全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)動(dòng)蕩 Gucci聲勢似乎有減弱的跡象

　　全球地緣經(jīng)濟(jì)持續(xù)動(dòng)蕩，奢侈行業(yè)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時(shí)期，在一輪復(fù)蘇過后，奢侈品牌將如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的有機(jī)增長成為投資者最為關(guān)心的問題。

　　彭博行業(yè)研究分析師們近日綜合考慮了各行業(yè)企業(yè)的營收增長、利潤率、市場份額、負(fù)債、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素，精選出50家值得重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)，其中屬于時(shí)尚行業(yè)的有優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)、維密母公司L Brands和Nike集團(tuán)，Gucci母公司開云集團(tuán)則成為唯一入選的奢侈品集團(tuán)。

　　據(jù)該榜單數(shù)據(jù)顯示，迅銷集團(tuán)過去一年的銷售額為189億美元，總資產(chǎn)為151.6億美元，預(yù)計(jì)該集團(tuán)今年銷售額增幅或?yàn)?.9%，每股盈利預(yù)計(jì)增長11%；L Brands過去一年的銷售額為130億美元，總資產(chǎn)約76.2億美元，今年銷售額增幅或?yàn)?.4%，每股盈利則大跌12.5%；Nike集團(tuán)過去一年的銷售額為364億美元，總資產(chǎn)約226億美元，今年銷售額預(yù)計(jì)增長10.5%，每股盈利增幅約16.5%。

　　值得關(guān)注的是，得益于Gucci的強(qiáng)勁增長，奢侈品集團(tuán)開云過去一年的銷售額約為174億美元，總資產(chǎn)約為236.8億美元。據(jù)彭博分析師預(yù)計(jì)，這個(gè)已連續(xù)7個(gè)季度收入增幅超過20%的奢侈品巨頭今年的銷售額或出現(xiàn)4.1%的下滑，是唯一一家彭博認(rèn)為今年銷售額會出現(xiàn)下滑的奢侈集團(tuán)，但每股盈利會實(shí)現(xiàn)52.3%的增長。

　　實(shí)際上，早在去年就有業(yè)界人士對Gucci能否引領(lǐng)開云集團(tuán)繼續(xù)領(lǐng)跑提出質(zhì)疑，消費(fèi)者是否會對Gucci高度一致的風(fēng)格審美疲勞，仍將是懸在品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri則在去年給員工的一則視頻中表示，品牌收入在爆炸性增長后放緩是正常現(xiàn)象，每個(gè)月營業(yè)額都保持50%至60%的增長是不可能的。

　　盡管如此，2018財(cái)年第三季度Gucci的銷售額在上一年同期高基礎(chǔ)的前提下，有機(jī)銷售額繼續(xù)大漲35.1％至21億歐元，推動(dòng)開云集團(tuán)銷售額同比大漲27.6%至34億歐元，超過市場預(yù)期的32.7億歐元，前9個(gè)月銷售額則大漲31.5%至95.26億歐元。

　　不過彭博分析師作出開云集團(tuán)銷售額下滑的預(yù)測并非空穴來風(fēng)，相較于競爭對手LVMH近期密集發(fā)布的新舉措，開云集團(tuán)的聲勢似乎有減弱的跡象，與一年前“咄咄逼人”的狀態(tài)形成鮮明對比。

　　去年初，開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault放話稱要“消滅”Louis Vuitton，Marco Bizzarri隨后在接受采訪時(shí)也表示會盡快實(shí)現(xiàn)Gucci年銷售額100億美元的目標(biāo)。去年6月，Gucci更突然宣布在巴黎辦秀，與LVMH旗下的Dior同日舉行，直接將戰(zhàn)火燒到LVMH的根據(jù)地。

　　除Gucci外，開云集團(tuán)同時(shí)還扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個(gè)“準(zhǔn)Gucci”，并為集團(tuán)另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee，意在使第二梯隊(duì)品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)更多銷售額的同時(shí)規(guī)避Gucci失寵的風(fēng)險(xiǎn)。

　　深諳奢侈品行業(yè)游戲規(guī)則的LVMH老板Bernard Arnault自然不會放任開云集團(tuán)肆意挑釁，他曾在接受外媒采訪時(shí)暗諷開云集團(tuán)等競爭對手在過去十年中都在模仿，并認(rèn)為他們不會成功。

　　在下定決心要挫開云集團(tuán)的銳氣后，LVMH的動(dòng)作也變得十分果決迅速，罕見地大動(dòng)干戈地進(jìn)行了一場創(chuàng)意總監(jiān)洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領(lǐng)袖、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致麾下，又把善于賦予品牌新活力的設(shè)計(jì)師Kim Jones調(diào)至Dior男裝，更對Celine新創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane的創(chuàng)新舉措給予了全力支持，試圖用這三張王牌來回?fù)糸_云。

