江南布衣:包攬客戶的3-80歲 市值100億的原創帝國
江南布衣希望做到:讓顧客從3歲到80歲,都離不開“江南布衣式”原創設計產品。
在這個時代,服飾作為人們最直接的個性表達,從大牌主流時代,跨入原創設計時代。300多個中國本土原創設計師品牌應運而生,當中的大多數,卻都陷入情懷與商業博弈的尷尬境地。但其中,不包括江南布衣。
江南布衣,從25年前“化學家夫婦”吳健和李琳夫婦在街邊小店,成長為原創設計師品牌NO.1,占據市場總量的9.6%。自今年以來,江南布衣(3306.HK)股價已累積上漲100%,目前市值約為100億港元,是2016年上市時市值的3倍。目前,江南布衣坐擁全球1768家門店,分布在17個國家和地區。
江南布衣之所以能持續領航原創時代,其成功的多品牌戰略功不可沒。至今,江南布衣旗下已經有8個品牌,女裝JNBY、女裝less、男裝“速寫”,童裝jnby by JNBY 和蓬馬,家居JNBYHOME、男裝SAMO、和運動休閑REVERB。
因為每個品牌的風格和內涵的包容性極強,顧客年齡跨度從3歲到80歲。“江南布衣式”原創產品,幾乎實現了全年齡段、全場景覆蓋消費者的需求。每一個新品牌的推出,都能切中新的細分人群的需求,為集團創造一輪新的增長機會,構筑更完善的品牌生態圈。
01、女裝JNBY
815店,9.7億,集團主心骨,持續孵化更多品牌

原創時代:女裝JNBY是江南布衣賴以起家的品牌,創立于1999年。差不多是中國人剛剛解決溫飽問題的時候,原創設計師對當時的國人來說,大概就是街角某位和藹可親的老裁縫。
原創貢獻:作為江南布衣的主品牌,女裝JNBY在2017年下半年的營業收入同比增長23.2%,達到9.7億元,占比總銷售額的60.1%。截止到2017年12月底,JNBY在全球共有815零售店,占集團總門店數約46%。
原創性格:客群為心態年齡在25-40歲之間的都市知識女性,品牌理念是:自然自我(Just Naturally Be Yourself)。風格上,從最初的“躺在麥垛上”森女風格,到2001年轉變為都市日常穿著的文藝風格。
解讀:
25年來,原創設計女裝市場從原來的設計匱乏,到百花齊放,如例外、 ZUCZUG 素然、 Mo&Co等原創女裝品牌崛起,競爭角逐中,JNBY女裝依然能保持自己的格調,在市場中占據重要一席。
秘密在于,JNBY一直保持著自己的“不變”和“變”。
不變在于,JNBY一直保持“自然、自我”的品牌內核。聯合創始人兼首席創意官李琳,始終保持對藝術自我、隨性的追求。她創立JNBY的初心是“不想做快時尚,只想服務于和我同類的人群。”
在那個還有點蒙昧的年代,呼吁人們釋放自然真我,聽起來似乎很不合時宜,但JNBY卻迅速積累了大量的進步女性。直到現在,JNBY也從來不過分迎合消費者,堅持把自己做到極致,吸引同類人群。
變化在于,不斷捕捉當代女性的需求。比如,從一開始的幾乎只使用棉麻面料,到后來大膽采多種面料。設計語言,也從一開始典型的枝、葉,有了更多的詮釋。
集團開啟了多品牌戰略后,從2014到2017財年,集團營業收入中女性服裝所占比例從79.8%下降到了66.0%,雖然增速低于總體水平,但女裝JNBY仍然非常穩定,能夠持續為孵化其他品牌的增長的庇護傘,為新生品牌提供資金、人才等強力支援。
02、女裝less
136店,1.21億,多品牌戰略第一步

原創時代:2003年,并購而來。
原創貢獻:2017年下半年銷售額1.21億元,同比增長45.2%,占比總銷售的7.3%。2017年12月底門店數達136家,占集團總店數約8%。
原創性格:客群為30~45歲的“新”職場女性,品牌理念是:少即是多(Less is More),是源于世界知名建筑師密斯. 凡. 德羅的建筑設計哲學。品牌的設計觀始終以“簡約、精致、獨立、理性”為宗旨,打造干練、知性、含蓄、大方的時尚都市新女性形象。
解讀:
經過10年的摸索,江南布衣在原創設計女裝的經營方面,已經相對成熟了。此時李琳參照Burberry等時尚品牌的路徑,首次開啟多品牌戰略嘗試。
江南布衣推出less,聚焦更細分的女性群體,仍然在自己的能力圈范圍內,跨度不至于太大,又能為后來推出更多子品牌,提供經驗依據。
Less也對女裝的無齡風潮重新做了定義——不是假裝年輕粉嫩,而是在細節設計上呈現年輕心態和時代感。熱愛自然的女人,沒有年齡。
03、男裝“速寫”CROQUIS
300店,3.26億,第一代原創設計男裝品牌

