品牌覺醒“后知后覺” 361度陷集體式焦慮?

　　行業(yè)轉(zhuǎn)型與調(diào)整仍在進(jìn)行之中，如何獲得持續(xù)性強(qiáng)勁競爭力，依然是361度需要重視的問題。

　　上月中旬，361度集團(tuán)(1361.HK，以下簡稱361度)被沽空機(jī)構(gòu)GMT Research Limited 質(zhì)疑財務(wù)造假，被指虛增利潤，盡管361度出來澄清，但仍然因此受到不小輿論風(fēng)波影響。

　　不過，在昨天，361度以2018年第二季度良好的經(jīng)營成果示人：361度主品牌產(chǎn)品于2018年第二季度的零售額(以零售價值計算)較去年同期有高單位數(shù)百份比增長;ONEWAY品牌產(chǎn)品于18Q2的零售額(以零售價值計算)較去年同期有高單位數(shù)百份比增長;361度童裝品牌(獨立營運(yùn)業(yè)務(wù)單位)產(chǎn)品于今年第二季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有低雙位數(shù)百份比增長。

　　▋晚特步4年，童裝業(yè)務(wù)卻獲良性發(fā)展

　　如果361度的財務(wù)情況確實不存在造假的話，361度在去年便已實現(xiàn)收益連續(xù)5年增長：截至2017年12月31日，361度經(jīng)營收入為51.58億元，同比增長2.7%;毛利為21.56億元，同比增長2.2%;股東應(yīng)占溢利為4.57億元，同比增長13.42%。

　　值得注意的是，其鞋類產(chǎn)品銷售額達(dá)到總營收的44.7%;服裝銷售額占比為38.5%;童裝業(yè)務(wù)收益為7.11億元，增長9.2%，占總集團(tuán)收益的13.8%。

　　據(jù)了解，361度以多品牌策略搶占市場，自2015年361度投資了北歐戶外運(yùn)動品牌ONE WAY并打造了361°童裝后向?qū)I(yè)運(yùn)動和童裝領(lǐng)域發(fā)力。不僅早于國內(nèi)其它傳統(tǒng)鞋服企業(yè)向童裝領(lǐng)域投入，且獲得良性發(fā)展。在今年5月，361度玩起跨界，與環(huán)球影畫(上海)商貿(mào)推出童裝聯(lián)乘產(chǎn)品，圍繞火爆的電影IP推出鞋服等童裝產(chǎn)品。

　　2011年特步集就推出“特步童裝”品牌，361度晚了特步4年，但就目前發(fā)展態(tài)勢來看，在面對行業(yè)洗牌或者童裝市場爭奪戰(zhàn)時，361度或許較特步有信心得多。

　　▋內(nèi)銷：三四線城市成重要腹地

　　我們觀察發(fā)現(xiàn)，361度近年來在店鋪布局上已在大幅度向三四線城市傾斜：一線城市門店與二線城市門店分別約占8.3%、18.2%，中國三線或以下城市分布了73.5%的門店。

　　不僅門店開設(shè)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)水平較低的地方，今年2月，361度投資5億已將大竹鞋服產(chǎn)業(yè)園建成，預(yù)計年產(chǎn)800-1000萬雙，年產(chǎn)值將達(dá)約3億元。361度相關(guān)人員稱：“經(jīng)過考察，大竹縣人力資源充沛、地理位置優(yōu)越、基礎(chǔ)設(shè)施完善、產(chǎn)業(yè)扶持政策優(yōu)厚，因此，我們選擇在大竹縣設(shè)立新生產(chǎn)基地。”

　　作為晉系國產(chǎn)運(yùn)動企業(yè)，361度打入中國西部市場，這番戰(zhàn)略布局，勢必重點抓中國三四線城市消費(fèi)市場，從成本到渠道上等著手，打造更加適合其發(fā)展的供應(yīng)鏈體系。

　　▋外銷：大范圍“開疆拓土”

　　盡管361度在國內(nèi)市場將店面廣泛開設(shè)于三四線城市，但卻積極拓展國際業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，361度在巴西、美國、歐洲擁有1241個、1030個、378個銷售網(wǎng)點，已覆蓋20多個國家和地區(qū)，包括英國、德國、法國、奧地利及瑞士等。

　　不僅如此，2017年361度還開拓了不少新的疆土：加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列及意大利等都已成其國際化布局的新根據(jù)地。

　　361度方面稱，2018年仍將繼續(xù)在全球?qū)ふ溢娨獾膰液偷貐^(qū)，大力推廣其海外版產(chǎn)品。不過，產(chǎn)品有底氣，才能夠談突破一線城市和海外市場開拓，因此業(yè)務(wù)國際化，打通渠道，產(chǎn)品過硬能夠滿足所在銷售地區(qū)的消費(fèi)需求，國際業(yè)務(wù)才有可能日漸成為其營業(yè)額的重要來源。

　　▋一年關(guān)店549間!令人擔(dān)憂!

　　有行業(yè)人士稱GMT Research Limited 的報告本身嚴(yán)謹(jǐn)性極差，企業(yè)可無視其沽空報告，361度還是選擇了做出相應(yīng)澄清。

　　不過，令人好奇的是，361度對外宣稱收益連續(xù)多年增長，但去年卻關(guān)掉了549間中國零售門店：截至2017年末，零售門店總數(shù)為5808間，而2016年門店數(shù)為6357家。不知這波關(guān)店動作，361度是囿于店鋪銷售不暢，抑或是在進(jìn)行戰(zhàn)略大調(diào)整?

　　361度表示，除大力發(fā)展5大業(yè)務(wù)品牌361°核心品牌、361°童裝、361°國際、電子商務(wù)及ONE WAY外，未來將加入更多科技創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求。

　　然而，總市值為45.49億港元的361度，內(nèi)有安踏、李寧、特步的“堵截”，外有阿迪耐克的“壓迫”。不過，就單一的中國市場而言，361度若堅守好自己，也能在一定時間范圍內(nèi)保持持續(xù)收益的狀態(tài)。

　　2018年，晉江突然就成了“轉(zhuǎn)型焦慮城市”，晉江鞋企雖已不如從前那般輝煌，能活下去且生存得好的，必然有其厲害之處，但行業(yè)轉(zhuǎn)型與調(diào)整仍在進(jìn)行之中，如何獲得持續(xù)性強(qiáng)勁競爭力，依然是361度需要重視的問題，畢竟大舉關(guān)店，不得不令業(yè)界為其擔(dān)憂。