加拿大鵝會是Moncler的競爭對手嗎?

　　奢侈品行業陷入寡頭割據壟斷，而破局的方式或許是建立一個新的寡頭。

　　據世界服裝鞋帽網了解，意大利奢侈羽絨品牌Moncler董事長兼CEO Remo Ruffini有望成為“意大利版的Bernard Arnault”，并將Moncler打造成為下一個LVMH這樣的奢侈品帝國。

　　2017年，Michael Kors集團與Coach集團分別收購Jimmy Choo和Kate Spade，而后又分別將集團名稱改為Capri和Tapestry，這標志著通過并購策略向多品牌奢侈品集團進軍，就曾引發這兩個集團意圖成為下一個美國版LVMH的討論。

　　業界紛紛把LVMH當做標桿的原因，一方面是其體量規模的效應，另一方面則瞄準其所代表的商業布局模式，即多品牌策略和協同步調。

　　奢侈品行業三足鼎立的大資本時代要回溯到1988年。這一年，法國人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悅軒尼詩集團合并而成的LVMH集團后，最后成為公司第一大股東。在他主導的一系列瘋狂收購下，LVMH成為全球第一大奢侈品集團。三十年間，奢侈品巨頭通過收購、吞并、孵化等方式占地為營，從歐洲中心出發，不斷滲透至全球市場，令奢侈品的世界版圖逐漸清晰。

　　如果說Michael Kors和Coach已經顯露出成為美國版LVMH的野心，那么市值77億歐元的單品牌集團Moncler距離1300億歐元的LVMH或許還差得很遠。至于為什么是Moncler，分析師給出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一個意大利奢侈品寡頭，現在正是好時機。據Refinitiv數據顯示，意大利奢侈品牌目前較為零散，估值也位于歷史最低價，五年前該行業的預期收益為28倍，如今則為25倍。

　　“中檔”奢侈品牌的尷尬

　　近兩年來意大利奢侈品行業正在陷入瓶頸期，多家品牌陸續被傳出售。

　　Salvatore Ferragamo已經三度被傳出售。Mergermarket在去年9月的一份報告中透露，由于業績持續不振，Salvatore Ferragamo曾與私募股權基金進行接洽，計劃尋求出售或退市。雖然集團發言人隨即對該消息作出否認，但是品牌當下的搖擺局面已是行業共識。

　　2018年初，全球商業咨詢公司EQuita Group就曾在一份報告中大膽預測，開云集團下一個目標或是 Salvatore Ferragamo。法國巴黎銀行分析師Giuseppe Marsella和Luca Solca認為，該品牌漸進式的轉型策略太慢，如果新的管理層無法作出有效決策，或將被迫出售。此外，2018年10月，將集團從一家意大利鞋履公司變成奢侈品帝國的靈魂人物Wanda Ferragamo夫人去世，也可能正動搖軍心。

　　2017年8月，Salvatore Ferragamo任命Gucci老將Micaela le Divelec Lemmi為首席執行官。據時尚頭條網數據，該集團前三季度銷售額同比增長3.9%至2.98億歐元，終止了連續8個季度的下滑，但前9個月的銷售額仍錄得3.3%的跌幅至9.72億歐元，凈利潤則大跌17.5%至6500萬歐元。

　　另一個遲遲不見好轉的品牌是Tod's。意大利媒體去年10月報道稱奢侈品集團Tod's董事長Diego Della Valle正在對其業務進行重組，或有意尋求出售，不過隨后Diego Della Valle否認了該消息，并強調Tod's的轉型正在按計劃進行，提高上新頻率且重點發展傳統產品的新戰略正逐漸生效，預計業績最快可在6個月后實現復蘇。

　　由于業績遲遲沒有起色，Tod's集團自去年以來便頻頻傳出將被賣盤的消息，目前市值僅為15億歐元，而行業正處于一個關鍵的結構轉型期，大中華業績的不穩令Tod's 集團的復蘇之路再蒙上一層陰影。