　　進(jìn)入2019年后，LVMH更開始加大對開云集團(tuán)的壓制，在過去短短的1個(gè)多月內(nèi)已傳出多個(gè)重要變動(dòng)。

　　先是去年12月斥資32億美元收購高端酒店運(yùn)營商Belmond，又于上周宣布收購紐約設(shè)計(jì)師品牌Gabriela Hearst少數(shù)股份，但未透露具體交易條款。此外，上周六還有消息人士透露LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收購事宜進(jìn)行談判。截至目前，LVMH暫未對該消息作出回應(yīng)。

　　更令人意外的是，LVMH還試圖通過與當(dāng)紅嘻哈女歌手Rihanna合作打造一個(gè)全新的奢侈品牌，這是該集團(tuán)1987年創(chuàng)立Christian Lacroix后，第二個(gè)從零開始推出的奢侈品牌，也是其首個(gè)與女明星合作推出的奢侈品牌。

　　據(jù)悉，LVMH對Rihanna的首個(gè)奢侈品牌非常重視，從6個(gè)月前就開始在巴黎進(jìn)行籌備，由LVMH時(shí)裝集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Sidney Toledano負(fù)責(zé)，并從Louis Vuitton和Celine兩個(gè)最受重視的品牌團(tuán)隊(duì)中調(diào)配人手與Rihanna進(jìn)行對接溝通。

　　不難發(fā)現(xiàn)，LVMH正在加速改寫奢侈時(shí)尚行業(yè)的規(guī)則，以更好地與開云集團(tuán)爭奪年輕人市場。但有業(yè)界人士指出，LVMH上述的種種舉措，反而證實(shí)了其已無法忽視Gucci對其造成威脅的既定事實(shí)。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測，Gucci過去12個(gè)月在全球的平均搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于LVMH核心品牌Louis Vuitton，更與Chanel一同被評為2018年最受歡迎奢侈品牌。在咨詢公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜中，Gucci的品牌價(jià)值增幅最大，與2017年相比增長30%至129億美元。

　　Marco Bizzarri曾表示，四年前發(fā)現(xiàn)Alessandro Michele并任命他為品牌創(chuàng)意總監(jiān)是一件幸運(yùn)的事，如今的世界變化太快，墨守成規(guī)根本就不是一種選擇，雖然品牌并不完美，但是他和團(tuán)隊(duì)會盡最大努力來完善正在做的事情。

　　為了維護(hù)品牌獨(dú)特性，Marco Bizzarri已開始實(shí)施全新戰(zhàn)略計(jì)劃，變革重點(diǎn)從產(chǎn)品創(chuàng)意與營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到更加核心的供應(yīng)鏈。為減少對皮革供應(yīng)商的依賴和縮短交貨時(shí)間，Gucci正在逐漸削減外包皮具供應(yīng)商數(shù)量，除自建最大工廠Gucci ArtLab外，還收購了10家皮具供應(yīng)商，未來將再收購10家，外包生產(chǎn)的皮具產(chǎn)品占比將從現(xiàn)在的75%下降至40%。

　　Marco Bizzarri還強(qiáng)調(diào)，隨著社交媒體的影響，消費(fèi)者的喜好需求難以琢磨，品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是如何避免停滯不前，且滿足于當(dāng)下的成功。開云集團(tuán)則對Gucci的未來充滿信心，認(rèn)為Gucci比任何時(shí)候都強(qiáng)大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

　　為更專注奢侈品領(lǐng)域，開云集團(tuán)開始做減法，去年已先后出售Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane等品牌，為盡量延長消費(fèi)者對旗下品牌的新鮮感，開云集團(tuán)并未將全部賭注壓在Gucci身上，除建立由Gucci、Saint Laurent和Balenciaga組成的“鐵三角”外、正培養(yǎng)Alexander McQueen成為下一個(gè)“明星奢侈品牌”。

　　早前有消息人士透露開云集團(tuán)去年底已開始與另一意大利奢侈品牌Valentino母公司卡塔爾皇室控股的私募基金Mayhoola進(jìn)行談判，或出手收購Valentino，雖然雙方至今均未對這一消息作出回應(yīng)，但有分析人士認(rèn)為該交易的達(dá)成將有助于開云集團(tuán)進(jìn)一步逼近LVMH。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Valentino去年銷售額同比增長5%至11.6億歐元，估值約在25億歐元至35億歐元之間。

　　Gucci過去兩年的強(qiáng)勁業(yè)績側(cè)面反映了當(dāng)今奢侈時(shí)尚行業(yè)更深層次的本質(zhì)，那就是生意還得靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。不過經(jīng)濟(jì)增長有周期性，奢侈品行業(yè)也同樣，無論是LVMH還是開云集團(tuán)都無法掉以輕心，必須時(shí)刻保持警惕。當(dāng)最重要的中國奢侈品消費(fèi)者的錢包又開始收緊，零售環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，市場正在對奢侈品股進(jìn)行重新評估，認(rèn)為該行業(yè)危機(jī)四伏。

　　Gucci放緩的跡象也在資本市場有所反映，去年全年開云集團(tuán)股價(jià)累積增幅為8%，遠(yuǎn)低于2017年80%的增長，目前市值約為516億歐元。下月12日，該集團(tuán)將公布第四季度及全年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，將令LVMH以及行業(yè)再次繃緊神經(jīng)。