運(yùn)動(dòng)品牌贊助商上演“宮心計(jì)” 這波操作有先例

　　在剛剛結(jié)束的亞運(yùn)會(huì)200米自由泳決賽當(dāng)中，孫楊后程發(fā)力，拿下本屆亞運(yùn)會(huì)個(gè)人的首枚金牌，在頒獎(jiǎng)儀式當(dāng)中，孫楊面對(duì)旗桿斷裂、國(guó)旗掉落的現(xiàn)場(chǎng)事故，沉穩(wěn)冷靜、從容不迫地與主辦方交流，國(guó)旗得以再次升起。其成熟老到的處理和拳拳愛(ài)國(guó)之情令人感動(dòng)，祖國(guó)人民也紛紛為此點(diǎn)贊。

　　但是，看著屏幕當(dāng)中高舉國(guó)旗的孫楊，國(guó)家隊(duì)的主贊助商安踏，恐怕未必高興得起來(lái)。原因無(wú)他——孫楊在領(lǐng)獎(jiǎng)之時(shí)，并沒(méi)有按照贊助規(guī)定穿上安踏的運(yùn)動(dòng)裝，而是身著“友商”361°的外袍。如此高光時(shí)刻，榮耀卻要被“友商”分去大半，不管是有心或是無(wú)意，安踏心中能無(wú)怨恚?

　　太陽(yáng)底下從無(wú)新鮮之事，贊助商之間的暗戰(zhàn)雖然激烈，但在今時(shí)今日，很難再掀起太大的波瀾。畢竟“自古以來(lái)”，中外就有著太多太多類似的案例。

　　運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外，贊助商屢屢上演“宮心計(jì)”

　　說(shuō)起贊助商之間的爭(zhēng)斗，就不得不提到運(yùn)動(dòng)史上最為著名喬丹蓋國(guó)旗事件。

　　1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)全面向商業(yè)妥協(xié)，允許各大體育商業(yè)聯(lián)盟派出職業(yè)選手參加奧運(yùn)會(huì)。以此為契機(jī)，美國(guó)隊(duì)以當(dāng)時(shí)的NBA明星球員為班底，組建了籃球史上第一支夢(mèng)之隊(duì)。最終，夢(mèng)一隊(duì)不負(fù)眾望，以壓倒性的優(yōu)勢(shì)拿下了這枚金牌。

　　然而，在頒獎(jiǎng)儀式上，姍姍來(lái)遲的美國(guó)隊(duì)中，有多名球星的穿著顯得非常奇怪：他們將衣領(lǐng)敞開(kāi)向內(nèi)翻折，并且將大大的國(guó)旗完全打開(kāi)，披掛在自己身上——這樣做的原因并非出于愛(ài)國(guó)熱情，而是因?yàn)檫@些來(lái)自NBA的大牌球星們都與耐克簽下了價(jià)值不菲的代言合同，而翻折衣領(lǐng)和披掛國(guó)旗，只是為了遮擋住衣服上美國(guó)隊(duì)的贊助商銳步的商標(biāo)而已。

　　之所以在頒獎(jiǎng)時(shí)遲到，也是因?yàn)橐詥痰槭椎哪涂藥屯{美國(guó)籃協(xié)，如果不想辦法遮住銳步的標(biāo)志，他就將會(huì)拒絕出席頒獎(jiǎng)典禮……

　　喬幫主一生要強(qiáng)，對(duì)耐克有情有義，而身披國(guó)旗領(lǐng)獎(jiǎng)的這個(gè)經(jīng)典鏡頭也成為了后生小輩必修的規(guī)避商業(yè)沖突的經(jīng)典教材。

　　但江湖風(fēng)波險(xiǎn)惡，并非所有的時(shí)候都能夠忠義兩全。這個(gè)時(shí)候，難免總會(huì)有一些不太愉快的事情發(fā)生。

　　2016-17賽季，國(guó)家男籃訓(xùn)練賽中，主贊助商耐克一紙公文，要求所有國(guó)手不得在國(guó)家隊(duì)身著個(gè)人贊助品牌的訓(xùn)練用具。而身為CBA聯(lián)賽贊助商的李寧則投桃報(bào)李，隨即對(duì)籃協(xié)施壓，要求所有CBA聯(lián)賽下轄球員在比賽時(shí)必須只能身著李寧品牌訓(xùn)練服具，從而引來(lái)耐克旗下大將周琦和易建聯(lián)的強(qiáng)烈反彈，而易建聯(lián)更是在CBA比賽現(xiàn)場(chǎng)上演“脫鞋門(mén)”，將矛頭直指李寧。