　　表現較好的意大利奢侈品牌Valentino也是炙手可熱的并購目標。2018年10月，有消息人士透露，卡塔爾皇室控股的Mayhoola 私募基金重新開始與開云集團就意大利奢侈品牌Valentino的收購事宜進行商談。據悉，開云集團旗下核心品牌Gucci首席執行官Marco Bizzarri早在去年就曾向Mayhoola發起收購Valentino的提議，但因未能達成共識而遭到拒絕。

　　資本依然看好Valentino，根據意大利咨詢公司 Pambianco 與英國巴克萊銀行合作發布了“Le Quotabili 2018(意大利)最具上市潛質企業”排行榜，時尚類最具上市潛質的依然是 Valentino，該品牌早在去年就取代了 Armani 排名第一，2018年緊隨其后的是 Furla。

　　不過，Valentino業績也顯示出放緩跡象，回落至個位數增長，2017年全年該集團銷售額增長5%至11.6億歐元，2016年為11.1億歐元，息稅折舊攤銷前利潤則從2016年的2.06億歐元減少7.7%至1.9億歐元。

　　另外被認為是輕奢黑馬的意大利皮具品牌Furla也引起了美國和中國買家的注意。該品牌由Aldo Furlanetto于1927年在意大利博洛尼亞建立，去年度過品牌90周年，目前仍由Furlanetto家族擁有。2018上半年，該集團銷售額開始放緩，同比增長5.8%至2.52億歐元。2016年5月，Furla曾宣布啟動IPO計劃，不過去年決定推遲IPO計劃，并宣布將集團現階段的重點放在提升生產效率與規模上。

　　隨著奢侈品牌向兩極化發展，消費者更傾向于選擇頂級奢侈品牌或快時尚品牌，中檔奢侈品牌的市場份額被瓜分，其市場主導地位已經不再。不過，雖然奢侈品消費者的興趣遷移是中檔品牌失勢的重要原因，但是更加值得注意的是，這些困境中的中檔品牌主要為意大利家族品牌，意味著意大利家族企業經營方式在當下全球奢侈品行業中的局限性已經開始顯現。

　　事實上，意大利奢侈品牌Versace去年9月被美國輕奢集團Michael Kors收購為意大利奢侈品業敲響了警鐘，曾引發意大利民眾不滿。不過Versace創意總監Donatella Versace在接受采訪時透露，在品牌與Michael Kors集團達成的收購協議中，交易完成后Michael Kors集團會在意大利增加更多的就業機會，即幫助品牌擴大門店網絡。Donatella Versace還透露，在整個出售的接洽過程中從未受到意大利投資者的報價，買家均來自法國和美國。

　　家族企業彼此分散、各自為政的局面，使得意大利奢侈品牌在悠久的發展歷程中未能形成能夠與三大奢侈品巨頭抗衡的多品牌集團，因此在如今的寡頭時代缺乏競爭力。如今意大利“中檔”品牌的尷尬處境或令抱團成為新的解決方式。

　　為什么是Moncler?

　　相較之下，Moncler沒有家族企業轉型困難的包袱，在適應奢侈品行業新趨勢上更具靈活性。

　　創立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主營業務，當時跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后，逐漸時尚化并正式踏入奢侈品行業，當時品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

　　自從2003年上任以來，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發活力。據時尚頭條網數據，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。期內，Moncler在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷售額增幅最為顯著，錄得32%至3.391億歐元，占總銷售額的39%，已成為該品牌最大的市場，主要得益于中國內地強勁的銷售表現，韓國市場則延續雙位數的穩定增長。其在美洲和加拿大的銷售額同比大漲10%至1.38億歐元。

　　Moncler躥紅的背后是整個奢侈羽絨品類的崛起。奢侈品不是普通商品，多數時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。而羽絨產品作為功能性產品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩定的抗風險能力更強。消費者在購買奢侈羽絨產品時不完全是從實用需求角度，這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

　　Moncler的成功還得益于品牌令羽絨服向高級時裝靠攏。Remo Ruffini于2006年邀請Valentino原創意總監Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時尚界人士的認可，Moncler頻繁在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀。

