歌力思時尚帝國

　　全球的服裝市場是個巨大的消費市場，伴隨著人們消費水平的提升和對品牌文化的訴求增強而不斷產生出新的需求。夏國新給自己定了一個值得挑戰的戰略目標，就是要將歌力思做成中國高級女裝的主導品牌，進而成長為有國際影響力的中國時裝品牌。

　　歌力思自1996年設立初始，便一直以打造屬于中國女性的國際時尚美學為品牌核心。22年的足跡，一步步推動集團國際化的配置和資源整合，拓展了歌力思高級時裝集團的“版圖”：　　

　　2015.04上海證券交易所上市;成為同年A股女裝第一股;

　　2015.9月1118萬歐元收購東明國際(香港)100%股權，獲得德國中高端女裝品牌Laurèl在中國內地所有權;

　　2016.07分兩次斥資2.97億歐元收購唐利國際80%股權，獲得美國時裝品牌Ed Hardy在華品牌所有權;

　　2016.07出資7900萬元取得法國輕奢時裝品牌IRO公司的控股權;

　　2016.08以2.78億元收購百秋網絡75%的股權，并間接控制其全資子公司百秋電子商務;

　　2017.08出資3700萬元現金收購Peony Power Limited持有的薇薇安譚時裝75%股權，獲得VIVIENNE TAM品牌在中國大陸地區的所有權。　　

　　對全球優質品牌資源的并購整合，不僅讓歌力思可以對接國際優秀的設計、品牌、人才、渠道、供應鏈和管理等優質資源，同樣也讓歌力思用更加國際化的視野和思維，布局集團未來發展，與國際時尚進行互動與對話。

　　根植產品，不忘初心

　　在夏國新看來，在告別二十多年高速成長的時代之后，時裝業正在實現從產品、價值、文化、服務等多方面的理性消費回歸。

　　“在產品和營銷之間，顧客最終購買的還是產品。營銷可以增加顧客購買，但只有產品才能帶來顧客的忠誠。”上市之后我們展開了收購，上市之前我們一直做一個品牌就是歌力思。

　　抵制各種誘惑，沒有做第二品牌?上市后，現在為止收購了四個國際品牌，一個是德國的老IRO，一個是美國的ED Hardy，一個法國的Laurèl，一個美國Vivienne Tam。如果說這條路走過來也是我們自己內部的創新。我的理念就是上市之后吃面包，不一定要從種小麥開始。做時裝品牌一定要在設計上進行投入。

　　近期收購的Vivienne Tam這個品牌在紐約做了十年，基礎非常好，但還是不符合中國市場，我們收購之后，重新定位參與，組建新的國際思維團隊，核心加大了設計，第一家店開在北京的王府中環，連續三個月銷售全樓層排名第一。　　

　　夏國新表示，這是設計帶來的價值。設計投入的不斷加大，一定會帶來回報。

　　創新集團化管理模式

　　目標定位清晰：針對小而美的輕奢品牌

　　針對獨樹一幟的小眾品牌，其蘊含的品牌靈魂無法通過復制刻畫，而并購延續則是唯一路徑。品牌生命力是一品牌得以傳承的關鍵。能夠經得起時間與市場檢驗，留在顧客心中的產品，往往因為其品牌體現出的故事和底蘊。

　　并不因某一爆款單品暢銷市場，讓人們記住，而又隨著產品迭代迅速淡出人們記憶。而是基于整個品牌蘊含著底蘊、感性、溫度、活力留在客戶心中。嚴格的選拔標準公司是多品牌矩陣的質量保證，小而美是對收購品牌的定位，具有協同點是收購品牌的關鍵所在。

　　從公司收購的品牌來看，Laurel定位嚴謹、積極、自信的事業女性、Ed Hardy定位叛逆而個性的美國精神、IRO傳承法國浪漫與街頭朋克之風、Vivienne Tam則中西合并。體量不大，品牌生命力強是他們的共同特征。

　　鑒于價格定位相當、服裝品類相近，各品牌協同效用明顯。具體體現在開店優勢上，由集團統一向商場百貨協商而非單一品牌獨立談判，可以拿到相對低的扣點從而降低運營成本，以及協商到優勢店鋪位置進而推動銷售。　　

　　管理架構：各品牌獨立發展，創新事業部制

　　公司將各品牌分為事業部獨立發展，有效保護品牌特性，建設良好競爭環境。目前，集團已將主品牌Ellassay、Laurel、IRO、EdHardy和百秋作為事業部獨立經營，除了渠道、品牌推廣等具有協同點的實務由集團層面進行統籌管理，其他事務均有各品牌部門獨立負責。

　　如此組織架構好處有二：其一，保持品牌設計獨立性，其二，以利潤責任為核心，能夠不斷鞭策各部門各司其職，從而營造良性循環的競爭環境，保證公司獲得穩定的流量支持。

　　為了避免品牌移植后的排異反應，歌力思集團采取主品牌孵化新品牌的模式。以2017年8月收購的新品牌Vivienne Tam為例，主品牌歌力思的設計研發中心為母體，同時監管主品牌以及Vivienne Tam，等到新品牌磨合成功、培育成熟之后，再從主品牌團隊中剝離出，進入新品牌的事業部。　　

　　經過這樣的孕育孵化，新品牌團隊既懂產品策劃又能獨立設計。

　　品牌企劃與設計雙線進行，獨立而不分裂

　　品牌企劃旨在給出下一季服裝設計命題，通過競爭市場分析、市場調研，從而使品牌文化、形象、生命力在消費者腦海中形成回路，建造起自己的品牌聲浪。而品牌設計是根據品牌企劃做命題作文，主要負責產品草圖、打樣、使服飾令顧客滿意，主要目的在于促進消費。

　　設計與企劃雙線進行有效把控品牌風向，降低產品研發風險。然而太過分立的企劃部門和設計部門容易產生矛盾，對責任互相推諉。但是歌力思旗下的新品牌事業部經過主品牌設計研發團隊孵化后，既懂得產品企劃又能取齊精髓設計服裝，減少矛盾摩擦，從而效益最大化。　　

　　2018年4月，歌力思發布2017年年報,公司業績靚麗。2017年全年公司實現營業收入20.53億元,同比增長81.35%;實現歸母凈利潤3.02億元,同比增長52.72%;基本每股收益0.91元,同比增長10.98%。

　　歌力思“中國高級時裝集團”戰略正高歌猛進，一往無前。