原創時代:2005年。當時,女性穿著無論從品味、技巧、意識都以逐漸成熟,但男性時裝市場依然鮮有人涉足。
原創貢獻:目前有 300 多家門店,占集團總店數約12%。據江南布衣的2018中期報告顯示,“速寫”于期內收入3.26億,同比增長19.5%,比女裝JNBY的14.1%增速還高。
原創性格:目標客群25-40歲的男士,品牌理念是:這樣也可以……。“速寫”以非主旋律視角,詮釋了不受束縛,勇于嘗試,享受穿衣樂趣的生活主張。
解讀:
面對原有女裝業務已非常成熟和整個女裝市場相對飽滿的局面,把目光聚焦在男裝增量市場,進而開發出第一個男裝品牌,為集團獲得新一輪增長機會。
“速寫”堪稱第一代原創設計師男裝,但剛推出時,并不順利。做女裝出身的團隊對男裝的把握太過于繁瑣;“速寫”的設計風格在當時顯得太過于前衛,比如胯襠褲;門店裝修風距離感太強等問題。
但是,公司一把手強力支持,“速寫”團隊獲得了充分的時間和空間,6年后,“速寫”重于實現收支平衡。
對于新業務線的拓展,企業一把手的權利支持很重要。如果只是派個小分隊不痛不癢地探探風,折騰個2~3年還不盈利就放棄,或許集團后續的多品牌之路會更加坎坷。
04、童裝jnby by JNBY
444店,2.14億,為第一波80后父母的“不將就”

原創時代:2011年。最直接的背景是很“隨性”的:當時設計師有了寶寶,于是想要為孩子設計衣服。而時代背景則是,28-40歲的中產階級家庭越來越多,第一波80后父母的心智和經濟都更加獨立,他們對孩子的時尚衣著也越來越不將就。
原創貢獻:2017年12月底門店數量達到444家,占集團總店數約25%。2017年下半年的銷售額為2.14億元,同比增長33.8%。
原創性格:目標客群為3~10歲的兒童,品牌理念是:自由想象力(Free Imagination )。
以“自由、想象力、快樂、真實”為設計核心,讓孩子展現真實天性的同時,也讓每個家庭充分感受到自由、純粹、快樂的交流和思考的樂趣。
05、青少年裝Pomme de terre(蓬馬)
63店,1980萬,“二胎”紅利下加碼童裝市場

原創時代:2016 年 。這是中國全面實行二胎政策的第一年,受二胎政策和消費升級的影響,童裝市場一片藍海。并且,當年穿jnby 的兒童,已經成長為青少年,需要一個新的品牌去鎖定同一批消費者。
原創貢獻:2017年下半年銷售額同比增長201.4%,達1980萬元。截止到2017年年底共有店鋪數63家。
原創性格:目標客群為8~14歲的青少年,品牌理念是:不要那么嚴肅(Don’t be Serious)。品牌以一個名叫“蓬馬”的 10 歲男孩為原型展開設計,為正處在“自我探索期”和“半自治期”的少年與他們家長展現了一個隨性、鬼馬、雅痞的少年形象。
解讀:
廣義上,童裝涵蓋中大童(4-12歲)和嬰幼童(0-3歲),青少年裝(12-16歲)。對于Jnby by JNBY 和蓬馬,曾多次被媒體問到是否“過度細分”了。事實上,二者都屬于童裝,但彼此有清晰的細分定位和規劃。另外,推出兩個童裝品牌,其實是在踐行一句話:對受眾的品牌教育,要從娃娃抓起。
值得一提的是,江南布衣在強調童裝的“真實性”方面值得借鑒。比如,會邀請親朋好友的孩子來走秀,雖然現場難免會有各種突發狀況,但很有趣很真實,這對于建立童裝品牌與消費者之間穩定的關系很關鍵。
贏商網在江南布衣集團2017年財報中發現一個有趣的數據:截止2016年底,超過2.4萬(13.9%)的會員同時成為女裝JNBY和童裝jnby by JNBY的會員。女裝和童裝的受眾強關聯,一部分是因為童裝在正式開出獨立門店之前,是放在女裝JNBY里面售賣的;另一部分原因是,女性的家庭社會角色使然再加上愛分享的天性,希望孩子和自己穿同一個品牌的衣服,就顯得順理成章了。
中商產業研究院數據顯示,從2011年至2018年,中國童裝市場規模從964億升至1660億,年復合增長率約為8%。而《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》預測,未來五年,童裝市場規模將繼續保持8.05%的年復合增長率,到2021年市場規模將達到2177億元。
在這樣的背景下,童裝的推出,一開始就被集團寄予厚望,甚至成為李琳在2013年前后與基金公司談判時的重要籌碼。當時,李琳就向基金公司表示,未來主要的門店增長,很大部分來自于童裝。未來集團也將會持續加碼童裝業務。
06、家居品牌JNBYHOME
2店,343.6萬,從粉絲土壤中生產而出的需求

