MK完成多品牌布局 參戰集團化競爭

　　為提高抗風險能力，不少時尚品牌開始豐富品牌組合以借勢突圍。收購Versace后，Michael Kors母公司立刻更名Capri集團，這一收購操作與Coach當年不謀而合，均在完成3個品牌集合后更名，以表明正式向多品牌集團轉型。直接對標Coach母公司Tapestry集團，從品牌到渠道，從業務線到中國戰略，兩大輕奢集團的對標戰已經愈演愈烈。在要客研究院院長周婷看來，多元化并非明智之舉，集中強化主體品牌更重要。

　　定位重塑

　　為尋求市場競爭優勢，輕奢集團之間的拉鋸戰從未停歇。Michael Kors母公司于近日正式更名為Capri集團，但值得關注的是，該集團更名的前提也是在收購完成后，且集團旗下擁有3個品牌。顯然，Capri集團的戰略走向與競爭對手Tapestry集團如出一轍，且前者曾一度被傳聞有效仿后者之意。2017年，在Coach母公司搶先收購Kate spade之后，作為Michael Kors集團的前身，Capri以13.5億美元的價格收購了英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，時隔一年，該集團再次以18.3億歐元的價格收購意大利奢侈品牌 Versace。不難看出，該集團收購對象的選擇，意在提升集團定位。Michael Kors集團中國公司也曾向北京商報記者提到，收購完成后，公司將定位奢侈品集團，并預計將收入提升33%至80億美元。

　　顯然，Coach母公司Tapestry集團多品牌的野心早已顯露。目前，該集團旗下核心品牌Coach，正處于年輕化轉型;2015年，該集團以5.3億美元收購當時美國第一夫人最愛的鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年，再次以24億美元收購了年輕線品牌Kate Spade。隨后，該集團正式聲明由Coach.Inc.更名為Tapestry.Inc.。周婷認為，從兩者的收購之路和發展來看，Capri在有意識地高端化，提升品牌檔次;而Tapestry在努力增強輕奢領域的相對優勢。

　　此外，更名一事對于集團而言是新的開始，但對于消費者而言，新名字認知度不高，也不方便記憶。

　　各有千秋

　　同為輕奢品牌起家的兩大集團之間的業務拉鋸戰幾乎從未停止過。目前，標榜年輕化的Capri相繼拿下Versace和Jimmy Choo后，開始高端化之路。而Tapestry卻有意年輕化轉型，從設計到營銷，不斷深化奢侈品牌優勢。

　　北京商報記者發現，Tapestry集團業務線為兩大包袋品牌和一個鞋履品牌，其中核心品牌Coach處于年輕化轉型，而主打年輕活潑的Kate Spade也難掩鋒芒。Capri集團則是一個核心包袋品牌與兩大鞋履品牌。且兩大集團目前仍保留原有品牌設計師。在渠道上，Capri集團近一年來主攻新媒體營銷，包括微博、微信以及抖音等線上流量平臺。

　　周婷認為，兩大集團在渠道優勢上半斤八兩，且奧萊對雙方都很重要。在產品質量和產品設計上，Tapestry有明顯優勢;通過并購顯然Capri在企圖和Tapestry錯位競爭;且中國對雙方都是重要市場，Tapestry在中國市場的營銷上更具優勢。但她強調，目前兩個集團的多元化都不是明智之舉，集中預算進一步強化壯大主體品牌，圍繞一個品牌做產品多元化，成功的可能性更大。同時，多元化也并不是對每一個集團都有效，不同的奢侈品集團，供應商資源、設計師資源、宣傳資源、渠道資源等，都有自己的優勢點和側重點，有些可以利用品牌組合進一步發揮優勢和價值，但并不盡然。最有效的多元化是基于某一個客戶群體優勢，基于少數品牌的產品多元化，成功機會會更大，而不是品牌多元化，客戶對品牌的關注度逐步降低，多品牌將越來越不代表多銷量多客戶。

　　多元化破碎

　　值得關注的是，兩大輕奢集團先后實施集團化并更名后都曾出現業績低于預期甚至下滑的跡象。而Tapestry集團首席執行官Victor Luis曾強調，集團以Coach獨大的局面已經改變，成為擁有三個獨立品牌的綜合性輕奢集團。周婷告訴北京商報記者，更名后勢必會影響辨識度，老客戶離去甚至業績會下滑，基于新品牌傳播和客戶獲得需要時間;但改后也可能立刻變好，比如借助強勢品牌的品牌宣傳資源或渠道資源等，但此類情況并不多見。輕奢集團相約集團化，無疑是欲復制單一品牌的成功，增加和奢侈品集團的正面競爭能力，特別是硬奢領域競爭能力，將現有渠道和客戶資源價值最大化，并試圖“給資本市場講故事，緩解或轉移現有壓力和矛盾”。

　　周婷預計，未來輕奢和大眾消費品的產品質量差距以及價格差距會越來越小，輕奢會進一步大眾化為人人可消費的高性價比消費品，而不是奢侈品。此外，所有輕奢品牌在關店的同時將大范圍加強線上營銷，預計線上營銷投入會大范圍增加，個別品牌同比預算會翻倍甚至更多，而奧萊仍然是輕奢品牌最重要渠道，并仍將保持銷量增長。