內(nèi)衣巨頭維密母企股價(jià)又狂跌 性感和中端價(jià)格定位左右為難

　　在公布6月份銷情之后，內(nèi)衣巨頭Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(下稱VS)母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 股價(jià)再現(xiàn)狂跌表現(xiàn)。

　　截至7月7日的前5周，VS 同店銷售再度錄得下跌，由5月份的2%增幅轉(zhuǎn)跌1%，而該表現(xiàn)還建立在上年同期17%的弱勢(shì)基礎(chǔ)之上。

　　內(nèi)衣巨頭的羸弱表現(xiàn)亦迅速遭遇市場(chǎng)懲罰，L Brands 股價(jià)在盤前大跌近3%后，開盤跳水逾7%，發(fā)稿時(shí)間美東時(shí)間9:39 AM跌幅更是擴(kuò)大至8.29%，報(bào)33.72美元。

　　截至周四收盤，美國(guó)內(nèi)衣、美容巨頭股價(jià)今年累計(jì)重挫39%，而衡量零售股的 SPDR S&P Retail ETF 同期則大漲8.8%，而S&P 500 過去半年多亦有3.8%的漲幅。

　　目前L Brands 的正面表現(xiàn)完全有賴于集團(tuán)的美容品牌Bath & Body Works，后者在陷入增長(zhǎng)停滯危機(jī)后，已經(jīng)在5、6月連續(xù)兩個(gè)月錄得10%的雙位數(shù)增長(zhǎng)表現(xiàn)，同時(shí)保障了L Brands 在7月7日前5周錄得3%的同店銷售增長(zhǎng)，驚險(xiǎn)略勝于市場(chǎng)預(yù)期的2.9%增幅。

　　報(bào)告期內(nèi)，VS 實(shí)體店同店銷售跌幅加劇，由5月的2%跌幅加劇至6月6%。

　　美國(guó)集團(tuán)管理層在電話會(huì)議上表示，總庫存由于日歷效應(yīng)同比上升，但是符合預(yù)期。

　　令市場(chǎng)擔(dān)心的仍然是此前支撐VS 的平價(jià)少女副線品牌PINK業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在6月份表現(xiàn)持續(xù)負(fù)面。L Brands 管理層表示，會(huì)在本月為該品牌推出新品，聚焦該品牌的重振。

　　自3月份以來，PINK 已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，年銷售規(guī)模接近30億美元的PINK 業(yè)務(wù)自成立16年以來，在2017年假日季首次出現(xiàn)銷售疲態(tài)。多名分析師經(jīng)過持續(xù)的觀察后指出該業(yè)務(wù)經(jīng)過最近5年的高速增長(zhǎng)現(xiàn)已觸頂，不過PINK 首席執(zhí)行官Denise Landman 在3月初則號(hào)稱，盡管該品牌出現(xiàn)了時(shí)尚失誤，但已經(jīng)呈現(xiàn)跡象可恢復(fù)常態(tài)。

　　PINK 及VS 的疲弱表現(xiàn)，主要因?yàn)閂S 目前尷尬的產(chǎn)品定位。其中端價(jià)格和性感“人設(shè)”的定位落后于內(nèi)衣行業(yè)目前崇尚健康和運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，盡管VS 曾試圖追隨潮流，但新產(chǎn)品的毛利率狀況，以及可能波及該品牌營(yíng)銷數(shù)年的品牌形象被徹底顛覆，最終衡量再三，L Brands 決定不跟潮流，繼續(xù)性感策略。

　　不過，在實(shí)體店同店銷售大跌情況下，L Brands 在6月份的商品銷售毛利率同樣繼續(xù)下挫，同時(shí)遜于市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　持續(xù)對(duì)L Brands 唱空的Jefferies 杰富瑞零售分析師Randal Konik 此前表示，折扣和犧牲毛利率的情況顯示，VS 不惜各種代價(jià)保住顧客卻恰好證明顧客正投奔其它品牌，再者，該品牌以犧牲長(zhǎng)期定價(jià)能力和品牌價(jià)值來換取短期需求的策略并不可取。Randal Konik 同時(shí)通過報(bào)告對(duì)投資客戶直言，VS 及PINK 正在被American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女內(nèi)衣品牌Aerie 加速蠶食。

　　4、5年前Aerie 已開始采取展現(xiàn)女性真實(shí)身體，并提倡自我肯定的營(yíng)銷策略，該品牌的廣告及社交媒體宣傳都深得現(xiàn)代女性人心。反觀VS 和PINK 延續(xù)多年來依靠遠(yuǎn)離大眾的性感“天使”模特傳播品牌形象，然而現(xiàn)在聚焦于取悅男性的方向已顯得不合時(shí)宜。加之近年數(shù)十個(gè)專注不同訴求的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌涌入市場(chǎng)，Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 的Arabella 等大型零售商的自有品牌亦提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的選擇，一成不變的VS 和PINK 自然容易被遺忘。

　　截至7月7日前5周，L Brands 錄得12.82億美元銷售，較上年同期12.13億美元錄得約6%的增幅，當(dāng)前財(cái)年前22周，公司總計(jì)錄得47.60億美元銷售，同比增幅約8%，期內(nèi)同店銷售增幅3%，主要受益于Bath & Body Works 9%的同店銷售增幅，而VS 品牌同店銷售零增長(zhǎng)，其中VS 實(shí)體業(yè)務(wù)同店銷售更是有5%的跌幅。