　　而國(guó)字號(hào)游泳隊(duì)里，明星選手與教練組、管理組的商業(yè)博弈更是自古以來(lái)早已有之，從早期的田亮，到如今的孫楊、傅園慧、葉詩(shī)文，或多或少都因此與管理組產(chǎn)生過(guò)齟齬，而曾經(jīng)的小鮮肉寧澤濤，更是因?yàn)閷?duì)抗手段過(guò)于激烈，直接被踢出了國(guó)家隊(duì)，從此年歲蹉跎。

　　就在去年，丁俊暉和林丹也因?yàn)閭€(gè)人贊助商與比賽贊助商之間的相互沖突，影響到了各自的比賽：小丁在斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽中直接被判負(fù)一局;而林丹在經(jīng)過(guò)協(xié)商之后，雖然能夠在羽超聯(lián)賽中上場(chǎng)比賽，但當(dāng)場(chǎng)比賽卻被禁止電視轉(zhuǎn)播。

　　不止是中國(guó)，意大利排球隊(duì)的當(dāng)家球星扎伊采夫，因?yàn)閳?jiān)持在集訓(xùn)和比賽中使用個(gè)人簽約品牌，而被意大利國(guó)家隊(duì)直接開(kāi)除。而大家耳熟能詳?shù)氖澜缂?jí)足球明星C羅，在2016年與阿迪達(dá)斯贊助的皇家馬德里續(xù)約時(shí)，僅僅因?yàn)樵诶m(xù)約儀式上佩戴了耐克的眼鏡，就不得不遭受到球隊(duì)的無(wú)情處罰。

　　贊助商龍爭(zhēng)虎斗所為何事

　　從以上諸多案例里不難看出，深陷沖突漩渦的對(duì)象大多都是各自領(lǐng)域的業(yè)務(wù)精英——由此，贊助商之間沖突和斗爭(zhēng)的核心實(shí)質(zhì)，自然也就呼之欲出：一個(gè)字曰之，錢(qián)也。

　　所有的明爭(zhēng)暗斗，背后折射的，正是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　今年四月，美國(guó)券商機(jī)構(gòu)Wedbush發(fā)布研究報(bào)告稱，2017年度，耐克和阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額分別為344億美元與263億美元，排名所有運(yùn)動(dòng)品牌的前兩位，而兩者相加，就已經(jīng)占據(jù)了全球56%的市場(chǎng)份額。在那之后，第三位的PUMA和第四位的安德瑪，都不過(guò)“僅僅”以約50億美元的銷(xiāo)售量各自占下5%份額而已。

　　而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的規(guī)模，有望從2017年的2000億人民幣，狂飆突進(jìn)，到2020年時(shí)，突破2500億元的大關(guān)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，隨著近年運(yùn)動(dòng)熱潮的興起，服裝運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)前景廣闊，然而……競(jìng)爭(zhēng)也是格外激烈。先行者李寧多年以來(lái)一直深陷泥濘，安踏穩(wěn)中有升，匹克、361°乘勢(shì)崛起，美津濃和迪卡儂等外資品牌也強(qiáng)勢(shì)殺入。而僅僅在幾年前，曾經(jīng)在CCTV5占據(jù)黃金廣告時(shí)間的那些運(yùn)動(dòng)品牌：德?tīng)柣荨①F人鳥(niǎo)、喜得龍，就消失在悄然無(wú)息之中。

　　窺一斑而見(jiàn)全豹，中國(guó)市場(chǎng)如此，世界市場(chǎng)又何能例外?

