襯衫品牌“鐮倉(cāng)”成功的商業(yè)邏輯國(guó)產(chǎn)品牌值得借鑒

　　印象中，在國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)襯衫的品牌十分少，尤其是高級(jí)襯衫品牌，因?yàn)橐r衣品牌款式幾乎是四季如一，變化不大。

　　不過(guò)，在日本，有個(gè)名為“鐮倉(cāng)”的品牌，畫(huà)風(fēng)卻大為不同。品牌上新頻率，居然達(dá)到快時(shí)尚品牌ZARA的水準(zhǔn)——每周上新兩次。唯一不同的是，ZARA的小批量上新是用來(lái)測(cè)款的，如果某個(gè)款式暢銷(xiāo)，就會(huì)迅速追加訂單，大批量上市;而鐮倉(cāng)襯衫，賣(mài)完了就是賣(mài)完了，沒(méi)有追加生產(chǎn)，你只能等待下次上新的驚喜。

　　因此，除了平日絡(luò)繹不絕的客流，每周上新那兩天，“鐮倉(cāng)”的門(mén)店會(huì)被聞?dòng)嵍鴣?lái)的熟客擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，這些人都是來(lái)?yè)屬?gòu)新品的。

　　商業(yè)邏輯：堅(jiān)持“低價(jià)格，高品質(zhì)”經(jīng)營(yíng)原則

　　創(chuàng)立于1993年，襯衫品牌“鐮倉(cāng)”的全名是Makers Shirts Kamakura，意思是說(shuō)像料理一樣把剛做出來(lái)的襯衫直接送到客人手中。

　　“低價(jià)格，高品質(zhì)”一直是品牌所堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)原則。不論普通襯衫，還是定制款，鐮倉(cāng)都會(huì)先給客人量體，然后推薦襯衫。

　　為什么“鐮倉(cāng)”的產(chǎn)品能以相對(duì)較低的價(jià)格，能提供這么優(yōu)質(zhì)的襯衫和服務(wù)?

　　這是因?yàn)門(mén)a們省掉了中間商環(huán)節(jié)，從來(lái)不花錢(qián)做廣告以及任何宣傳，加上物流過(guò)程中的消減運(yùn)輸成本，才可以做到從布料到縫制，保證高級(jí)手工襯衫的品質(zhì)。

　　“鐮倉(cāng)”創(chuàng)始人貞末良難表示，一方面，我們不能讓供應(yīng)商吃虧，一定要讓供應(yīng)商賺錢(qián)，供應(yīng)商才會(huì)把好東西給你，在好東西上加工的產(chǎn)品，才能給用戶(hù)最好的體驗(yàn);另一方面，日本的服裝業(yè)，基本都是按照銷(xiāo)售方的需求制作的。站在消費(fèi)者的角度看，是不是真的需要，價(jià)格是否妥當(dāng)，還存在著一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。然而，鐮倉(cāng)襯衫在這一點(diǎn)上則是力求做到最好。

　　反對(duì)密集開(kāi)店，避免品牌吸引力下降

　　這樣大受歡迎的“鐮倉(cāng)”襯衫，在日本境內(nèi)所開(kāi)出的實(shí)體店只有26間。甚至連日本三越百貨、銀座plaza等知名商場(chǎng)為了邀請(qǐng)“鐮倉(cāng)”入駐，都開(kāi)出了相當(dāng)優(yōu)惠的條件，都悉數(shù)拒絕。

　　對(duì)此，貞末良難認(rèn)為，密集開(kāi)店反而會(huì)降低品牌的吸引力，導(dǎo)致單店盈利能力下滑。

　　“鐮倉(cāng)”極力追求“生產(chǎn)與銷(xiāo)售相平衡”，就是為了打破服裝行業(yè)“生產(chǎn)→暢銷(xiāo)→盲目追加訂單→滯銷(xiāo)→打折”，最后被庫(kù)存壓垮的魔咒。因此，其經(jīng)營(yíng)模式要求“0庫(kù)存0折扣”，只有在門(mén)店保持足夠吸引力的情況下，才能實(shí)現(xiàn)。

　　正因此，每開(kāi)出一家新店，貞末良雄都會(huì)親自把關(guān)，除了市場(chǎng)公司的調(diào)查評(píng)估，他會(huì)花一周時(shí)間親自去店址處觀察，數(shù)客流。而且，考慮到日本正在進(jìn)入老齡化，如果新開(kāi)的門(mén)店不能開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，只憑熟客，銷(xiāo)售必然會(huì)日益萎縮。“鐮倉(cāng)”開(kāi)店還有一條特別的標(biāo)準(zhǔn)：必須能吸引三成以上的新客。

