Maje母公司內地開了第100家店 借力山東如意的它如意了嗎

?　　相對于已經在中國市場深耕多年的老牌來說，Maje還很年輕，能夠取得目前的成績已經是高速增長狀態。

　　近日，北京朝陽大悅城開出了法國時裝品牌Maje的一家新店，看似平常的新店開業，卻給其母公司帶來了發展歷程中的新節點——在中國內地的第100家店。

　　“一百家店對于我們來說無疑是一個里程碑，但只是位于很早期的一個里程碑。”SMCP集團總裁兼首席執行官DanielLalonde近日接受界面新聞采訪時表示，“100”只是集團旗下三個品牌在中國大陸開店的總和，如果就單個品牌來看，開店的數量還遠遠不夠。

　　目前，中國內地有Sandro和Maje店鋪各47家，Claudie Pierlot6家，“而中長期目標是將店鋪數量翻五倍，也就是說擴張到500家，這是我們品牌對中國市場潛力開發最保守的預計。”　　

　　SMCP集團總裁兼首席執行官Daniel Lalonde

　　SMCP集團正式走進中國消費者的視線是從2012年開始，當年它香港IFC商場開啟了他們的第一家店，但來到內地，是2013年。從這個層面上來說，SMCP在中國仍是一位新人，而此前接受界面新聞采訪的Maje首席執行官IsabelleGuichot同樣認為，相對于已經在中國市場深耕多年的老牌來說，Maje還很年輕，能夠取得目前的成績已經是高速增長狀態。

　　在2000年代初期，SMCP在中國的運營還是完全通過百貨商場等批發渠道銷售，品牌對自身在中國市場的終端把控力度很弱，也幾乎沒有相應的營銷和市場動作，使得消費者對于旗下三個品牌的認知度一直維持在較低的水平。然而在歐洲，卻是另一番景象。“SMCP在歐洲是市場的領導者。”Lalonde說道，但境況不可同日而語，近年來歐洲經濟的放緩和整體零售業的窘境迫使品牌為公司尋找新的增長點。

　　“通過中國游客在歐洲百貨商場的購買行為中可以看出，他們對SMCP旗下品牌有著很高的熱情。”Lalonde表示，Maje等品牌在樂蓬馬歇，老佛爺百貨，巴黎春天百貨Harrods和Selfridges等百貨商場中的門店是面向中國消費者很好的展示窗口，他也在對中國消費者的洞察中看到積極的反饋，這是集團將品牌正式帶到中國的原動力，“我幾乎每兩到三個月就會去中國一趟，所以熟知那里的市場情況。”

　　而加入SMCP集團之前，Lalonde在LVMH集團度過了絕大多數的職業生涯，這段經歷同樣是他對中國消費者奢侈品消費習慣的重要知識來源。在奢侈品牌眼中變得日益重要的中國市場吸引著越來越多的品牌爭相競爭，這同時也意味著熱門城市的快速飽和。

　　SMCP也深知這一點，他們并沒有把目光局限于中國的一線城市身上，“我們的店鋪分布在中國的19個城市，令人欣喜的是，我們在二線城市的滲透度也很顯著。”Lalonde指出，天津，大連，哈爾濱，武漢，重慶和西安等城市的業績潛力不低于北上廣。

　　除去今年剛剛正式進入中國的Claudie Pierlot，Sandro和Maje各占到整體零售布局比重的45%。　　

　　Sandro北京三里屯太古里門店　　

　　Sandro香港太古廣場門店

　　短短5年多，SMCP實現了在中國內地市場的雙位數高速增長。從集團最新發布的2017年財報來看，集團核心利潤錄得16.8%的增長，從2016財年的1.296億歐元增加至1.537億歐元，同時預期2018年可以進一步上升至17%。

　　而去年顯著的增長被看作是同山東如意集團的合作效果。

　　“在山東如意集團之前，私募公司KKR擁有SMCP集團的絕大多數股份，他們決定于2016年出售名下股份之后，我們曾和多家潛在的合作伙伴洽談，而其中印象最深的便是山東如意集團。”Lalonde表示雙方是戰略合作伙伴關系，這意味著在資金之外，山東如意集團提供的幫助僅限于制定SMCP集團整體戰略以及投資計劃，但在運營和執行方面，SMCP集團管理層仍然享有獨立權。

