日漫和美漫的人物可以穿身上 國漫還只停留在線上?

　　7月13日的上海日月光廣場多出了一些Cosplay裝扮者，熙熙攘攘的“漫畫角色們”在略顯擁擠的攤販前挑選心儀的漫畫周邊，《陰陽師》的女主角“神樂”忙著在商場餐廳門口擺拍，還有一些背著書包和帆布袋的中小學生徘徊在旁。

　　這是網易漫畫和設計師平臺D2C發布“國漫時裝周”活動的現場。

　　嚴格來說，這并非是真的“時裝周”，而是一次20余款國漫IP主題服裝正式在多個電商平臺推出的合作活動。網易漫畫選擇了《三老爺驚奇手札》、《我在后宮當巨巨》、《我才不會被女孩子欺負呢》、《我是人類，更是吸血鬼》等作品，此次合作的服裝設計師品牌有Guuka、Muyu、Unifree和Nanawang，他們圍繞漫畫特色，把其中代表性的、有趣的元素做成了衣服上的小心機。據D2C數據顯示，預售期間該系列便已售出千件，截至目前，銷量最好的一款“影聲衣”已經賣出2000多件。

　　這是網易漫畫第一次嘗試把國漫IP與時裝產業嫁接，整個活動落地的速度很快——從與D2C敲定合作意向、雙方選定漫畫和設計師，再到設計、生產服裝和活動策劃，整個過程不到3個月。

　　其實在漫畫與時裝的嫁接上，此前已經有很不錯的案例，各方也不乏豐富的合作經驗。

　　時下正是漫畫IP變現為服裝的熱季，優衣庫一整個夏天都在不間斷地推出漫畫IP系列。除了與有著《龍珠》、《火影忍者》、《航海王》、《銀魂》等熱門IP的日本漫畫刊物《周刊少年JUMP》合作，還有漫威的英雄、暴雪娛樂的游戲、KAWS和《芝麻街》。

　　有網友開玩笑道：“優衣庫今年夏天真的過分了，當我們的錢大風刮來的嗎?”看似抱怨，卻已默默為喜愛的IP心甘情愿地掏出了錢包。甚至有網友發現衣服版型并不適合自己后，還是愿意“為愛發電”。

　　在優衣庫與IP合作的款式中，絕大多數都只是簡單地把IP印在T恤上，和在衣服上設計了小機關的國漫系列相比不算精良。尤其是當微博網友“才不是木木”發現優衣庫在印花上犯了摳圖錯誤，服裝品牌和熱門IP的結合便由情懷變成了圈錢大法。

　　不過人們是吃這一套的，發售時在優衣庫門前大排長龍，或者一買好幾件，線上線下都把合作系列推上了爆款的寶座。

優衣庫與KAWS合作系列

　　日漫、美漫與服裝品牌的合作總能激起大浪花并不是巧合。作為漫畫行業的代表性國家，美國和日本的作品在中國的影響力也十分深遠。

　　在80、90后的記憶中，《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《網球王子》等課后讀物都是他們接觸漫畫產業的最早作品，如今這種現象也依舊存在。2016年，中國國際動漫節執委會的一份調查顯示，中國青少年喜愛的動漫作品中，日本作品占60%，歐美作品占29%，而國漫的比例僅占11%。可以看到，在騰訊漫畫、網易漫畫等主流漫畫平臺上，日漫通常也會在顯眼的位置被獨立顯示。

　　無論是形成最早、發展最成熟的美漫，還是敘事力、世界觀完整且深厚的日漫，兩者的共同點都是受眾群廣泛、影響力深遠，并且市場細分明顯。這樣的條件孕育出的IP自然有更為強大的號召力量，一旦與知名度、普及度高的服裝品牌合作，制造爆款也就變得容易起來。

　　但國漫還未成熟到這一步。

　　目前來看，在中國，國漫與服裝的結合還處于初期。就拿D2C和網易漫畫的這次合作來說，雖趕上了IP變現服裝的熱度，但從活動現場的參與度來看，人們熱情尚有欠缺，漫畫作者的簽售也未能與活動形成互推之勢。與日漫、美漫的粉絲力量相比，國漫還是有些冷場。

