Under Armour在狂熱的運動時尚趨勢影響下決定回歸本源

　　過去兩年，凱文·普蘭克(Kevin Plank)經常在公開場合提到，“Under Armour需要把產品做得更加時尚。”他說，這是品牌未來需要發力的方向。

　　現在，凱文·普蘭克終于改口了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，公司創始人兼首席執行官凱文·普蘭克在接受采訪時表示，在運動休閑狂潮中摸索兩年之后，Under Armour決定回歸本源，將注意力重新放在自己擅長的功能性運動服飾上。

　　在近年狂熱的運動時尚趨勢影響下，他表示，Under Armour曾因此失去重心。盡管美國品牌努力跟隨市場趨勢，但運動生活品類的銷售效果并不盡人意。

　　如今，凱文·普蘭克明確表示，“品牌在健身房比在T臺更自在”，Under Armour仍會探索運動時尚生活領域，但接下來，公司會將絕大部分資源放在運動功能產品的核心業務上。

　　“如果消費者穿著我們的服飾坐在沙發上，沒問題，但這些產品的初衷是幫助他們跑完10英里，Under Armour想讓消費者知道我們是誰，”凱文·普蘭克強調，“我們是一個功能性運動品牌，這就是我們要做的和要堅持的事情。”

　　行業咨詢公司AT Kearney的數據顯示，全球運動休閑鞋服市場，銷售額正以年均2%至4%的速度增長，增速明顯高于持續疲軟的整體服裝行業。從T臺到街頭，裝著球鞋和運動衫的年輕人越來越多。

　　但市場競爭同樣激烈，包括耐克、阿迪達斯、FILA、Lululemon以及專業老牌The North Face在內，均試圖在運動生活領域獲得銷量。與此同時，不少快時尚品牌的搶灘，讓這片市場變得多元化。

　　成立于1996年的Under Armour，最初因吸汗服飾和運動緊身衣而專業產品而出名，此前與時尚生活市場并無太大關系。

　　直至2016年，全球運動時尚潮流興起，運動市場變得愈發熱鬧，Under Armour坐不住了。當時，凱文·普蘭克公開表示，他希望品牌能夠在高端時尚領域占有地位，并聲稱“運動生活方式市場是公司的最大機遇”。

　　2017年，一向主打專業運動的Under Armour正式推出“Lifestyle”生活品類，試水當下最受歡迎的復古街頭風潮，包括推出顛覆以往風格的Threadborne Shift鞋款，找來嘻哈歌手等跨界明星站臺。

　　同樣在2017年，Under Armour還曾招納運動潮牌Vans母公司VF集團老將Patrik Frisk，擔任公司總裁兼首席運營官，試圖改變品牌的發展風格和路徑。

　　不過，美國品牌的收效甚微。進入運動生活市場兩年，Under Armour始終缺乏具有創新設計和影響力的產品。投資銀行Sterne Agee&Leach分析師Sam Poser認為，“盡管Under Armour在運動場上表現優異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

　　“復古鞋”的缺乏，是困擾Under Armour另一關鍵因素。

　　NPD的報告顯示，作為運動生活的重要分支，2016年復古運動鞋的銷售增長達三成，Jordan品牌近一半銷售來自于復古風格產品。尷尬的是，與阿迪達斯和耐克等老牌相比，新貴品牌Under Armour幾乎沒有任何具備“年代感”的運動鞋，只能看著對手瓜分蛋糕。

　　與此同時，業界人士指出，Under Armour對產品年輕化有些操之過急，而且入局運動休閑市場的時間已經太遲。凱文·普蘭克承認，公司此前成長得太快，錯失應有的判斷和關注。

　　如今，Under Armour不再勉強了。它正在找回品牌原有的基因，在專業運動領域重新樹立形象，為“運動員”提供產品。

　　戰略性放棄運動休閑這片巨大的市場，顯然有些可惜，但凱文·普蘭克似乎并不焦慮。

　　他表示，全球經常參與運動的消費者群體非常龐大，該行業每年能帶來920億美元的銷售體量，“公司在專業運動市場擁有巨大機遇。”

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