業(yè)績進(jìn)入瓶頸期 三夫戶外做大主業(yè)還是做強(qiáng)副業(yè)

　　為提振業(yè)績，被譽(yù)為“戶外裝備專家”的三夫戶外開始進(jìn)一步發(fā)力。近日，三夫戶外不僅在門店開始發(fā)售戶外頂級(jí)品牌始祖鳥限量版產(chǎn)品，同時(shí)還變更了首發(fā)募投項(xiàng)目，加速布局親子戶外樂園。除此之外，三夫戶外還欲從活動(dòng)賽事團(tuán)建再尋求一杯羹。實(shí)際上，三夫戶外加碼布局外延業(yè)務(wù)也是受困于業(yè)績乏力。不過，以戶外品牌起家、謀求業(yè)務(wù)鏈條延伸的并非只有三夫戶外，探路者此前也做過類似嘗試。但這些項(xiàng)目不僅沒能拉動(dòng)業(yè)績增長，反而成為了雞肋，不得不面臨逐步被剝離的事實(shí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三夫戶外與探路者既有相似又有不同，三夫戶外當(dāng)下采取的一系列舉措，能否成為公司新的業(yè)績增長點(diǎn)，還有待時(shí)間考驗(yàn)。

　　三大業(yè)務(wù)頻發(fā)力

　　1月15日，始祖鳥旗艦產(chǎn)品30周年限量版將在三夫戶外門店發(fā)售。據(jù)官方透露，限量版是非常精致、有收藏意義的禮盒套裝，包括Alpha SV 30周年限定產(chǎn)品(LOGO為定制金標(biāo)，內(nèi)兜加印30周年紀(jì)念字樣)、禮盒、Alpha SV產(chǎn)品故事手冊以及GORE-TEX co-branding定制版U盤。

　　對(duì)于該產(chǎn)品發(fā)售的意義，三夫戶外相關(guān)負(fù)責(zé)人獨(dú)家回復(fù)北京商報(bào)記者稱，此次始祖鳥限量版產(chǎn)品是2019年重要的市場活動(dòng)，共計(jì)500件，其中專供三夫戶外渠道100件，公司作為始祖鳥在國內(nèi)最大的經(jīng)銷商與品牌聯(lián)合進(jìn)行推廣活動(dòng)，這對(duì)公司提升銷售有積極作用。

　　這在北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長郭斌看來，三夫戶外開始出售始祖鳥旗艦產(chǎn)品限量版，這不僅是因?yàn)槭甲骧B的目標(biāo)客群與三夫戶外的重點(diǎn)客群相匹配，可以進(jìn)一步豐富三夫戶外的產(chǎn)品體系，同時(shí)也為雙方合作搭建了平臺(tái)。

　　1月14日，在投資者互動(dòng)會(huì)議上，三夫戶外董事長張恒圍繞戶外運(yùn)動(dòng)用品板塊介紹說：“目前，公司經(jīng)銷代理400余個(gè)知名戶外品牌，擁有近8萬個(gè)SKU，其中獨(dú)家代理品牌10余個(gè)，這些品牌在專業(yè)領(lǐng)域及國際上具有較強(qiáng)的競爭力。2018年，公司還推行了內(nèi)容營銷，圍繞戶外場景進(jìn)行產(chǎn)品、賽事活動(dòng)等整合營銷，促進(jìn)了公司產(chǎn)品銷售。”

　　張恒上述所列舉的僅是三夫戶外三大業(yè)務(wù)板塊其中的一個(gè)：戶外運(yùn)動(dòng)用品。事實(shí)上，在活動(dòng)賽事團(tuán)建和親子戶外樂園其他兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊三夫戶外也有所動(dòng)作。

　　數(shù)日前的2018年12月26日，三夫戶外發(fā)布公告稱，擬將首發(fā)募投項(xiàng)目“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”變更為“現(xiàn)金收購上海悉樂文化發(fā)展有限公司(以下簡稱"上海悉樂")部分股權(quán)并增資控股”項(xiàng)目。

　　據(jù)悉，上海悉樂是一家以親子戶外樂園運(yùn)營管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌輸出為主業(yè)，基于親子客群戶外出行需求延伸戶外產(chǎn)品銷售、戶外教育服務(wù)等多業(yè)務(wù)為支撐的戶外樂園運(yùn)營管理公司。對(duì)于該計(jì)劃，三夫戶外在近期投資者互動(dòng)會(huì)議上指出，目前的計(jì)劃是一年開設(shè)兩家，如果未來效果良好，將會(huì)加快拓展速度。

　　除了加碼親子戶外樂園，三夫戶外還多次組織開展了活動(dòng)賽事團(tuán)建活動(dòng)。2018年，三夫戶外的團(tuán)建部、研發(fā)部和大客戶部等多部門一起，將產(chǎn)品文化、教育文化、旅行文化相融合，為各大中型企業(yè)提供如工裝、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、戶外出行等相關(guān)服務(wù)，在2018年全年開展了近70余場賽事活動(dòng)，并預(yù)計(jì)2019年將有較大突破。

　　但對(duì)于未來更側(cè)重哪方面的疑慮，三夫戶外稱：“戶外運(yùn)動(dòng)用品依然是公司最核心的業(yè)務(wù)板塊。親子戶外樂園會(huì)延伸至青少年戶外體驗(yàn)與教育，預(yù)計(jì)是未來公司增長最快的板塊。活動(dòng)賽事團(tuán)建與親子戶外樂園將會(huì)推動(dòng)公司戶外運(yùn)動(dòng)用品的發(fā)展。”

