波司登“二次創業”正在路上

　　“2018年我們要完成100億的銷售目標!現在看來問題不大。”不久前舉行的阿里One商業大會上，波司登董事局主席兼總裁高德康一不小心泄露了波司登的最新營收。

　　他已經67歲了，一口常熟普通話，中氣十足。熟悉他的人說，只要他打開話匣子，就停不下來。

　　高德康有些驕傲。過去一年，波司登打了一場漂亮的翻身仗，比如存貨周轉天數從151天下降到 109 天，線上銷售占比已超過20%，且新款占比超過七成，2018財年前三季度銷售收入增長超過30%。而且，利用紐約時裝周的一場秀，它還打破了“品牌老化”“設計太丑”的偏見，在好萊塢明星身上穿出了國際潮流。

　　幾年前，加拿大鵝也是通過國內一線明星的“帶貨”火起來。它讓原本努力削弱羽絨服業務占比、發展“四季化”的波司登看到，依靠創新與時尚，羽絨服企業也可以擺脫“看天吃飯”的命運。

　　這場蛻變來之不易。波司登砍掉了不少過去十年間勉力扶持的品牌，并借助阿里巴巴的技術力量，將補貨周期縮短至15天。

　　從1976年的村辦企業起步，一晃40余年，當年的“小裁縫”成長為一家領軍企業的掌舵者，走過寒冬的波司登也迎來新增長。

　　如今，高德康已近古稀，43歲的波司登已過不惑。但他們的“二次創業”正在路上。

　　“羽皇”回歸

　　“90后”小梁最近想買件羽絨服，朋友建議選波司登，他不假思索地拒絕：“波司登丑啊。”沒想到，朋友直接甩過來兩個閱讀量“10萬+”的時尚公號鏈接，說：“(波司登)現在可潮了，我閨蜜前兩天還買了件。”

　　2018年9月，紐約時裝周上，時尚指數飆升的波司登引發驚嘆。一夜之間，它從“爸媽穿的羽絨服”，搖身一變成為“好萊塢明星追捧的羽絨服”。

　　讓波司登一戰成名的這場秀，以古語“牗”為主題，富春山居圖為背景，融入水墨丹青、牡丹、龍等中國元素，引來好萊塢明星安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、國際名媛鄧文迪現場“坐鎮”。“大嘴安”本人就穿著一件波司登羽絨服。

　　過去的2018年，波司登頻繁發力。先是發布全新品牌標志，爾后宣布在分眾傳媒進行億元級投放。去年10月，借著紐約時裝周的余熱，波司登發布設計師聯名系列新品，合作的三位國際設計師分別是前LV和巴黎世家設計師、Ralph Lauren前設計總監、山本耀司的學生，“咖位”頗高。

　　變“潮”了的波司登開始“霸屏”，微信朋友圈、微博、抖音、小紅書上都是它的身影。

　　不少好萊塢明星穿著波司登羽絨服出街被拍，旋即引發時尚達人們一陣追捧。波司登重啟英國倫敦旗艦店后，一位中國消費者購物后在抖音上發了個短視頻，很快就有23.8萬個贊、7300個評論。

　　波司登的走紅方式似曾相識。羽絨服中的“蘋果”加拿大鵝最初也是因為國內一線明星、企業大佬的“帶貨”在中國悄然走紅，動輒上萬的售價也沒能擋住大家海淘的熱情。據說，有一段時間，北京冬天的街頭，身著“大鵝服”的比比皆是，無論真假。如今，加拿大鵝已進駐天貓奢侈品頻道，去年12月28日，加拿大鵝位于三里屯的大陸第一家旗艦店也正式開業。

　　這一輪變革，波司登的主題是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，無論是更加精簡的LOGO，還是緊跟潮流的新品，或是鎖定電梯媒體、社交平臺的廣告分發，波司登的目標十分明確，就是奔著年輕人去的。

　　從效果看，年輕人很買賬。

　　高德康說，去年雙11，波司登十幾款高端產品，均價1500元左右，5分鐘就售罄，只能緊急補貨;上海南京東路新開的波司登旗艦店，元旦3天賣了近1000萬。

　　“你看這個速度，就好像不要錢一樣。”高德康有些興奮，“現在都是年輕人買(波司登)。”

　　熱度蹭蹭上漲，收入滾滾而來。

　　據波司登年中報，2018年3月-9月，6個月中，波司登營收34.44億元，相比去年同期增長16.4%;2018/19財年前9個月，波司登品牌羽絨服累計銷售金額增長30%。下半年是羽絨服銷售旺季，波司登的增幅預計還將擴大。