　　而對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，商品的質(zhì)量、定價(jià)固然重要，但有的時(shí)候，找到了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)代言人，說(shuō)不定就是乘風(fēng)而起、魚(yú)躍龍門(mén)的契機(jī)。

　　喬丹之于耐克的商業(yè)帝國(guó)有多么重要已經(jīng)無(wú)需贅言，那畢竟是上古時(shí)代的歷史故事;然而，安德瑪依靠庫(kù)里而強(qiáng)勢(shì)崛起的案例、以及今年C羅的轉(zhuǎn)會(huì)帶動(dòng)的瘋狂的尤文圖斯球衣銷(xiāo)售狂潮，明明就在眼前，誰(shuí)又能視而不見(jiàn)?匹克的逆流上揚(yáng)，未嘗沒(méi)有當(dāng)年火箭大將巴蒂爾(這算不算隔空蹭姚主席的熱點(diǎn)?)的功勞;而克萊·湯普森給安踏圈了多少粉，帶了多少貨，大家的心里真的沒(méi)點(diǎn)數(shù)嗎?

　　在這樣的情況下，越是優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)偶像，則越會(huì)成為贊助商斗爭(zhēng)當(dāng)中的臺(tái)風(fēng)眼。尤其是在如今自媒體狂歡的年代，運(yùn)動(dòng)偶像們的粉絲戰(zhàn)斗力可不遜色于任何流量小鮮肉的粉絲，馬龍、張繼科、孫楊、寧澤濤，這些充滿了陽(yáng)剛氣息的運(yùn)動(dòng)員，其背后龐大的粉絲團(tuán)體足以讓人瞠目結(jié)舌，個(gè)人微博粉絲數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)，商業(yè)價(jià)值更是難以估量。

　　因此，回望當(dāng)年的CBA“球鞋門(mén)”事件，與其說(shuō)是贊助商之間因?yàn)榍蛐馁|(zhì)量和著裝權(quán)的爭(zhēng)奪，不如說(shuō)是贊助商之間為了易建聯(lián)和周琦這兩位籃球巨星的商業(yè)價(jià)值而展開(kāi)的爭(zhēng)奪。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙無(wú)聲，激烈之處，自然是下手無(wú)情。

　　但話又說(shuō)回來(lái)，既然體育偶像的商業(yè)價(jià)值完全體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員本身，那為何不能由得運(yùn)動(dòng)員自由選擇，以保障運(yùn)動(dòng)員的利益呢?

　　集體利益和個(gè)人利益的終結(jié)博弈

　　我們首先要了解到，贊助商對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人品牌的贊助，本質(zhì)上終歸是資本的商業(yè)選擇。

　　以孫楊為例，目前中國(guó)游泳隊(duì)的男隊(duì)員當(dāng)中，數(shù)年以來(lái)，只有孫楊一人能夠在世界賽場(chǎng)上保持著穩(wěn)定的奪金實(shí)力。這彰顯出孫楊在泳壇的統(tǒng)治力和偉大，也正是孫楊本人最大的商業(yè)價(jià)值所在。因而，361°獨(dú)具慧眼，最早發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘了孫楊身上的商業(yè)價(jià)值，將之收入囊中，他們看中的，是孫楊的個(gè)人商業(yè)形象。然而，中國(guó)游泳隊(duì)在國(guó)外比賽，也需要商業(yè)贊助，他們所打包給安踏的，則是整個(gè)國(guó)家游泳隊(duì)的商業(yè)形象——但在整個(gè)國(guó)家游泳隊(duì)當(dāng)中，最具商業(yè)價(jià)值的，唯有孫楊一人而已。于是乎，為國(guó)家隊(duì)出戰(zhàn)世界賽場(chǎng)的孫楊，他的商業(yè)形象的歸屬權(quán)，其實(shí)是有著很大的、模糊的、可操作的空間。

　　如果排除掉孫楊再去找尋贊助商，自然就不會(huì)再有糾紛和煩惱。然而資本無(wú)情，倘若如此，到手的贊助經(jīng)費(fèi)則必然大幅縮水——無(wú)需諱言，這種集體贊助的模式，其實(shí)就相當(dāng)于國(guó)家隊(duì)從優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人身上強(qiáng)行攤薄了其商業(yè)價(jià)值以為己用。更有甚者，當(dāng)年的劉翔和姚明，所有的商業(yè)收入都需要按照比例直接上交給運(yùn)動(dòng)總局，其剝削之甚，不可謂不酷烈。

