運動品牌贊助商上演“宮心計” 這波操作有先例

　　在剛剛結束的亞運會200米自由泳決賽當中，孫楊后程發力，拿下本屆亞運會個人的首枚金牌，在頒獎儀式當中，孫楊面對旗桿斷裂、國旗掉落的現場事故，沉穩冷靜、從容不迫地與主辦方交流，國旗得以再次升起。其成熟老到的處理和拳拳愛國之情令人感動，祖國人民也紛紛為此點贊。

　　但是，看著屏幕當中高舉國旗的孫楊，國家隊的主贊助商安踏，恐怕未必高興得起來。原因無他——孫楊在領獎之時，并沒有按照贊助規定穿上安踏的運動裝，而是身著“友商”361°的外袍。如此高光時刻，榮耀卻要被“友商”分去大半，不管是有心或是無意，安踏心中能無怨恚?

　　太陽底下從無新鮮之事，贊助商之間的暗戰雖然激烈，但在今時今日，很難再掀起太大的波瀾。畢竟“自古以來”，中外就有著太多太多類似的案例。

　　運動場外，贊助商屢屢上演“宮心計”

　　說起贊助商之間的爭斗，就不得不提到運動史上最為著名喬丹蓋國旗事件。

　　1992年的巴塞羅那奧運會，國際奧委會全面向商業妥協，允許各大體育商業聯盟派出職業選手參加奧運會。以此為契機，美國隊以當時的NBA明星球員為班底，組建了籃球史上第一支夢之隊。最終，夢一隊不負眾望，以壓倒性的優勢拿下了這枚金牌。

　　然而，在頒獎儀式上，姍姍來遲的美國隊中，有多名球星的穿著顯得非常奇怪：他們將衣領敞開向內翻折，并且將大大的國旗完全打開，披掛在自己身上——這樣做的原因并非出于愛國熱情，而是因為這些來自NBA的大牌球星們都與耐克簽下了價值不菲的代言合同，而翻折衣領和披掛國旗，只是為了遮擋住衣服上美國隊的贊助商銳步的商標而已。

　　之所以在頒獎時遲到，也是因為以喬丹為首的耐克幫威脅美國籃協，如果不想辦法遮住銳步的標志，他就將會拒絕出席頒獎典禮……

　　喬幫主一生要強，對耐克有情有義，而身披國旗領獎的這個經典鏡頭也成為了后生小輩必修的規避商業沖突的經典教材。

　　但江湖風波險惡，并非所有的時候都能夠忠義兩全。這個時候，難免總會有一些不太愉快的事情發生。

　　2016-17賽季，國家男籃訓練賽中，主贊助商耐克一紙公文，要求所有國手不得在國家隊身著個人贊助品牌的訓練用具。而身為CBA聯賽贊助商的李寧則投桃報李，隨即對籃協施壓，要求所有CBA聯賽下轄球員在比賽時必須只能身著李寧品牌訓練服具，從而引來耐克旗下大將周琦和易建聯的強烈反彈，而易建聯更是在CBA比賽現場上演“脫鞋門”，將矛頭直指李寧。

　　而國字號游泳隊里，明星選手與教練組、管理組的商業博弈更是自古以來早已有之，從早期的田亮，到如今的孫楊、傅園慧、葉詩文，或多或少都因此與管理組產生過齟齬，而曾經的小鮮肉寧澤濤，更是因為對抗手段過于激烈，直接被踢出了國家隊，從此年歲蹉跎。

　　就在去年，丁俊暉和林丹也因為個人贊助商與比賽贊助商之間的相互沖突，影響到了各自的比賽：小丁在斯諾克中國公開賽中直接被判負一局;而林丹在經過協商之后，雖然能夠在羽超聯賽中上場比賽，但當場比賽卻被禁止電視轉播。