　　2018年以來，波司登股價屢創近三年新高

　　波司登也成為港股寒冬里的一把火。去年，港股一路頹勢難止，而波司登的股價卻逆勢上揚，從年初的0.68港元/股，升至最近的1.35港元/股附近，幾乎翻了一倍。

　　66歲開始“二次創業”

　　波司登內部，2018年的這場轉型被稱為“二次創業”。

　　紐約時裝周波司登走秀時，高德康就在臺下前排坐著。這場年輕化的蛻變，波司登期待已久。

　　2016年，央廣兩會訪談《企業家說》，有網友對高德康抱怨：“波司登的羽絨服確實暖和，就是太像中老年品牌了。能不能做得好看點?”

　　聽聞此言，高德康眼睛盯著天花板，吸了口氣。

　　然后，徐徐答道：“我們也正在重塑品牌，調整激勵機制的調整，轉變模式。我們正在做這件事，相信通過幾年的努力，能夠讓產品越來越往年輕人靠。”

　　品牌年輕化是個偽命題。因為品牌永遠要追逐最具消費活力的年輕人群體，才能使企業長久生存下去。

　　高德康的無奈和謹慎，也體現出傳統企業轉身之困，這并非生產出一兩件潮品就能解決的問題，而是產品、品牌、渠道、人才、供應鏈的全面改革。

　　波司登有其優勢，就是它的產品。高德康說，多年來，在羽絨、面料、工藝、版型等方面，波司登都堅持創新，為此甚至打造了行業內全國首家國際級實驗室。

　　裁縫出身的高德康對服裝簡直“癡迷”，哪怕已經做了幾十年董事長，他每次看到人，仍能敏銳地將其三圍看個八九不離十，服裝搭配得好不好，也要品個七七八八。

　　他說，這是職業習慣。

　　波司登曾請君智咨詢為公司制定競爭戰略，君智的團隊為其梳理了幾大競爭優勢：“波司登=羽絨服”的品牌認知已深入人心;波司登在羽絨服行業積淀的專業能力和創新能力遠遠甩開對手;此外，作為阿迪達斯、哥倫比亞、Tommy等國際大牌的代工廠，波司登已具備整合國際設計、研發、生產資源的能力。

　　從波司登的轉型路徑看，它顯然決定將上述競爭優勢發揚光大。在人們看到波司登的地方，它把“每一件羽絨服至少經過150道工序”加粗、放大。它也開始整合國際設計師資源，設計出更好的產品。

　　“多元化”行不通了

　　“我最近深深感覺到，產品一定要創新，品牌一定要提升，價格也要提升。每一步都要提升。”高德康說。

　　這一結論不是拍腦袋想出來的，是波司登摸著石頭試錯試出來的。兜兜轉轉20余年，“二次創業”的波司登回歸初心。

　　高德康的第一次創業，以連續20多年盤踞中國羽絨服第一品牌作為注腳。

　　1976年，江蘇常熟白茆鎮山涇村，11個村民用8臺縫紉機“搖”出了日后“羽絨服大王”的前身。

　　十多年貼牌代工，1992年高德康注冊“波司登”商標，名字靈感來自美國的城市“波士頓”。

　　數十年中，波司登曾遭遇營收滑坡、趟過行業寒冬，但唯一一次讓高德康“跳樓的心都有了”的困境，則是1994年。那時，首批波司登牌羽絨服上市，卻乏人問津，一大半的貨都積壓在倉庫里。

　　急得不行的高德康橫下心，親自跑到東北考察市場。回來后，他根據調研所得的體型信息、需求數據，對羽絨服的面料、款式、版型等進行一通改革，出來的新品大受歡迎。

　　“1995年，我們生產68萬件，賣出62萬件，一炮打響，成為全國第一。”

　　做品牌，高德康也是大手筆。波司登創立沒多久，廣告就滿天飛，不僅上了央視，還被印在飛機頭上上了天。1998年，穿著波司登羽絨服的登山隊員成功登頂珠穆朗瑪峰，讓“世界屋脊”成了波司登廣告的“背景板”。

　　那是屬于波司登的輝煌。十多年前，能穿上一件波司登羽絨服，是頂了不起的事。

　　但波司登也沒能躲開服裝業粗放擴張的路徑。2009年，波司登提出“多品牌、四季化、國際化”，通過自創、入股、收購等手段，波司登收獲了“波司登男裝”、“摩高”、“杰西”等一批男女時裝品牌，還進入了童裝領域。