　　不公平嗎?或許吧。

　　但要知道，孫揚(yáng)、劉翔、姚明，甚至還有李娜、林丹……從他們身上“盤(pán)剝”出來(lái)的這些錢(qián)，最后都將會(huì)成為國(guó)家隊(duì)的團(tuán)隊(duì)支出、訓(xùn)練用具、后勤保障，甚至是青訓(xùn)人才的培養(yǎng)資金。如果是足球和籃球這些商業(yè)化開(kāi)展得有聲有色的項(xiàng)目，或許運(yùn)動(dòng)員們尚可以一拍胸脯，說(shuō)我白手起家，全靠自己打天下。但如果是游泳、乒羽、田徑、排球，甚至是舉重、體操這些商業(yè)開(kāi)發(fā)得不是那么好的冷門(mén)項(xiàng)目里，又有幾個(gè)人敢指著自己的良心說(shuō)，自己的運(yùn)動(dòng)生涯當(dāng)中，從未在國(guó)家的體制里獲得任何的好處呢?

　　比如“脫鞋門(mén)”事件當(dāng)中，李寧對(duì)CBA的贊助高達(dá)20億元之巨。平分到每個(gè)俱樂(lè)部，就是每年一千多萬(wàn)元的收入——而這筆收入，對(duì)于一些處境艱難的俱樂(lè)部而言，幾乎占到了全部收入的一半還多。可以說(shuō)，如果沒(méi)有李寧的這筆天價(jià)贊助，許多俱樂(lè)部幾乎就要窮到揭不開(kāi)鍋。而易建聯(lián)為了個(gè)人的利益，選擇與李寧和籃協(xié)正面對(duì)抗，固然在職業(yè)道德上對(duì)個(gè)人贊助商無(wú)所虧欠，但為了中國(guó)籃球做出了如此巨大犧牲和貢獻(xiàn)的李寧，他的利益難道就不應(yīng)該被照顧、被保護(hù)嗎?長(zhǎng)此以往，誰(shuí)還愿意為CBA聯(lián)賽做投資呢?

　　因而，這種“剝削”，天然就帶上道德的合理壓制。大家各自默契，心照不宣。

　　但天下攘攘，皆是為利來(lái)往。在巨大的商業(yè)利益面前，一點(diǎn)小小的讓步，最終反映到合同紙面上的，或許就是一個(gè)巨大的數(shù)字。矛盾，自然在所難免。這個(gè)時(shí)候，贊助商和贊助商之間，運(yùn)動(dòng)員和管理組之間，必然會(huì)為了爭(zhēng)取各自的利益展開(kāi)博弈，那么便是八仙過(guò)海、各憑手段了。

　　心機(jī)一點(diǎn)的，比如世界杯期間某品牌的功能運(yùn)動(dòng)飲料，買(mǎi)斷了葡萄牙國(guó)家隊(duì)的授權(quán)，但并未獲得C羅的授權(quán)，依然能在廣告里遮遮掩掩的放上1秒鐘的C羅頭像蹭一蹭熱度;而和諧一點(diǎn)的，比如林丹，在與李寧、尤尼斯進(jìn)行了艱苦的拉鋸談判之后，則可以采用球衣和球具贊助商相分離的辦法，大家各取所需;激烈一點(diǎn)的，那就只能像“脫鞋門(mén)”和寧澤濤這樣，大家一拍兩散，兩敗俱傷。

　　好在，社會(huì)多元化的普及和社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步，讓大家不再像十年之前，恥于言利;更不會(huì)因?yàn)樽非髠€(gè)人的合理利益而被千夫所指，因而贊助商之間的紛爭(zhēng)，最終大部分還是會(huì)落到談判桌之上和商場(chǎng)之間。國(guó)內(nèi)外的諸多案例，也將會(huì)成為大家談判所使用的范本。而且，孫楊和林丹等“特權(quán)人物”的出現(xiàn)，也讓我們欣喜地看到，國(guó)內(nèi)的頂尖運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)是可以通過(guò)合理而合法的方式，去追求和保護(hù)自己的合理收益。