　　SMCP的上市也給山東如意集團帶來了真金白銀，更重要的是，為不久后對瑞士品牌Bally的收購做好了鋪墊。而從確認收購到攜SMCP上市，山東如意集團在中國本土較高的認知度給SMCP帶來了極大利好，可能對于大多數消費者而言，認識SMCP集團就是從山東如意的收購開始的。

　　山東如意集團宣布收購SMCP一年之后，SMCP集團已經于2017年10月在巴黎上市。　　

　　Maje天貓旗艦店　　

　　Sandro天貓旗艦店

　　在SMCP集團2017年財報中最值得注意的數據是該集團數字銷售在去年實現46%的增長，已經占到集團總銷售額的12.1%。SMCP的電商起步是落后的，直到2016年，旗下三個品牌才先后在天貓開出旗艦店，但就發展進程來看，天貓成了SMCP集團在中國擴張最重要的陣地。在天貓大數據的支持下，三個品牌加入天貓后加速提高了在中國消費者中間的認知度，以及圈入大量粉絲。

　　嘗到入駐天貓的甜頭后，Sandro Men與ClaudiePierlot于2017年11月首次在天貓雙十一潮流盛典走秀，而在今年迎來二十周年的Maje更是通過天貓品牌日為品牌慶生，在北京舉辦的二十周年慶典活動現場，品牌邀請歐陽娜娜作為品牌形象大使現身，從形象大使的選擇，到派對的整體氛圍和推出的二十周年獨家限量產品來看，Maje正試圖迎合中國千禧一代的口味和喜好，不再拘泥于“法式優雅”的品牌形象。　　

　　Maje二十周年慶典及天貓品牌日活動現場

　　其實對于SMCP來說，像Maje二十周年慶典類似的活動此前都實屬少見，集團整體對外發聲和宣傳的動作一直相對低調，主要以默默開店的傳統方式為主要發聲渠道。但在Isabelle和界面新聞的采訪中，她表示公司十分重視此次天貓品牌日活動，這預示著公司整體正在對過去的策略進行調整，更多的精準營銷活動已經在今年被提上日程。

　　由于此前相對低調的宣傳策略，SMCP集團旗下品牌在中國市場認知度并沒有爆發性地提升，但在Lalonde來看，這并不是問題，而是機會。“如果我們在較低品牌認知度的情況下，仍舊取得了業績的大幅度提升，那說明給我們成長的空間還有很多。”他認為在公司陸續落地營銷活動和電商策略之后，品牌認知度提升，銷量將會迎來另一個新的高峰，只不過現在一系列計劃中的事項還未到位而已。

　　天貓已然成為各大品牌拓展亞太區市場的最佳跳板，也是最便捷有效的方法，超5億的月度活躍用戶數為品牌提供了中國消費者畫像。

　　據統計，截至2017年3月，福布斯公布的全球最具價值的消費者品牌中，75%的品牌已進駐天貓。目前，天貓已集齊LVMH集團旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內的五大事業部的品牌，愛馬仕旗下的上下、Tod's、HOGAN等奢侈品牌也相繼入駐。

　　2017年8月1日，天貓奢侈品虛擬APP LuxuryPavilion正式上線，令已入駐天貓的奢侈品牌能夠向天貓5億用戶中的高端用戶定向展示和觸達。天貓計劃把該App打造成全球最大的品牌自營奢侈品線上平臺。　　

　　Maje二十周年廣告大片

　　據Lalonde介紹，除天貓之外，集團也正在同京東和寺庫進行溝通，如果順利，SMCP也會在年度中期將旗下品牌帶到這幾個電商平臺上。“我們不僅希望在中國做這些事，推動電商發展是全球范圍內的。”比如SMCP旗下的三個品牌于去年10月在中國上線了重整改版后的自營電商官網，雖然流量無法和天貓比擬，但卻是傳播品牌形象的重要部分。

　　微信是除電商之外的另一數字化重點。“Maje和Sandro網站都是由微信引流過去的，所以微信是我們社交策略中最為重要的一環，更重要的是，在公司的整體策略中，將把微信作為中國市場的主要CRM工具。”Lalonde說道。與此同時，微信也是提升品牌認知度的重要陣地。