　　不止是中國，意大利排球隊的當家球星扎伊采夫，因為堅持在集訓和比賽中使用個人簽約品牌，而被意大利國家隊直接開除。而大家耳熟能詳的世界級足球明星C羅，在2016年與阿迪達斯贊助的皇家馬德里續約時，僅僅因為在續約儀式上佩戴了耐克的眼鏡，就不得不遭受到球隊的無情處罰。

　　贊助商龍爭虎斗所為何事

　　從以上諸多案例里不難看出，深陷沖突漩渦的對象大多都是各自領域的業務精英——由此，贊助商之間沖突和斗爭的核心實質，自然也就呼之欲出：一個字曰之，錢也。

　　所有的明爭暗斗，背后折射的，正是國際運動品牌市場的激烈競爭。

　　今年四月，美國券商機構Wedbush發布研究報告稱，2017年度，耐克和阿迪達斯在全球市場上的銷售額分別為344億美元與263億美元，排名所有運動品牌的前兩位，而兩者相加，就已經占據了全球56%的市場份額。在那之后，第三位的PUMA和第四位的安德瑪，都不過“僅僅”以約50億美元的銷售量各自占下5%份額而已。

　　而根據相關數據機構的評估，中國體育用品市場的規模，有望從2017年的2000億人民幣，狂飆突進，到2020年時，突破2500億元的大關。

　　毫無疑問，隨著近年運動熱潮的興起，服裝運動品牌的市場前景廣闊，然而……競爭也是格外激烈。先行者李寧多年以來一直深陷泥濘，安踏穩中有升，匹克、361°乘勢崛起，美津濃和迪卡儂等外資品牌也強勢殺入。而僅僅在幾年前，曾經在CCTV5占據黃金廣告時間的那些運動品牌：德爾惠、貴人鳥、喜得龍，就消失在悄然無息之中。

　　窺一斑而見全豹，中國市場如此，世界市場又何能例外?

　　而對運動品牌而言，商品的質量、定價固然重要，但有的時候，找到了一個優質的商業代言人，說不定就是乘風而起、魚躍龍門的契機。

　　喬丹之于耐克的商業帝國有多么重要已經無需贅言，那畢竟是上古時代的歷史故事;然而，安德瑪依靠庫里而強勢崛起的案例、以及今年C羅的轉會帶動的瘋狂的尤文圖斯球衣銷售狂潮，明明就在眼前，誰又能視而不見?匹克的逆流上揚，未嘗沒有當年火箭大將巴蒂爾(這算不算隔空蹭姚主席的熱點?)的功勞;而克萊·湯普森給安踏圈了多少粉，帶了多少貨，大家的心里真的沒點數嗎?

　　在這樣的情況下，越是優質的運動偶像，則越會成為贊助商斗爭當中的臺風眼。尤其是在如今自媒體狂歡的年代，運動偶像們的粉絲戰斗力可不遜色于任何流量小鮮肉的粉絲，馬龍、張繼科、孫楊、寧澤濤，這些充滿了陽剛氣息的運動員，其背后龐大的粉絲團體足以讓人瞠目結舌，個人微博粉絲數以百萬、千萬計，商業價值更是難以估量。

　　因此，回望當年的CBA“球鞋門”事件，與其說是贊助商之間因為球鞋的質量和著裝權的爭奪，不如說是贊助商之間為了易建聯和周琦這兩位籃球巨星的商業價值而展開的爭奪。商場如戰場，硝煙無聲，激烈之處，自然是下手無情。

　　但話又說回來，既然體育偶像的商業價值完全體現在運動員本身，那為何不能由得運動員自由選擇，以保障運動員的利益呢?