　　或許，因?yàn)閷?duì)開(kāi)店的嚴(yán)密把控，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展的“鐮倉(cāng)”，一直在行業(yè)屹立不倒，做到在日本每分鐘銷(xiāo)售數(shù)百件，年賺千億日元這樣的佳績(jī)!品牌更在2015年征服了講究品質(zhì)的紐約人， 成為了第一個(gè)在紐約曼哈頓奢侈品聚集地布魯克菲爾德廣場(chǎng)開(kāi)店的日本品牌。

　　在中國(guó)開(kāi)實(shí)體店遇阻，商場(chǎng)高昂租金是罪魁禍?zhǔn)?

　　2017財(cái)年，“鐮倉(cāng)”襯衫的銷(xiāo)售額為40億日元。目前，除在日本門(mén)店外，鐮倉(cāng)襯衫分別在紐約(2家)、泰國(guó)(1家)、中國(guó)臺(tái)灣(1家)擁有4家海外店，其中臺(tái)灣門(mén)店為加盟店。

　　去年年底，“鐮倉(cāng)”也正式開(kāi)通面向中國(guó)消費(fèi)者的直郵電商平臺(tái)，銷(xiāo)售包括襯衫、西裝、連衣裙、睡衣、毛巾、皮具等多種商品，幾乎覆蓋了日常服飾需求的方方面面。其中，最便宜的襯衫價(jià)格為449元。

　　早在今年年初，“鐮倉(cāng)”曾放出風(fēng)聲，表示將在中國(guó)開(kāi)出實(shí)體店，落戶(hù)北上廣深四大一線(xiàn)城市，同時(shí)開(kāi)放特許加盟權(quán)。不過(guò)，在不久前，一篇名為《日本排名第一的襯衫品牌要來(lái)中國(guó)開(kāi)店，但是一聽(tīng)租金被“震驚”了》的帖子引起網(wǎng)友關(guān)注，講的就是鐮倉(cāng)襯衫來(lái)上海高端商場(chǎng)考察，結(jié)果因?yàn)槌杀咎叽蚱鹆送颂霉摹?/p>

　　有知情的網(wǎng)友透露，鐮倉(cāng)499元的襯衫，如果賣(mài)到中國(guó)的大商場(chǎng)，可能得定價(jià)2000多元……這與鐮倉(cāng)襯衫“物廉價(jià)美”的品牌定位產(chǎn)生了分歧。

　　而現(xiàn)實(shí)也的確如此，商場(chǎng)高昂的租金、營(yíng)銷(xiāo)成本讓中國(guó)的商品價(jià)格始終處在虛高的狀態(tài)，這導(dǎo)致不少優(yōu)質(zhì)國(guó)外品牌進(jìn)駐大陸優(yōu)先選擇電商，而非實(shí)體店。

　　此外，中國(guó)的新富階層對(duì)于如何識(shí)別好的產(chǎn)品并不成熟，會(huì)被廣告帶著走，甚至產(chǎn)生“買(mǎi)貴就是買(mǎi)對(duì)”的心理。在這種消費(fèi)理念下，因?yàn)樽约喝鄙賹?duì)商品的理解，就會(huì)認(rèn)為明星代言的，就是優(yōu)質(zhì)的。

　　相比之下，日本消費(fèi)者經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，消費(fèi)觀早已理性，不再一味地追求奢華。當(dāng)然，這是每一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)過(guò)程中必然經(jīng)歷的過(guò)程，日本30年前如是，中國(guó)也如是。

　　所謂的用戶(hù)思維，不是你以為的思維，是自己作為用戶(hù)去體驗(yàn)、思考、觀察，所體會(huì)的感受，然后用產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足自己的欲望，或者說(shuō)是消除內(nèi)心的不滿(mǎn)!

　　這就是襯衫品牌“鐮倉(cāng)”成功的商業(yè)邏輯。

　　而筆者也相信，“鐮倉(cāng)”在中國(guó)開(kāi)店之路并不遙遠(yuǎn)，因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也會(huì)更加偏向成熟，中國(guó)的消費(fèi)者也會(huì)更加理性。