　　由于合作想法來得太快，雙方甚至沒來得及考慮下一步。D2C CEO施力坦言，這一次許多已有安排的設計師來不及參與，如果再來一次，可能會在設計師選擇方面繼續優化。網易漫畫總監羅茜丹則把此次活動視為一次國漫IP變現的新嘗試，觀察與服裝品牌的合作是否能幫助國漫實現更好的宣傳效果。

　　國漫IP變現的潛力還未被完全挖掘。而在日本，動漫與游戲、電影、音樂劇、小說等多個領域已形成密切連接，多媒介融合的形式不但為原生內容提供源源不斷的創意支持，還能盡可能多地通過廣泛渠道觸及不同人群。

　　多媒介融合形式主要分為兩種，第一種是當某部作品大獲成功之后，對其進行跨媒介的改變，圍繞知識產權開發出產品群。人們常在日漫中見到紙質書、動畫、劇場版等多種形式就是這樣形成的，文字冒險類游戲的興起也是由豐富的小說腳本改編而來。另一種更形式則是在前期企劃階段便構建出統一的故事背景，然后在這一框架內以漫畫、游戲和小說等方式推出產品。例如《Re:Stage!》和《LoveLive!Sunshine!!》。

　　而“MAG”一詞的流行，更證明了日本各產業之間聯系的緊密。MAG指日本多格敘事性連環漫畫Manga、日本動畫Anime和電子游戲Game。現在國內流行的“ACG”一詞也是在此影響下形成，分別指動畫Animation、漫畫Comics和電子游戲Game。

　　對于國漫而言，由于缺乏行業人才和受限于既有成見和現存管制，想要像日漫一樣打通多產業、多渠道，形成成熟的IP變現模式，還有很長的路要走。

　　國漫眼下大多從周邊入手，并常在漫改影視和漫改游戲中與合作方分賬。以網易漫畫為例，自2015年成立以來，在漫改影視方面的嘗試較多。此前與東陽奇樹有魚聯合出品過網絡大電影《盛唐妖異志》、今年4月還上線了蔡徐坤主演的網劇《我才不會被女孩子欺負呢》，據羅茜丹透露，分賬數目可觀。

　　此外，細水長流的付費閱讀也是營收重頭戲。對比去年同期，網易漫畫今年的內容付費收益增長了5倍。“相比其他變現方式，作者只需要協助我們進行粉絲運營之類的工作，就可以很快地通過內容付費的方式享受到紅利。” 羅茜丹說。根據網易漫畫的熱門排行榜顯示，最熱門的國漫作品點擊量已突破20億，上億的作品數量約有幾十部，隨著人們對于內容付費的商業模式接受度越來越高，未來付費依舊會是漫畫平臺收益的中流砥柱。

　　網易漫畫雖然考慮過漫改游戲，但羅茜丹認為，游戲的制作和宣發成本太高，目前還在長遠規劃中。然而，一位游戲行業內部人士對界面表示，游戲其實是IP變現的最快形式。“實際上游戲是互聯網變現能力最強的行業，可以很快就做出來。換皮、山寨之類的，成本不一定高，主要就是賺快錢。相比服裝這樣的實體，游戲的模式會輕一些。”

　　也許網易漫畫對待時裝行業的認知并不確切，但目前他們還是將服裝看做“可以很快做出來的事”。“服裝的優勢是可以和不同品牌合作，借助它們的設計能力和銷售渠道讓更多人了解漫畫作品。” 羅茜丹說。

　　不過，正如已被探討透徹的國漫境遇所說——雖然起步晚，但受益于中國龐大的受眾群體，在認知度和市場規模上逐年攀升。

　　艾瑞咨詢發布的《2016年中國漫畫行業報告》顯示，國漫自2008年萌芽起幾經跌宕。在紙媒盛行的2009至2012年，漫畫行業進入高速發展期，2015年左右卻在轉投互聯網平臺時不斷試錯，因此衰退。隨著互聯網漫畫平臺在運營、合作和商業方便趨于成熟，國漫開始穩步發展。互聯網漫畫用戶的規模在2017年逼近1億人，而動漫行業已近1500億元規模。

