時尚品牌不能僅顧及年輕人 忽略了50歲以上潮人是市場的缺失

　　千禧一代憑借年輕有活力成為了零售業(yè)的主角，為了吸引他們，品牌使出渾身解數(shù)在廣告營銷上做文章。尤其是時尚品牌，新鮮而年輕的面孔是廣告中的標(biāo)配，一炮而紅的小鮮肉明星們也會火速地被各大品牌簽下，成為最新的品牌大使。但同時，50歲以上的人群無論是在廣告，還是目標(biāo)客群中都被忽略了，這是因?yàn)樗麄儽池?fù)著一定的誤解。

　　根據(jù)聯(lián)合國近期數(shù)據(jù)，全世界的國家在近20年內(nèi)都面臨著平均年齡增長的問題。2016年時，英國官方數(shù)據(jù)顯示50至59歲的市民已經(jīng)成了最大的年齡階層，在美國，這一年齡層的居民占比達(dá)到了45%。

　　但不能忽略的是，50歲以上的人群往往是最為富裕。英國55歲以上的居民中，有五分之一的人都有10萬英鎊以上的存款，平均存款數(shù)達(dá)到了47237英鎊，超過英國所有居民存款數(shù)量的兩倍。因此，許多品牌開始又有意培養(yǎng)這一人群的忠誠度，讓他們成為自己的“老客”，以保證穩(wěn)定收益。

　　距離英國不遠(yuǎn)的荷蘭也面臨著這樣的狀況，在荷蘭，1700萬居民中有370萬人都出生于1955至1970年間，這一數(shù)字超過了千禧一代。

　　而在平時的品牌廣告中，還是很少看到中年面孔，尤其是美容和時尚廣告。

　　荷蘭市場研究公司MARE研究總監(jiān)Sandra van Vemden表示，目前市面上針對49歲以上人群的營銷方式都很乏味和過時。“他們其實(shí)是很有活力的一群人，早都和20年前不同了。”她說。

　　在2000年時就有了專門的詞來形容他們——Quintastics，指年過50卻還能像年輕人一樣充滿活力、保持生活熱情并能散發(fā)魅力的人。

　　從社會角度來看，在歐洲和北美，這個年齡段的人群是第一批接受高等教育的人，他們親身經(jīng)歷了社會的許多變遷。例如離婚逐漸變得常見、丁克一族越來越多、互聯(lián)網(wǎng)如何飛速崛起等。

　　與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸證明了他們大多數(shù)人并不會在獲取新鮮資訊上掉隊(duì)。美國Pew研究中心的數(shù)據(jù)顯示，56%年過50的美國人都是YouTube的高頻用戶，他們中55%的人都在用Facebook，平均每人都同時在使用兩個社交軟件。

　　隨著使用人工智能的零售商變多，中年人也和年輕人一樣訊速地在適應(yīng)。CapGemini近期對來自10個不同國家的1萬名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，有52%以上的中年人都表示AI不會讓他們覺得難以使用，反而很享受這種便利的感覺。因此他們并不是年輕人想象得那么保守。

　　還有一種偏見是他們對于時尚的看法。人們對50歲的人有一種刻板印象是他們不會穿衣服，總愛穿經(jīng)典、保守和百搭的款式，其實(shí)他們買也會留意時尚趨勢，并希望自己看上去更潮一些。

　　雖然在時尚廣告中難以見到Quintastics群體，但社交媒體是他們展示穿搭的絕佳平臺。加拿大時尚博主Mel Kobayashi已經(jīng)53歲了，卻憑借多彩有趣的穿衣風(fēng)格獲得了3.4萬粉絲。同一年齡段的時尚編輯Alyson Walsh和博主Susan B也都有著數(shù)萬粉絲，而她們的粉絲年齡也和自己差不多。

　　Quintastics群體的多樣性也常被忽略。Vemden表示，50歲、60歲和70歲是完全不一樣的三種人群，品牌卻通常將他們統(tǒng)稱為“50歲以上人群”，并沒有像細(xì)分年輕群體一般細(xì)分中老年人。

　　而在《Hello, Quintastics!》這本書中，這群人被分為了“愛做”、“分享”、“夢想”、“敢做”和“思考”這五種類型，以供品牌在市場分析時對不同人群制定不同策略。舉個例子，品牌的忠誠計(jì)劃需要重視“分享”類顧客，因?yàn)樗麄兺ǔＳ蟹€(wěn)固的社交圈和樂于分享的習(xí)慣。但對于“思考”型顧客來說，忠誠計(jì)劃往往很難推進(jìn)，因?yàn)樗麄冊谫徺I前習(xí)慣比較不同品牌，挑選利益最大化的那一份。