　　波司登的羽絨服業務也在分品牌策略的指導下進行急速擴張。2013年，波司登的門店數從上一年底的8000多家猛增至13000多家。

　　波司登的多元化策略意在優化產品組合、增加盈利能力。“不將雞蛋放在一個籃子里”的方法確實能幫助它分散風險。自2009財年至2013財年，波司登營收一路上揚，從42.75億漲至93.25億，4年翻了一倍多。

　　但生意擴張了，波司登的品牌力卻并未增強。

　　幾年下來，多品牌矩陣中，童裝品牌叮當貓消失、快時尚女裝品牌瑞琦退出、休閑男裝摩高被出售，即使是“親兒子”品牌“波司登男裝”，也由于經營不善、策略調整，逐漸從自營轉為批發。如今，其與經銷商的合作也被叫停。

　　究其原因，服裝領域競爭激烈，扶持起一個品牌需要大量的投入，而資源分散反而削弱了品牌力的塑造。

　　2013年，服裝企業間同質化競爭嚴重，一味盲目擴張導致庫存危機爆發，行業進入寒冬，也為這一時期服裝企業的野蠻競賽摁下暫停鍵。

　　此后數年，被詬病品牌老化、產品缺乏差異性的波司登，營收和凈利潤連續下滑，跌至57.8億元，與巔峰時期對比，跌去近四成。波司登的線下銷售點也被削減了一大半，從13000多家降到4000多家，直到2018年才恢復正增長。

　　高德康后來坦承，過去幾年中，波司登“中間可能沒有管理好，里面出了一點問題”。

　　像做快時尚一樣做羽絨服

　　1月11日，波司登與阿里巴巴正式簽署A100 戰略合作計劃，借助阿里巴巴的商業操作系統，全面數字化轉型。

　　如今的高德康躊躇滿志，他要像做快時尚一樣做羽絨服。

　　快時尚之王ZARA得以稱霸市場，靠的就是極快的新品周轉。從設計、打版、制作、上新，ZARA最快可在2周內完成，對潮流反應極其迅速，一年能推出上萬款新品。

　　高德康說，波司登已從過去的“推式銷貨”，轉向“拉式補貨”。所謂推式銷貨，就是生產商把產品“推”到批發商手中，再層層推至顧客。而拉式補貨，則是由市場需求“拉”著企業生產。

　　通過與阿里云合作打造的“零售云平臺”，波司登已可實現15天快速反應的供應鏈體系。現在，波司登訂貨會后可只投產40%左右，待上市后再根據市場反應，進行滾動下單，15天內完成剩下60%的訂單。這讓波司登更貼近消費者的需求，也提升了產品的售罄率。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2018年波司登在天貓上推出的多款新品，都是采用預售制，13-15天內訂單即可完成。

　　阿里巴巴集團CTO、阿里云智能總裁張建鋒說，云不僅是技術問題，更是一個商業問題。不僅是CIO應該關心，更應該是CEO關心的問題。高德康估計對此深有體會。

　　“更要緊的是數據分析，不要拍腦袋，一定要準確分析數據。”高德康說，波司登2018年的成功，靠的就是通過信息、數據來分析市場，做出精準符合消費者需求的款式。

　　“我們的產品已經煥然一新，從面料、款式、功能都有深度的改變，所以這樣的產品一定要有符合它的渠道。”高德康說，波司登今后將基本不再進入百貨公司，更傾向于在一二線城市的核心地段開出全新的旗艦店，線上渠道則將聚焦天貓平臺。

　　波司登的線上銷售增長很快，目前占比已超過20%，且新款占比超過七成。波司登副總裁芮勁松說，未來三年現有的3000多家線下門店中，70%-80%將面臨重新洗牌。

　　曾折磨波司登多年的庫存之痛也得到緩解。零售云平臺的“庫存中心”整合了線上、線下倉庫及門店的庫存數據，實時監控，一旦出現缺貨，智能補貨系統就會立即反應，及時調貨。據阿里云介紹，該平臺已幫助波司登減少缺貨損失21%。

　　來自中信建投證券的波司登研究報告顯示，2018 財年，波司登的年存貨周轉天數已降為 109 天，相比2016財年的 200 天，2017財年的151天，大幅下降。

　　現在，波司登可謂輕裝上陣，它還將帶來什么樣的驚喜?

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