　　集體利益和個人利益的終結博弈

　　我們首先要了解到，贊助商對運動員個人品牌的贊助，本質上終歸是資本的商業選擇。

　　以孫楊為例，目前中國游泳隊的男隊員當中，數年以來，只有孫楊一人能夠在世界賽場上保持著穩定的奪金實力。這彰顯出孫楊在泳壇的統治力和偉大，也正是孫楊本人最大的商業價值所在。因而，361°獨具慧眼，最早發現和發掘了孫楊身上的商業價值，將之收入囊中，他們看中的，是孫楊的個人商業形象。然而，中國游泳隊在國外比賽，也需要商業贊助，他們所打包給安踏的，則是整個國家游泳隊的商業形象——但在整個國家游泳隊當中，最具商業價值的，唯有孫楊一人而已。于是乎，為國家隊出戰世界賽場的孫楊，他的商業形象的歸屬權，其實是有著很大的、模糊的、可操作的空間。

　　如果排除掉孫楊再去找尋贊助商，自然就不會再有糾紛和煩惱。然而資本無情，倘若如此，到手的贊助經費則必然大幅縮水——無需諱言，這種集體贊助的模式，其實就相當于國家隊從優質運動員個人身上強行攤薄了其商業價值以為己用。更有甚者，當年的劉翔和姚明，所有的商業收入都需要按照比例直接上交給運動總局，其剝削之甚，不可謂不酷烈。

　　不公平嗎?或許吧。

　　但要知道，孫揚、劉翔、姚明，甚至還有李娜、林丹……從他們身上“盤剝”出來的這些錢，最后都將會成為國家隊的團隊支出、訓練用具、后勤保障，甚至是青訓人才的培養資金。如果是足球和籃球這些商業化開展得有聲有色的項目，或許運動員們尚可以一拍胸脯，說我白手起家，全靠自己打天下。但如果是游泳、乒羽、田徑、排球，甚至是舉重、體操這些商業開發得不是那么好的冷門項目里，又有幾個人敢指著自己的良心說，自己的運動生涯當中，從未在國家的體制里獲得任何的好處呢?

　　比如“脫鞋門”事件當中，李寧對CBA的贊助高達20億元之巨。平分到每個俱樂部，就是每年一千多萬元的收入——而這筆收入，對于一些處境艱難的俱樂部而言，幾乎占到了全部收入的一半還多。可以說，如果沒有李寧的這筆天價贊助，許多俱樂部幾乎就要窮到揭不開鍋。而易建聯為了個人的利益，選擇與李寧和籃協正面對抗，固然在職業道德上對個人贊助商無所虧欠，但為了中國籃球做出了如此巨大犧牲和貢獻的李寧，他的利益難道就不應該被照顧、被保護嗎?長此以往，誰還愿意為CBA聯賽做投資呢?

　　因而，這種“剝削”，天然就帶上道德的合理壓制。大家各自默契，心照不宣。

　　但天下攘攘，皆是為利來往。在巨大的商業利益面前，一點小小的讓步，最終反映到合同紙面上的，或許就是一個巨大的數字。矛盾，自然在所難免。這個時候，贊助商和贊助商之間，運動員和管理組之間，必然會為了爭取各自的利益展開博弈，那么便是八仙過海、各憑手段了。

　　心機一點的，比如世界杯期間某品牌的功能運動飲料，買斷了葡萄牙國家隊的授權，但并未獲得C羅的授權，依然能在廣告里遮遮掩掩的放上1秒鐘的C羅頭像蹭一蹭熱度;而和諧一點的，比如林丹，在與李寧、尤尼斯進行了艱苦的拉鋸談判之后，則可以采用球衣和球具贊助商相分離的辦法，大家各取所需;激烈一點的，那就只能像“脫鞋門”和寧澤濤這樣，大家一拍兩散，兩敗俱傷。

　　好在，社會多元化的普及和社會意識的進步，讓大家不再像十年之前，恥于言利;更不會因為追求個人的合理利益而被千夫所指，因而贊助商之間的紛爭，最終大部分還是會落到談判桌之上和商場之間。國內外的諸多案例，也將會成為大家談判所使用的范本。而且，孫楊和林丹等“特權人物”的出現，也讓我們欣喜地看到，國內的頂尖運動員，其實是可以通過合理而合法的方式，去追求和保護自己的合理收益。