　　然而，與日漫和美漫的號召效應相比，國漫的影響力好像只留存于線上，這與國漫的主要內容和受眾群體有一定關系。

　　在羅茜丹看來，如今國漫的內容已經受到了相關法規的限制，隨之導致開發空間變小。而國漫的內容常被冠以“低幼”的評價，如果打開各大網絡漫畫平臺，不難發現戀愛、校園、穿越，甚至打色情擦邊球的作品不在少數。然而，此類內容聚集起來的人群通常受教育程度較低，且年齡普遍偏小。以網易漫畫為例，其平臺用戶主要集中在13至25歲之間，以95后、00后為主，初高中生占比高達69%，男性用戶占58%。

　　而能像《火影忍者》、漫威系列、迪士尼動畫等作品一樣成為全球性熱門IP的作品，通常都是熱血、奮斗、友情和魔幻等老少咸宜的主題。從這些作品中，通常也能展示一個國家的文化內涵。國漫的內容如果一直聚焦在輕而淺的主題之上，會很難構建作品的文化體系，從而更難與讀者產生有意義的情感維系。

　　同時，受眾群年齡較低也限制了他們的購買力。也許漫改游戲和網劇可以滿足他們學業之余的需求，但想要中小學生真金白銀地花錢去買衣服，不見得他們會有很大的興趣和決策權。一旦漫畫作品的粉絲黏度不夠，就更談不上吸引粉絲圈之外的路人了。網易漫畫和D2C希望通過衣服這一大眾化的物品來獲得一部分路人的喜愛，但這一步并不是那么好走。

　　但不可否認的是，服裝的確是包括漫畫在內各類IP變現的最直接方式之一。“服裝的應用比較廣，不分性別。而且現代影視劇IP想要做服裝，把真人的臉印在衣服上很奇怪，這時候漫畫中二次元的形象就很搭了。”施力說道。

　　而對于漫畫作者來說，跨界合作也有利于他們的作品走進更多人的生活。《我是人類 更是吸血鬼》的作者腰圍在接受媒體采訪時就表示，“我覺得可以更好的利用這些周邊的東西讓更多人去認識它，比如用類似這種時裝的形式展現給大家。這樣漫畫可以更好的走進讀者的生活里面去。”在《我是人類 更是吸血鬼》中，就有很多元素都可以跟潮牌結合，例如吸血鬼的項圈，完全就可以摘出來粘在衣服上，“現在漫畫這一塊也在慢慢進步，沒有限制在一個地方發展，可以更多地去展示。”

　　較為成熟的服裝產業已經在IP合作方面有了很多經驗，D2C之前與迪士尼、變形金剛、芭比娃娃和小王子等多個熱門IP進行過合作。雖然施力表示對漫畫并不了解，但他認為，即便國漫的受眾群體年紀小，通過調整價格也可以獲得成效，“他們總得買衣服吧。”。

　　目前，D2C的客單價較高，實體店也多落地于中高端商場中。施力認為中產和新中產階級是D2C的主力消費者，離國漫受眾群體的年齡層還是有一些距離。因此，與國漫平臺的合作興許會成為D2C未來擴大受眾群體的方法之一。

　　對于已經成熟的時裝產業來說，與國漫的合作更像是刺激銷量和獲取更廣泛受眾群的策略，而尚未成熟的國漫還在通過各種IP變現的方式中尋求曝光。國漫終究會走上嫁接時裝產業的道路，但在根基未穩的情況下，還達不到“1+1>2”的效果。“現在整個國漫市場還不成熟，體量、變現模式等方面還有待發展、”羅茜丹說。

　　底蘊不夠，細節來湊。在與D2C的合作中，古由卡主理人兼設計總監陳楓捷表示，會在設計前研究每個IP對應的性格特點，經過對漫畫一系列的調研和反饋做衣服。“我們希望能通過衣服滿足粉絲對于IP的想象和憧憬。”

　　這與優衣庫、Vans這類已國際化的品牌路數不同，它們憑借極高的品牌認知度和高頻的熱門IP合作款，彌補了設計上需求過大、自給力量卻不足的遺憾。有些人甚至沒看過這些作品，但光憑耳聞，也樹立起了對IP形象的好印象，不排除成為周邊買家的可能。

　　現在，我們已經能看到一些服裝品牌和中國傳統大IP的結合，比如孫悟空等。這意味著一切收益都會回歸原作的影響力，而當國漫的內容品質跟上了，距離人們愿意把國漫穿在身上的那一天也就不遠了。