從印小天到林更新 海瀾之家等“土味國牌”的掙扎與自救

　　歸根結底，代言人只能起到快速聚焦目光、放大聲量的作用，要想真的被主力消費人群所喜愛，還是要靠過硬的產品本身才行。

　　估計印小天從沒想到，多年后談及他的名字，許多人腦海中的第一關聯詞不是影視作品，而是海瀾之家。不僅會竄出一個五顏六色、空中起飛的男子形象，還會隨之出現一個興奮昂揚的聲音：“海瀾之家，男人的衣柜”。

　　魔性的畫風和洗腦的臺詞讓海瀾之家成為了土味國牌陣營中的一員大將，標準款彩T，直男審美也成了品牌的關鍵詞。為了摘掉“城鄉結合部品牌”這頂帽子，海瀾之家在近年來不斷推出新的廣告片，嘗試新的代言人，試圖向年輕一代證明自己的審美還能再打十年。

　　最近，一則關于海瀾之家的新短片《布景乾坤》就讓不少營銷圈人士大為震驚，誰也沒想到，這種調性的廣告大片居然出自它的手中。視頻中，地脈、山川甚至是星球都由布料構成，試圖借此表達“熨帖”、“自然”的布料理念。

　　這則看上去很高級的廣告片導演是陳碩，《舌尖上的中國2》便出自他手。

　　一年兩次，男人的衣柜，海瀾之家的審美暴擊

　　這并非海瀾之家的首次“改革”，早在去年他更換代言人為林更新時，就曾推出過一系列高逼格的宣傳海報和廣告短片。

　　沉默時候的林更新自帶一種憂郁氣質光環，沒了東北大碴子口音也少了逗比屬性，撐得起廣告想表現的高質感。藍色的主色調視覺效果統一又和背景和諧共處，的確可以吹一波。當時全網也非常買單，甚至不少文章中還用上了諸如“驚艷”、“滿分”這樣的詞匯。

　　其實細看這條廣告，真談不上多優秀。短片中著重突出了林更新的顏值并不斷給出面部特寫，但對衣服的展示實在有些單薄。之所以能引發網友的感慨，實在是因為海瀾之家此前留給人的廣告印象太土味了。

　　畢竟印小天代言時，畫風經常是魔性尬舞，或者是一場五顏六色的審美屠殺。當然也有這樣的，經典的空中起飛動作定格，P上廣場舞指南毫無違和感。　　

　　到了2012年，海瀾之家的代言人換成了杜淳，雖然影響力不如印小天深遠，但是廣告的風格和氣質倒是一脈相承。　　

　　這樣的對比之下，新晉代言人林更新的待遇簡直好得驚人，不再浮夸的廣告配色和動作設計至少跨入了正常審美范疇，也難怪讓不少網友大為稱道。

　　從海瀾之家視角分析，更換代言人顯然是這個老國牌的一次自救。這個被譽為“中國服裝第一品牌”的企業曾伴隨著鋪天蓋地的廣告宣傳和讓人產生印象點的“一年逛兩次”等宣傳語在二三線城市瘋狂擴張。然而隨著時代的更替，一直較LOW的品牌印象顯然不利于它的進一步推廣。

　　畢竟，30歲+的精英消費人群看不上這里的男裝款式，而更年輕的消費群體也會覺得這家品牌是“老爸那個年齡穿的”。

　　這時候，挑選一個從各方面來看都更符合年輕人審美的代言人，更換全新的廣告拍攝風格，就成為了海瀾之家探索品牌年輕化的最直接方法。

　　老國牌的求變，時尚時尚更時尚

　　當然，土味國牌陣營中遠不止這一位大將，同樣面臨中年危機的品牌還有很多。困擾它們的大多也是給年輕消費人群留下的根深蒂固老土印象。這些品牌中不少也嘗試著通過挑選更新潮的代言人塑造一種截然不同的時尚感。

　　鄂爾多斯就是非常明顯的例子。這家創始于1980年的國內羊毛品牌老大哥此前整體風格趨向老年化，“小縣城感”、“送給爸媽的保暖神器”也是它難以洗脫的標簽。但它的轉型難度更高，原有的中老年消費人群基數龐大，如何保留原有客群成為了“新潮”道路上必須要解決的問題。

　　鄂爾多斯給出了很好的示范。2015年，在針對全國超過5000名消費者做了一場深度市場調研之后，鄂爾多斯被拆分為了四家子品牌。“1436”針對新富裕人群，主要做高端羊絨服飾;“ERDOS”定位主流中產階級，試圖和時尚掛鉤;“BLUE ERDOS”面向年輕人，強調舒適感;“鄂爾多斯1980”一看名字就知道，是保留原有務實消費客群的產物。

　　而為了強調品牌追求的時尚感，ERDOS請來了大表姐劉雯做代言人，并交出了一系列風格完全不同的宣傳物料。

　　這樣的風格變更還把鄂爾多斯風潮吹進了娛樂圈，袁泉、張天愛都曾選擇身著這個品牌拍攝時尚大片，劉雯在時尚圈一姐地位所帶來的影響力毋庸置疑。　　

　　這樣的細分品牌，針對人群挑選時尚大咖的操作只是老國牌在年輕化探索過程中的一種，也有品牌選擇更直接的“流量鮮肉”代言，試圖吸引年輕人的注意。

　　美特斯邦威就曾在去年先后宣布了關曉彤、任嘉倫、宋威龍、曾舜晞、鐘楚曦五位年輕小生小花作為代言人。還同時將品牌從單一休閑風格升級為“青春不凡·NEWear”“弄潮為樂·HYSTYL”“不趣不型·MTEE”“新鮮都市·Novachic”和“簡約森活·ASELF”五大風格，每一位代言人都成了一種風格的引領者。　　

　　收效如何還沒有明確的數據，但至少從廣告上來看，的確是新潮了不少。

　　僅靠代言人，救不了品牌

　　當然，代言人的更替只能為品牌帶來一時的流量，要想實現真正的年輕化，還需要從產品本身多下功夫。畢竟明星穿基本款也能穿出大片感，而普通人上身，只怕又是一出中年土味合集。

　　就拿海瀾之家來說，盡管代言人和廣告整體畫風都有了質的飛躍，然而店內的主打款式依舊沒有什么變化。進入官網選擇夏季T恤一欄，跳出的產品還是熟悉的風格和味道。

　　同時，盲目選擇鮮肉代言人也會造成品牌的定位不清，如果不能挖掘品牌和年輕代言人的契合點并進行放大，根本無法實現高轉化，反而會落入空有流量沒有購買的“花架子”中。

　　歸根結底，代言人只能起到快速聚焦目光、放大聲量的作用，要想真的被主力消費人群所喜愛，還是要靠過硬的產品本身才行。比如七匹狼，雖然代言人一直沒變，但是當年的畫風和現在畫風的強烈對比，不是正說明了產品本身質感才是關鍵嗎?