Tod's集團(tuán)方扣鞋也正失去”往日的光環(huán)“

　　奢侈鞋履行業(yè)不斷遇冷，Tod's集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，就連旗下以“ 方扣鞋 ”聞名的Roger Vivier也正失去”往日的光環(huán)“。

　　在經(jīng)過(guò)一年的轉(zhuǎn)型革新后，意大利奢侈品集團(tuán)Tod's在2018年依然沒(méi)能交出滿意的答卷。在截至12月31日的12個(gè)月內(nèi)，Tod's集團(tuán)銷售額同比下跌2.4%至9.44億歐元，已是該集團(tuán)連續(xù)第三年下滑，主要受批發(fā)渠道、核心鞋履業(yè)務(wù)和皮具部門收入減少影響。作為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的Tod's品牌銷售額同比下跌3.3%至4.98億歐元，按匯率計(jì)算已連續(xù)11個(gè)季度下滑。

　　按品類分：

　　Tod's集團(tuán)鞋履部門銷售額下跌1.9%至7.43億歐元，按固定匯率計(jì)算則與上一年持平約7.58億歐元;

　　皮具和配飾部門銷售額下跌5.3%至1.28億歐元，按固定匯率計(jì)算減少3%至1.31億歐元;

　　服裝部門銷售額減少2%至6730萬(wàn)歐元，按固定匯率計(jì)算下滑1.7%至6750萬(wàn)歐元。

　　按地區(qū)分：

　　Tod's集團(tuán)在本土市場(chǎng)意大利的銷售額同比下滑5.4%至2.82億歐元;

　　在除意大利外的歐洲地區(qū)銷售額下跌0.5%至2.44億歐元;

　　在美洲地區(qū)的銷售額同比大跌6.5%至7300萬(wàn)歐元;

　　Tod's集團(tuán)在最具潛力的奢侈品市場(chǎng)大中華區(qū)也開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)，銷售額減少0.9%至2.1億歐元;

　　在全球其他地區(qū)的銷售額則增長(zhǎng)0.9%至1.31億歐元。

　　值得關(guān)注的是，Roger Vivier業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，去年全年銷售額跌幅較前三季度擴(kuò)大至3.2%錄得1.73億歐元，這意味著該品牌已連續(xù)四個(gè)季度收入下滑。

　　盡管集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle在財(cái)報(bào)中表示，按月推出新品的策略Tod's Factory第一批產(chǎn)品投入市場(chǎng)后已取得預(yù)期中的效果，并強(qiáng)調(diào)Roger Vivier去年收入的連續(xù)下滑主要受歐洲游客減少影響。但從Tod's和Roger Vivier近期的表現(xiàn)來(lái)看，Diego Della Valle的說(shuō)法看起來(lái)更像是“自我安慰”的說(shuō)辭。

　　無(wú)論是收入表現(xiàn)還是對(duì)集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)，Tod's和Roger Vivier這兩個(gè)本應(yīng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的品牌現(xiàn)在都失去了增長(zhǎng)動(dòng)力。投資者們則認(rèn)為Tod's集團(tuán)持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)已足夠說(shuō)明一切，自去年以來(lái)該集團(tuán)已多次傳出將被賣盤的消息。

　　Tod's集團(tuán)從2003年開(kāi)始就已經(jīng)擁有Roger Vivier的生產(chǎn)和分銷特許權(quán)，品牌使用費(fèi)約為批發(fā)銷售額的12%，Roger Vivier曾是該集團(tuán)強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)推動(dòng)力，年收入增幅一度高達(dá)52%，令業(yè)界廣泛關(guān)注。2015年Tod's集團(tuán)不惜花費(fèi)4.15億歐元巨資從Gousson Consultadoria e Marketing S.r.l手中買下Roger Vivier的所有股權(quán)。

　　有業(yè)界人士指出，Tod's集團(tuán)對(duì)于Roger Vivier所有權(quán)的收購(gòu)從側(cè)面反映出集團(tuán)在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到Tod's會(huì)遭遇瓶頸期，因此Roger Vivier是他們無(wú)論如何都必須保住的”業(yè)績(jī)救命稻草“。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Tod's品牌自2015年起收入便出現(xiàn)放緩跡象，后于2016年開(kāi)始下跌，而截至到2017年，Roger Vivier銷售額增幅一直穩(wěn)定在接近雙位數(shù)的水平。