　　業(yè)績進(jìn)入瓶頸期

　　值得關(guān)注的是，三夫戶外頻頻加碼戶外運(yùn)動(dòng)用品主業(yè)之外的板塊，也是因?yàn)闃I(yè)績增長達(dá)到了“瓶頸期”：上市僅三年有余就出現(xiàn)虧損。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017年三夫戶外營收為3.514億元，同比下降0.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1291萬元，同比下降136.49%。這也是三夫戶外上市以來出現(xiàn)的首次虧損。

　　彼時(shí)，三夫戶外表示，2017財(cái)年業(yè)績下滑的主要原因是營業(yè)收入同比下降，職工薪酬、房租、存貨跌價(jià)損失等費(fèi)用同比增加所致。在一份關(guān)于《三夫戶外：募集資金年度存放和使用情況鑒證報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，三夫戶外用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的項(xiàng)目在2017年虧損339萬元。

　　回顧三夫戶外在2017年的動(dòng)作，先是宣布斥資4億元、耗時(shí)三年建設(shè)7個(gè)營地;之后三夫戶外還與招商局嘉銘(北京)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簽訂了《北京市商品房現(xiàn)房買賣合同》，購買了位于北京市昌平區(qū)的四套房產(chǎn)以置辦總部等。

　　“雖然三夫戶外在2017年花費(fèi)的代價(jià)較高，但是這些項(xiàng)目回報(bào)周期較長，短期內(nèi)難以提振業(yè)績。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析稱。

　　因此，為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，2018年上半年，三夫戶外制定了“戶外活動(dòng)賽事組織運(yùn)營、開展青少年戶外體驗(yàn)教育”的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)型。2018年3月投資了“松鼠部落”親子戶外樂園，并于2019年1月繼續(xù)追加投資并控股。

　　不過，在目前已披露的2018年前三季度的財(cái)報(bào)中，三夫戶外雖然每季度有1億元左右的營收，但歸屬凈利潤卻尷尬地徘徊在100萬元左右。

　　2018年10月16日，三夫戶外在回復(fù)深交所問詢時(shí)指出，因近兩年三夫戶外線下銷售整體遇冷以及專業(yè)零售店建設(shè)運(yùn)營成本等問題，三夫戶外在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度有所減弱。

　　對(duì)此，著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠分析稱：“三夫戶外作為國內(nèi)規(guī)模最大的戶外用品經(jīng)銷商，以國際品牌為主、自有品牌為輔的專業(yè)經(jīng)銷商，近年來受互聯(lián)網(wǎng)影響較大。加之線下實(shí)體店租金上漲、人工成本上漲等因素，利潤不斷被蠶食。”

　　遠(yuǎn)水能否解近渴

　　實(shí)際上，三夫戶外要面臨的不僅是利潤較低的問題。“由于三夫戶外依靠線下實(shí)體店發(fā)展，還存在庫存壓力、價(jià)格競爭等問題。”楊大筠進(jìn)一步表示。

　　資料顯示，截至2018年底，三夫戶外在全國有近40家戶外多品牌綜合店，產(chǎn)品涉及登山、滑雪、旅游等多個(gè)主題，近8萬個(gè)SKU，經(jīng)銷代理400多個(gè)知名戶外品牌。

　　擁有眾多品牌代理的三夫戶外一度被看作是渠道商和品牌商，但三夫戶外則認(rèn)為：“線下渠道的優(yōu)勢在于能夠觸碰到產(chǎn)品、提供更好的購物體驗(yàn)。公司在保障功能的基礎(chǔ)上越來越時(shí)尚化;公司目前獨(dú)家代理品牌10余個(gè)，這些品牌在專業(yè)領(lǐng)域及國際上具有較強(qiáng)的競爭力。”

　　值得關(guān)注的是，始祖鳥雖然也是三夫戶外代理品牌，但安踏已經(jīng)聲明要將始祖鳥收入囊中，因此，未來始祖鳥能否被三夫戶外繼續(xù)代理，仍存在一定不確定性。

　　“三夫戶外雖然在渠道上具備優(yōu)勢，但是由于自有品牌所占比例較小因而對(duì)毛利的可控性較差。”在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，從目前看，三夫戶外是想把整個(gè)產(chǎn)業(yè)做深、做透，這也是由于很多戶外生活方式確實(shí)是需要教育、培訓(xùn)和推廣的，這個(gè)過程中不僅可以產(chǎn)生價(jià)值，還可使用戶對(duì)三夫戶外用品體驗(yàn)店產(chǎn)生黏性，從而進(jìn)一步為業(yè)績尋求新的增長點(diǎn)。

　　實(shí)際上，三夫戶外并非從運(yùn)動(dòng)用品主業(yè)外延發(fā)展的“第一戶”。與三夫戶外同樣做戶外用品的探路者此就前曾多元化發(fā)展，延伸出諸多與主業(yè)相關(guān)的“副業(yè)”。但是，探路者受困于“副業(yè)”拖累，不得不開始剝離與主業(yè)無關(guān)或相關(guān)性較小的“副業(yè)”，并下定決心重回服裝主業(yè)。

　　程偉雄對(duì)此表示，三夫戶外與探路者不盡相同，三夫戶外擁有更廣泛的品牌和產(chǎn)品，未來，三夫戶外如果能將親子戶外樂園有效運(yùn)營，可以為三夫戶外注入新的增長活力。