　　此后Gamme Rouge與Gamme Bleu進入了米蘭時裝周和巴黎時裝周的常規日程，雖然集團未透露兩個系列的具體銷售數據，但是2015年，Moncler業績多次超出市場預期，刺激股價在前四個半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出售Moncler3.34%的股權，獲利1.88億歐元。2016年，Remo Ruffini也曾減持套現，都從側面證明資本市場從Moncler與奢侈羽絨崛起的過程中獲得豐厚回報。

　　為迎合年輕消費者對新鮮感的追求，Moncler于2017年11月突然決定取消高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時裝周上發布的全新合作項目“Moncler Genius”，以按月更新地形式運營。參與該項目的設計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級創意天才，他們分別為Moncler設計8個不同系列，為品牌創造了很大的曝光度與流量。

　　有分析師指出，Moncler“Genius”的推出很大程度上打破了羽絨服產品的季節性桎梏，即使在反季節6月發售，消費者一旦錯過或將難以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關注的周期延長為一整年。

　　對于Remo Ruffini而言，他并不滿足于Moncler的成功，其個人已經將目光放在行業更具潛力的其他品牌上。去年10月，他通過名為Archive Vehicle公司收購意大利女裝品牌Attico。Archive Vehicle是一家獨立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。

　　雖然Moncler羽絨服依然受到消費者喜愛，但商業經營豐富的Remo Ruffini不可能不意識到，奢侈羽絨的風潮不可能永恒，收購皮具或手表可以對抗變化無常的口味。此外，Moncler良好的經濟狀況和獨立的地位也為集團騰出精力并購提供了扎實的基礎。如果Remo Ruffini能夠克服意大利奢侈品市場的內部競爭，并打敗來自國外的買家，例如對意大利品牌虎視眈眈的開云集團，那么他可能走出一條成為意大利版Bernard Arnault的新道路。

　　誰是Moncler的競爭對手?

　　在打造意大利版LVMH的道路上，Remo Ruffini的競爭對手可能是意大利OTB集團現任主席和Diesel品牌創始人Renzo Rosso。

　　OTB是Only The Brave的簡寫，由Renzo Rosso創辦。在1978年創立Diesel后，Renzo Rosso于1985年完全掌控該品牌。2000年，Renzo Rosso通過收購Staff International間接獲得了Dsquared2、Just Cavalli、Marni Men、HISTORY Maison Margiela和Vivienne Westwood等品牌的生產和分銷許可協議。

　　2002年，Renzo Rosso成為Maison Margiela的大股東，6年后又收購了設計師品牌Viktor&Rolf，還于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和Paula Cademartori。這意味著OTB旗下既擁有Diesel和Dsquared2這樣的高街潮流品牌，還涉足高級設計師品牌，集團布局已經逐漸穩定。

　　如今Renzo Rosso還有意通過他控股的OTB集團收購另一個意大利奢侈品牌Roberto Cavalli。除OTB外，還有另外9個潛在買家對Roberto Cavalli表示感興趣。

　　目前Roberto Cavalli重組已基本完成，計劃引入新的投資者以加速全球化擴張。Roberto Cavalli去年的銷售額約為1.52億歐元，消息人士透露，Roberto Cavalli2018年上半年的收入已有所增長，全年有望實現盈虧平衡。該品牌于2015年被意大利私募基金Clessidra SGR收購控股權，創始人兼設計師Roberto Cavalli本人則保留了10%的股份，現已退出時尚界。

　　2017財年，OTB集團息稅前利潤同比猛翻4倍至2150萬歐元，上一財年僅為510萬歐元，凈利潤與上一財年持平為300萬歐元，不過集團銷售額同比下降2.4%至15.2億歐元，2016財年是15.8億歐元，同比2015財年是持平。Marni去年收入增長達兩位數，Maison Margiela的銷售表現受到巴黎設計回顧展的積極推動錄得雙位數增幅。

