內衣巨頭維密母企股價又狂跌 性感和中端價格定位左右為難

　　在公布6月份銷情之后，內衣巨頭Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(下稱VS)母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 股價再現(xiàn)狂跌表現(xiàn)。

　　截至7月7日的前5周，VS 同店銷售再度錄得下跌，由5月份的2%增幅轉跌1%，而該表現(xiàn)還建立在上年同期17%的弱勢基礎之上。

　　內衣巨頭的羸弱表現(xiàn)亦迅速遭遇市場懲罰，L Brands 股價在盤前大跌近3%后，開盤跳水逾7%，發(fā)稿時間美東時間9:39 AM跌幅更是擴大至8.29%，報33.72美元。

　　截至周四收盤，美國內衣、美容巨頭股價今年累計重挫39%，而衡量零售股的 SPDR S&P Retail ETF 同期則大漲8.8%，而S&P 500 過去半年多亦有3.8%的漲幅。

　　目前L Brands 的正面表現(xiàn)完全有賴于集團的美容品牌Bath & Body Works，后者在陷入增長停滯危機后，已經在5、6月連續(xù)兩個月錄得10%的雙位數(shù)增長表現(xiàn)，同時保障了L Brands 在7月7日前5周錄得3%的同店銷售增長，驚險略勝于市場預期的2.9%增幅。

　　報告期內，VS 實體店同店銷售跌幅加劇，由5月的2%跌幅加劇至6月6%。

　　美國集團管理層在電話會議上表示，總庫存由于日歷效應同比上升，但是符合預期。

　　令市場擔心的仍然是此前支撐VS 的平價少女副線品牌PINK業(yè)務，該業(yè)務在6月份表現(xiàn)持續(xù)負面。L Brands 管理層表示，會在本月為該品牌推出新品，聚焦該品牌的重振。

　　自3月份以來，PINK 已經連續(xù)4個月未能實現(xiàn)增長，年銷售規(guī)模接近30億美元的PINK 業(yè)務自成立16年以來，在2017年假日季首次出現(xiàn)銷售疲態(tài)。多名分析師經過持續(xù)的觀察后指出該業(yè)務經過最近5年的高速增長現(xiàn)已觸頂，不過PINK 首席執(zhí)行官Denise Landman 在3月初則號稱，盡管該品牌出現(xiàn)了時尚失誤，但已經呈現(xiàn)跡象可恢復常態(tài)。

　　PINK 及VS 的疲弱表現(xiàn)，主要因為VS 目前尷尬的產品定位。其中端價格和性感“人設”的定位落后于內衣行業(yè)目前崇尚健康和運動的風潮，盡管VS 曾試圖追隨潮流，但新產品的毛利率狀況，以及可能波及該品牌營銷數(shù)年的品牌形象被徹底顛覆，最終衡量再三，L Brands 決定不跟潮流，繼續(xù)性感策略。

　　不過，在實體店同店銷售大跌情況下，L Brands 在6月份的商品銷售毛利率同樣繼續(xù)下挫，同時遜于市場表現(xiàn)。

　　持續(xù)對L Brands 唱空的Jefferies 杰富瑞零售分析師Randal Konik 此前表示，折扣和犧牲毛利率的情況顯示，VS 不惜各種代價保住顧客卻恰好證明顧客正投奔其它品牌，再者，該品牌以犧牲長期定價能力和品牌價值來換取短期需求的策略并不可取。Randal Konik 同時通過報告對投資客戶直言，VS 及PINK 正在被American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 的少女內衣品牌Aerie 加速蠶食。

　　4、5年前Aerie 已開始采取展現(xiàn)女性真實身體，并提倡自我肯定的營銷策略，該品牌的廣告及社交媒體宣傳都深得現(xiàn)代女性人心。反觀VS 和PINK 延續(xù)多年來依靠遠離大眾的性感“天使”模特傳播品牌形象，然而現(xiàn)在聚焦于取悅男性的方向已顯得不合時宜。加之近年數(shù)十個專注不同訴求的內衣初創(chuàng)品牌涌入市場，Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 的Arabella 等大型零售商的自有品牌亦提供高性價比的產品，消費者面對空前豐富的選擇，一成不變的VS 和PINK 自然容易被遺忘。

　　截至7月7日前5周，L Brands 錄得12.82億美元銷售，較上年同期12.13億美元錄得約6%的增幅，當前財年前22周，公司總計錄得47.60億美元銷售，同比增幅約8%，期內同店銷售增幅3%，主要受益于Bath & Body Works 9%的同店銷售增幅，而VS 品牌同店銷售零增長，其中VS 實體業(yè)務同店銷售更是有5%的跌幅。