　　Roger Vivier被稱為鞋履界的Fabergé，出生于1907年的他自17歲起便對(duì)鞋履產(chǎn)生了濃厚的興趣，1930年Roger Vivier結(jié)識(shí)了紅磨坊等歌舞場(chǎng)所的演員Mistinguette和Joséphine Baker，并為他們定制了第一雙鞋履，后于30歲那年在巴黎開(kāi)設(shè)了第一家自己的鞋履精品店，正式開(kāi)啟時(shí)尚生涯。

　　1945年，Roger Vivier成為首位將透明塑料運(yùn)用到鞋履中的設(shè)計(jì)師。1953年，入行16年的Roger Vivier迎來(lái)職業(yè)生涯中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。先是英國(guó)女王伊麗莎白二世邀請(qǐng)Roger Vivier為其設(shè)計(jì)在加冕禮上穿的鞋子，同年法國(guó)奢侈品牌Christian Dior開(kāi)始生產(chǎn)鞋履并任命Roger Vivier為首位鞋履設(shè)計(jì)師。

　　1954年，Roger Vivier設(shè)計(jì)出了Aiguille高跟鞋以及Virgule鞋跟等充滿藝術(shù)感的作品。10年后，在業(yè)界已積累一定名氣的Roger Vivier于1963年在巴黎弗朗索瓦一世街開(kāi)設(shè)了第一家時(shí)裝店，推出逗號(hào)高跟鞋系列，同時(shí)繼續(xù)為Balmain、Patou、Nina Ricci以及Yves Saint Laurent等品牌工作。1965年，Roger Vivier最經(jīng)典的BelleVivier方扣單鞋面世。

　　1998年，Roger Vivier 去世，享年91歲。隨后的兩年時(shí)間內(nèi)，Roger Vivier陷入了近6年的沉寂期，直到2003年與Tod's集團(tuán)簽訂許可經(jīng)營(yíng)合約后才重新回歸市場(chǎng)，并任命Bruno Frisoni為創(chuàng)意總監(jiān)。

　　有業(yè)界人士指出，在Roger Vivier本人離開(kāi)后，Bruno Frisoni成功賦予品牌新的活力。Bruno Frisoni曾在采訪中透露，雖然他與Roger Vivier本人并不相識(shí)，但他們擁有很多共同點(diǎn)，都對(duì)時(shí)裝、鞋履等能夠讓人們變得更美的事物有著高度熱情，都喜歡通過(guò)鞋履來(lái)講故事，在他眼中Roger Vivier 設(shè)計(jì)的每一對(duì)鞋都像“一首詩(shī)，一件藝術(shù)品”。

　　在加入Roger Vivier前，Bruno Frisoni 先后在Jean Louis Scherrer、Lanvin、Christian Lacroix、Yves Saint Laurent等奢侈品牌負(fù)責(zé)過(guò)多年的設(shè)計(jì)工作，隨后還創(chuàng)立自己的同名鞋履品牌，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

　　接管Roger Vivier設(shè)計(jì)大權(quán)的Bruno Frisoni選擇在保留經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)比上世紀(jì)的設(shè)計(jì)，品牌的方形銀扣和特殊鞋跟幾乎沒(méi)有較大的變化。除了普通鞋履，Roger Vivier在Bruno Frisoni的主導(dǎo)下還推出了高級(jí)定制系列。

　　隨著60年代風(fēng)格回流，Roger Vivier再次搭上潮流的順風(fēng)車。Twiggy、Ines de la Fressange這樣以中性風(fēng)格示人的時(shí)尚偶像重新成為設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)源，經(jīng)典款式又恰好迎合了職場(chǎng)白領(lǐng)的需求，Roger Vivier幾乎成為當(dāng)時(shí)高級(jí)職場(chǎng)最為常見(jiàn)的通勤鞋，也是消費(fèi)者婚鞋的首選。作為“剛需”，這在一定程度上保證了Roger Vivier的銷量。

　　此外，國(guó)內(nèi)外KOL的“帶貨”更讓方扣平底鞋快速席卷了中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)。2005年，Roger Vivier在香港開(kāi)設(shè)第一家門店正式進(jìn)軍大中華市場(chǎng)，目前在中國(guó)內(nèi)地已有18家門店。