　　“在我的觀點里，渠道是‘不可知的’，意思是由于個體和購物情景的差異性，每個消費者最終選擇購物的渠道是不可被預測的，也是不可被證實的，所以我們能做的是讓消費者能夠用自己選擇的方式和我們的品牌互動，也就是說，對于所有渠道，我們將提供同等級別的便利度和功能性，沒有輕重之分。”在線下，SMCP把和KOL的合作放在首位，畢竟在本土化的活動中，當地KOL無疑是和消費者拉近關系最高效的渠道，“Maje的20周年活動就是一次實踐。”　　

　　Claudie Pierlot 2018春夏系列　　

　　Claudie Pierlot 2017春夏系列

　　對于多品牌矩陣的集團而言，構建健康矩陣最重要的一點就是品牌之間的差異化定位，以保證集團內部品牌能夠形成互補關系，而不是互相爭搶客源。SMCP集團旗下三個子品牌看起來似乎都是經典的法式風格，但Lalonde告訴界面新聞，從集團數據來看，大概只有15%的消費者同時購買SMCP旗下的兩個或三個品牌，證明品牌之間目標客群的重合度很低，也就不存在內部競爭的情況，“Sandro女人，Maje女人和ClaudiePierlot女人不是同一群人。這讓我們能夠向更大的市場滲透。”

　　Maje在2016年春夏推出的M包受到廣泛好評，也讓它通過爆款在中國市場打響了名聲，得益于此，集團配飾部門在2016財年的銷售額同比猛漲41%，Maje首席執行官IsabelleGuicho曾向界面新聞表示，Maje也制定了在接下來的系列中著重發揮配飾領域優勢的計劃。

　　此外，集團旗下品牌Maje與Sandro已與眼鏡制造分銷商Mondottica簽署了為期6年的制造與銷售許可協議，計劃進軍奢侈眼鏡領域。除眼鏡外，包括手袋和鞋履等配飾和服裝都將是品牌短期發展重點。

　　但從中國市場的穩步增長到IPO，Lalonde并沒有計劃在這個階段為集團引入新品牌。“自去年2017年10月IPO以來，確實有很多公司找到我們，但我們還是比較實際的，目前集團的重點仍是發展現有的三個品牌。”Lalonde表示，集團有在考察有潛在收購可能性的項目，但是只有在公司認為對品牌組合有益的情況下，才會有下一步動作。　　

　　Maje澳門一號廣場門店

　　Lalonde早前曾預計，集團整體銷售額將在2019年進入十億歐元俱樂部，不過現在看來，這個目標很有可能會提前實現。“去年我們的銷量是9.12億歐元，增長速度已經超出預期，所以我們應該在今年就能突破十億大關。”

　　集團曾在去年上市后向《南華早報》表示，公司的目標是在中國的輕奢市場成為領頭羊，然而輕奢品牌在中國市場的競爭仍舊激烈，雖然數據顯示，在未來五年內，中國輕奢產品銷售增幅可達11%-13%，并在2025年增長至6200億元，但來瓜分這塊蛋糕的品牌也都虎視眈眈。

　　其中，MichaelKors和Coach都是已經在中國市場扎根多年的品牌，擁有較高的認知度和客戶群體，去年5月，Coach以224億美元的價格收購了競爭對手KateSpade，而同年7月，Michael Kors又宣布以8，96億英鎊收購英國鞋履品牌JimmyChoo，各自都在建立自己的品牌矩陣，在這兩者對壘的中國市場中，晚到的SMCP明顯面臨著更大的攻城難度。

　　Mainfirst Bank歐洲奢侈品部門主管JohnGuy也曾指出，如果品牌打算大舉進軍零售領域，擴張零售布局，那么IPO必須著眼量級和增長，“雖然SMCP的品牌意識很好，但是銷售增長并不和利潤增長劃等號。”因此，SMCP必須繼續尋找提高利潤、降低海外市場擴張成本的解決之道。

　　“我更像是在運營一個小型LVMH集團。”Lalonde將此前他在LVMH集團的工作經驗付諸于SMCP集團之上，但奢侈品消費者畫像和輕奢品消費者畫像在購物決策和心理上都存在一定差異，在中國市場還“年輕”的SMCP能否保持住現在的勢頭才是考驗。