　　OTB的多品牌布局一方面是優勢，但另一方面，集團旗下品牌定位參差不齊，高街潮流品牌與設計師品牌很難形成協同與規模效應。再加上集團業務包括大量生產和分銷許可協議，在一定程度上分散集團精力。此外，Renzo Rosso的興趣領域相對廣泛，還未顯露出打造奢侈品帝國的野心。去年初，他通過其家族投資公司 Red Circle Investments 投資了專業模特預約網站 Ubooker Worldwide Ltd。

　　回到Moncler的業務本身，品牌繞不過去的對手，依然是同為奢侈羽絨品牌的Canada Goose，二者競爭進入白熱化。

　　在更加復雜的全球市場競爭中，新興市場正在成為奢侈品牌的下一個戰場。眼下，Canada Goose已經將戰火引至Moncler最重要的增長引擎中國市場。

　　去年10月，Canada Goose也在香港國際金融中心開設了大中華區的首家門店，正式進軍中國市場。Canada Goose中國內地首家旗艦店去年12月28日在北京三里屯開業，刺激股價開盤一度大漲9%。

　　盡管該店開業疑似因華為事件比預期推遲13天，但開業當天該店銷售表現似乎未受相關事件影響，所有男裝產品在開業當天下午4點就宣告售罄，側面反映消費者對該品牌的熱情程度。為避免店內過于擁擠，該店還采取了分批選購措施，盡管平均等待時長約為半個小時，室外溫度低至零下，但門口排隊人數一度多達120人。

　　自2017年成功登陸紐約和多倫多證券交易所后，Canada Goose已成為除Moncler外，最常被消費者提及的奢侈羽絨品牌，更被稱為“羽絨服界愛馬仕”。據天貓最新公布的數據顯示，作為一個新入駐的品牌，Canada Goose在其平臺上所獲得的成績斐然，僅僅3個月就斬獲34萬粉絲，而其在Instagram設立近6年的賬戶也僅擁有49萬粉絲。一個季度內更是吸引到430萬人來逛店，累計成交人數已經破萬。

　　2018年11月底，Canada Goose在天貓首發的新款Approach系列在三天內就全線售罄，“雙11”當天Canada Goose天貓旗艦店僅71分鐘成交額就超千萬，訪客數約50萬人，相當于溫哥華人口的四分之三。

　　不難發現，Canada Goose在中國的擴張速度遠超過其它奢侈品牌，而Moncler至今僅在天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設過快閃店，尚未正式入駐，態度依舊比較保守。為尋求更大的突破，加拿大鵝于去年11月斥資3250萬加元(約合1.7億人民幣)收購加拿大戶外鞋履公司Baffin，進一步加深集團戶外服飾的“護城河”矩陣。

　　無論是在品牌矩陣和增量市場的布局上，Moncler的動作似乎已經稍顯緩慢，而面對Canada Goose的步步緊逼，Moncler如果不能短時間內拿出對策，那么很可能距離奢侈品帝國的夢想越來越遠。

　　有分析認為，未來奢侈品牌的競爭不再是單一市場的競爭，也不再是單一產品的競爭，產品組合和全球市場的布局正變得至關重要。面對Canada Goose的猛烈增長態勢，Moncler一方面要守住中國市場，另一方面，這個奢侈羽絨品牌正在通過弱化產品的季節性，增強品牌的時裝屬性，在羽絨產品外夯實產品組合，從而在不同氣候地區進行全球擴張，壓制目前產品線相對而言依然較為單一的Canada Goose。

　　2013年底，Moncler在米蘭證券交易所上市。當年購買Moncler股票的投資者收到的總回報已翻了一番，擊敗了所有上市的同行，包括愛馬仕。不過Canada Goose在資本市場的表現同樣生猛，自2017年3月上市以來，Canada Goose的股價已從當初的12.78美元每股翻升約4倍至如今的46.75美元，市值約為51億美元。

　　就像Louis Vuitton是LVMH的命根子一樣，要想打造一個奢侈品帝國，Moncler作為核心品牌必須穩固其行業霸主地位，或許這才是最重要的一步。

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