　　不可否認(rèn)的是，Roger Vivier的確為Tod's集團(tuán)爭(zhēng)取了更多的喘息時(shí)間，但Tod's至今依舊未能走出泥潭，Roger Vivier也開(kāi)始丟失市場(chǎng)，早前有業(yè)界人士表示，Roger Vivier是為數(shù)不多能將品牌經(jīng)典元素沿襲一個(gè)世紀(jì)之久的品牌，但面對(duì)存在缺乏創(chuàng)新和過(guò)度生產(chǎn)等痛點(diǎn)的奢侈鞋履行業(yè)，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的招數(shù)顯然已無(wú)法滿足年輕一代消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD分析師Beth Goldstein稱，越來(lái)越繁忙的都市生活需要女性不停活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋近年來(lái)已取代高跟鞋成為職場(chǎng)女性購(gòu)買鞋履的首選，跟高過(guò)3英寸或更高的鞋子銷量下滑最快。市場(chǎng)研究公司Edited數(shù)據(jù)則佐證了她的觀點(diǎn)，2017年美國(guó)高跟鞋庫(kù)存量增長(zhǎng)了28%，大面積滯銷情況普遍存在。

　　與之相對(duì)的是運(yùn)動(dòng)鞋的增長(zhǎng)趨勢(shì)將持續(xù)保持在兩位數(shù)，在Beth Goldstein看來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋的快速增長(zhǎng)與該品類成為一種生活方式選擇密切相關(guān)。有分析預(yù)計(jì)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類銷售額在2010年至2018年間猛漲365.34%至161億美元，這一數(shù)字將在2021年增至201.9億美元，而皮鞋和其他鞋履類銷售占比則會(huì)繼續(xù)下滑。這對(duì)于以高跟單鞋為主要產(chǎn)品的Roger Vivier而言無(wú)疑是一道重?fù)簟?/p>

　　面對(duì)越來(lái)越殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加入Roger Vivier已16年的Bruno Frisoni去年2月突然宣布離職，由來(lái)自意大利制鞋家族的設(shè)計(jì)師Gherardo Felloni接任。對(duì)此，Bruno Frisoni回應(yīng)稱“改變是好的，16年是一段很長(zhǎng)的時(shí)間。”

　　和Roger Vivier一樣，Gherardo Felloni的成名之路從Dior 時(shí)裝屋開(kāi)始，分別在 John Galliano 和 Raf Simons 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)負(fù)責(zé)品牌的女鞋設(shè)計(jì)，后于2014年回到Miu Miu擔(dān)任鞋履、皮具和珠寶的設(shè)計(jì)總監(jiān)，此前還曾為Prada、Helmut Lang和Fendi等品牌工作。

　　Gherardo Felloni 的作品大多以華麗風(fēng)格為主，其為 Miu Miu 設(shè)計(jì)的鞋履深受消費(fèi)者喜愛(ài)。和Roger Vivier本人一樣，Gherardo Felloni 也偏愛(ài)將寶石、羽毛、蛇皮和絲緞等材料用于其設(shè)計(jì)作品中以展現(xiàn)奢華感。

　　上任后，Gherardo Felloni表示會(huì)在尊重 Roger Vivier 創(chuàng)造的經(jīng)典和傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上為品牌增添更多現(xiàn)代感。他透露，加入Roger Vivier是他入行后的一個(gè)夢(mèng)想，Roger Vivier對(duì)40至50年代的法國(guó)制鞋業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。

　　Gherardo Felloni加入后的首個(gè)系列為Roger Vivier 2019春夏系列，分為5個(gè)不同的單元，用不同的風(fēng)格展示了不同職業(yè)女性的生活狀態(tài)。該系列在Belle Vivier、Virgule鞋跟等經(jīng)典元素基礎(chǔ)上融入了羽毛、珠寶、綢緞和豹紋等奢華元素，同時(shí)也順勢(shì)推出了Viv'v Run運(yùn)動(dòng)鞋款，以及一系列以方扣為特點(diǎn)的手袋配飾。