原創時代:2016。新一波消費升級紅利,消費者越來越重視家居生活質量。
原創貢獻:于2017年1月開設首家獨立店。2017年下半年銷售額增長730.0%,達343.6萬元。截止到2017年年底,門店數量2家。
原創性格:在積極自由的心境下探索高品質生活的多樣性(LiveLively)。
堅持將所有關于生活細節和美學藝術的品味,都融入到每一個真實的空間,讓家居生活空間,像日記本一樣,記錄著真實、好奇、有趣。
解讀:
贏商網了解到,2016年江南布衣通過調查分析了解到用戶對于家居用品的需求特別大,因而順勢孵化出了JNBYHOME。
雖然江南布衣暫時不打算開太多JNBYHOME的獨立門店,而是將其放在JNBY的女裝店中一起售賣,但是,JNBYHOME的誕生,是江南布衣粉絲經濟成果的一個直觀體現。
江南布衣是目前國內設計師品牌中,最成功的粉絲經濟運營者。財報顯示,2017年活躍會員數逾29萬,較上年大約增長26%。同時,有較高消費的會員人數同樣逐年增加,2017年有逾14萬的會員年消費超過5000元,共產生超過16.7億的消費金額。
07、男裝SAMO
1家店,“他經濟”崛起,敗家爺們兒買買買
圖片來自SAMO官方微信公眾號
原創時代:2018年4月。“他經濟”勢頭強勁。
原創貢獻:目前有1家門店。
原創性格:目標客群為25到40歲的“先鋒職業男士”,品牌理念是:簡潔,但更好(Simplified, but better),推崇典雅(Elegant)、簡潔(Simplified)、趣味(Charming)、實用(Versatile)。
解讀:
“速寫”的成功,對于此次推出SAMO有著重要的意義,因為團隊在男裝設計和運營經驗上,都有了相當豐厚的積淀。此時推出SAMO加碼男裝市場,江南布衣必定看到了“他經濟”崛起之下,由敗家爺們兒買買買帶來的商機。
波士頓咨詢公司報告顯示,中產階級男性比例是63.4%,遠高于女性。而京東數據研究院公布男性最愿意花錢的10大品類顯示,男裝排名top1。CBNDate數據顯示,內地男裝市場在五年內將增長超過2000億元。再加上顏值當道、精致男孩等潮流文化,也SAMO的生長提供了溫床。
但硬幣的另一面是,與推出“速寫”時較為寬松的環境不同,如今SAMO面臨的是名堂等勢頭正勁的原創設計男裝品牌,和諸多正在努力潮變的利郎、海瀾之家等傳統男裝品牌。男裝市場仍然是海藍,但競爭也更加激烈了。
08、運動休閑裝Reverb by JNBY
1家店,打破運動、休閑、時尚邊界
原創時代:2018年5月。全民運動興起,運動也是一種時尚。
原創貢獻:目前有1家門店
原創性格:Reverb以零浪費的時尚(Circular fashion)為品牌哲學,秉持“Athleisure(運動與休閑混搭)、無性別、再生和靈動”的設計理念,旨在引起關注時尚的當代青年探索未來時尚的思考。
解讀:
據悉,集團創辦人李琳邀請德國設計師Tillman Lauterbach作為該新品牌的創意總監。
這是江南布衣集團繼推出男裝品牌SAMO不到一個月的時間,又推出的新品牌,一步擴大覆蓋全場景需求的邊界。
被歸屬為“功能性服飾”的運動裝,很多時候顯得有些呆板無聊。在持續火爆的全民運動風潮下,Reverb更注重將時尚、運動、休閑元素結合,提升運動服飾的時尚感。同時,Reverb還強調“可持續時尚”的概念,在選材、制造工藝上更加環保。
總結
多品牌驅動,使得25歲的江南布衣,持續煥發迷人的生命力。據悉,江南布衣集團預計2018年,將再開200~250家門店。有趣的是,集團董事長吳健表示,江南布衣的增長,是靠設計師驅動,而不是門店驅動。
這當然不是說門店不重要,而是道出了,將8大品牌串聯成一個生態的,正是一以貫之的“原創設計”的第一原則。有原創設計的保駕護航,每個品牌自誕生之日起,就樹立起了較高的競爭壁壘,令對手難以超越。每個品牌壁壘的疊加,使得整個集團的壁壘愈加堅固。
而你的品牌,如何開辟屬于自己的原創時代?

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