　　出于對(duì)歌舞劇的熱愛(ài)，Gherardo Felloni將Roger Vivier 2019春夏系列的發(fā)布會(huì)場(chǎng)布置成了一個(gè)名為“Hotel Vivier”的酒店，在5個(gè)房間內(nèi)陳列不同主題的產(chǎn)品，并先后在紐約、東京和香港等地巡回展示，“時(shí)尚無(wú)法預(yù)測(cè)，你必須讓人們感受到你存在于世界各地” ，Gherardo Felloni補(bǔ)充道。

　　在談及Roger Vivier是法國(guó)品牌卻被意大利人所領(lǐng)導(dǎo)的問(wèn)題時(shí)，Gherardo Felloni認(rèn)為這并不會(huì)影響品牌自身的基因，雖然他和Diego Della Valle都是意大利人，但除了產(chǎn)品在意大利生產(chǎn)外，其它的所有事務(wù)都在巴黎完成。

　　據(jù)悉，Gherardo Felloni在Roger Vivier負(fù)責(zé)的首個(gè)系列產(chǎn)品上架后的市場(chǎng)反響超過(guò)預(yù)期。去年10 月25 日，Roger Vivier 宣布中國(guó)女明星唐嫣為品牌中國(guó)代言人，在為唐嫣提供婚鞋的同時(shí)也拍攝了最新產(chǎn)品的廣告大片。但從最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，Gherardo Felloni與Roger Vivier還需經(jīng)歷一段時(shí)間的磨合。

　　令Tod's集團(tuán)感到慶幸的是，旗下第二大品牌Hogan在經(jīng)過(guò)一番整改后，去年收入重新恢復(fù)增長(zhǎng)1.1%至2.06億歐元。2017年底，該品牌將其微信公眾號(hào)的中文名字更新為豪格，并跟隨Tod's一同入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，還于去年開(kāi)設(shè)了微信小程序商店，旨在在中國(guó)尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　Diego Della Valle坦承，集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)已做好準(zhǔn)備面對(duì)一段艱苦的轉(zhuǎn)型陣痛期，并投入所有必須的資源和財(cái)力以把握市場(chǎng)中的重要機(jī)遇，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且長(zhǎng)久的發(fā)展，并認(rèn)為投資者與分析師應(yīng)將關(guān)注重點(diǎn)放在Tod's集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展上，而不是單一季度或一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　深有意味的是，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)或許看到了單一鞋履品牌市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，從2010年起就為旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi尋找買家，最終在2015年的12月成功出售，接盤者為意大利投資公司Investindustrial。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同樣以鞋履產(chǎn)品為主的意大利奢侈品集團(tuán)Salvatore Ferragamo因業(yè)績(jī)低迷已經(jīng)三度被傳出售。Mergermarket在一份報(bào)告中透露，由于業(yè)績(jī)持續(xù)不振，Salvatore Ferragamo曾與私募股權(quán)基金進(jìn)行接洽，計(jì)劃尋求出售或退市。雖然集團(tuán)發(fā)言人隨即對(duì)該消息作出否認(rèn)，但是品牌當(dāng)下的搖擺局面已是行業(yè)共識(shí)。

　　旗下原本擁有百年鞋履品牌André的法國(guó)時(shí)尚集團(tuán)Vivarte近年來(lái)也因時(shí)尚零售市場(chǎng)不景氣而虧損連連，過(guò)去一年中已先后拋售4個(gè)品牌，負(fù)債高達(dá)15億歐元。由Jimmy Choo聯(lián)合創(chuàng)始人Tamara Mellon于2013年11月創(chuàng)立的同名品牌，其奢侈服飾和配飾也在2015年底全線破產(chǎn)。

　　2015年1月，由于沒(méi)能完成獨(dú)立擴(kuò)張發(fā)展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6億美元被Coach母公司Tapestry集團(tuán)收購(gòu)。另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti近年來(lái)在市場(chǎng)中的存在感也在不斷減弱。

　　有分析人士指出，奢侈鞋履品牌過(guò)度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而行業(yè)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新速度太慢，可能導(dǎo)致消費(fèi)者喪失新鮮感。奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績(jī)的背后是行業(yè)趨勢(shì)的不斷轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在他們更愿意將目光放在更具增長(zhǎng)潛力的配飾品類。而越來(lái)越多精明的消費(fèi)者也感受到，現(xiàn)在手袋比鞋履更值得投資。

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