時尚道德衛士們能否改變行業規則？

　　在今天你就不該相信媒體。

　　至少，在曼哈頓帕森學習時裝設計的22歲學生Ellory Camejo是這么認為的。她對傳統媒體的懷疑，促使她依靠 Instagram賬號@Diet Prada來獲取時尚新聞的同時，也拋棄了時裝雜志。

　　“當我還是個孩子的時候經常閱讀時尚雜志，但我在今天厭倦了它們，因為上面永遠是那些陳詞濫調。”Camejo說道，“(比起雜志)Diet Prada更好……它帶來一種更為原始、更為年輕的風格。就我所知，而且它們動機純粹。”

　　Camejo是Diet Prada大約100萬名粉絲中的一員，該在Instagram賬戶上發表毫無歉意、毫無過濾的評論，指責當前行業的不良事件——從Dolce & Gabbana到Bruce Weber——以及各大品牌直接互相攻擊的實況報道。

　　這個由設計師Tony Liu和Lindsey Schuyler經營的賬號的成功，在Instagram上引發了一場全面的自媒體道德衛士現象：Estée Laundry是美容行業的Diet Prada，其基調咄咄逼人，目標明確。志向遠大的Youtuber明星Luke Meagher的賬號@hautelemode，用表情包尖銳點評今日時尚，而@retailslambook則旨在揭露大型服裝品牌的違規行為。記者兼評論家Pierre A. M’Pelé的評論展示并分享了他與包括James Scully和Marc Jacobs在內的業內翹楚的私信聊天。

　　這些賬號基本維持在日更的狀態，有的甚至更多，具體取決于發布內容的爭議程度，其中還包括大量來自粉絲的爆料截圖，或者看似與新聞人物私下交談的截圖。這些最初被許多人視為刻薄的局外人，成為了今日的媒體大亨，更是被一些大牌認作是今日最值得畏懼的媒體。

　　而它們中越來越多地開始改變了這個行業的游戲規則。

　　兩個多月前，Diet Prada發布了設計師Stefano Gabbana與一位品牌批評者的聊天記錄截圖，截圖中，Gabbana對于對方關于品牌中國活動的特別廣告的批評做出了種族歧視的言論，直接導致Dolce & Gabbana在中國立刻成為眾矢之的。去年10月，Estée Laundry將Sunday Riley強迫員工在網上撰寫產品好評的指控變成了一個病毒式的丑聞，迫使這個護膚品牌公開回應。

　　Carfrae咨詢公司創始人、Calvin Klein和Ralph Lauren的前公關主管Malcom Carfrae說：“大量的社交媒體壓力和批評可能會損害一個品牌——這個問題在幾年前我們都不用操心，今天品牌和名人都在謹慎行事，以免在社交媒體上受到譴責。”

　　這些賬戶背后的人說，他們正在揭示行業真相，這些真相可能無法通過傳統媒體來揭露，尤其是在主流媒體面臨成本縮減、對于廣告商的牽制的大環境下。作為Instagram的本土用戶，Diet Prada和其他賬號也很容易與Camejo這樣的年輕讀者建立聯系，他們已經從社交媒體平臺上獲得了文化暗示。

　　目前在紐約時裝技術學院(Fashion Institute of Technology)就讀的HauteLeMode賬號的幕后人物的Meagher說：“我之所以非常誠實，是因為我想接觸到那些主流觀眾。很長一段時間以來，我們都沒有聽到過這樣的聲音。”

　　爭議衛士文化的興起是一個政治分裂，文化意識和直言不諱的社會的副產品。消費者的期望發生了戲劇性的轉變。他們希望完全透明，并且隨時準備譴責那些不愿做到信息透明的人們。設計師和創始人被期望保持平易近人的形象，這意味著與那些質疑他們產品質量或他們對正確價值觀的承諾的消費者進行互動。今天的創業者必須有不同的管理水平，保持一定的價值觀，成為這些對話中的聲音、互動，如果必要的話，捍衛他們的品牌和信仰。

　　“品牌不再是那些匿名的、不露面的公司，” 帕森設計學院講師Maureen Brewster說道。她專門研究流行文化中的時尚現象。“消費者希望他們消費的所有品牌和產品都更透明、更真實。”

　　Estée Laundry的其中一位創始人告訴BoF，該賬號大約在一年前由一群在美容行業以外工作的朋友發起的。今年夏天，Estée Laundry因成為了Deciem創始人Bradon Truaxe公共事件的關鍵人物而獲得大量粉絲增長。

　　該賬戶由來自不同國家的人管理，使其能夠在全天發布信息。這位創始人表示，粉絲們會私信爆料，其中最常見的目標是Glossier、Lush、Deciem、Huda Kattan和卡戴珊系列品牌。 它有4.3萬名粉絲，并被稱為“Laundrites”——比起Diet Prada的粉絲，量不足為奇——但業內人士表示，他們正密切關注著這一賬號。

　　這位拒絕透露自己身份的創始人將這個賬戶比作一個非營利組織，稱該組織沒有引入廣告或贊助內容的計劃，其最終目標是建立一個Facebook小組，用戶可以提交審核過的評論和互動，還有一個網站。

　　“我們這樣做不是為了賺錢，” 她說。

　　在BoF主動聯系的12個被這些賬號提及的品牌、設計師和有影響力的人中，只有一個同意公開發言， 其他人則表示，他們擔心再次成為襲擊目標。 一位設計師說，她對Diet Prada這個詞已經產生了生理不適，因為該報道反復提及其名字是氣患有“創傷后應激障礙”。 一位代表著名創始人的公關人員說，談論她的美容品牌在Estée Laundry的經歷顯得“為時尚早”。

　　另一個美容品牌的創始人要求匿名，因為她說她不想成為該賬戶的攻擊目標，她還曾被來自絲芙蘭的代表詢問其品牌在Estée Laundry上被提及的次數，但絲芙蘭關于此事拒絕置評。

　　但是這些存活在互聯網上的道德衛士真的有用嗎?

　　對于這點大多數人可能會持同意看法，畢竟是Diet Prada首先爆料Stefano Gabbana在Instagram上的那些言論，或者《Vogue》雜志錯誤地把美籍穆斯林活動人士和記者Noor Tagouri錯認為巴基斯坦女演員Noor Bukhari，這也是該賬號上周剛剛發布的信息。

　　此外，Estée Laundry也引起了人們對大量山寨產品的關注，并討論了包容性和種族等問題。 一項名為# shopmystash Challenge的活動于1月1日開始，旨在通過用戶生成內容促進可持續性發展，該活動鼓勵粉絲們通過“展示”他們現有的美容產品來“少用、少買、用完”。

　　比起在雜志或網站上發布這些事件，在Instagram上發布這些事件是一種更快的病毒傳播方式。然而，不利的一面是，同樣的力量也可以傳播錯誤信息。 一個或兩個人的賬號運作機制缺乏傳統媒體組織的制衡。

　　而且，一些被這些賬號指出的所謂的違法行為也沒有那么明確的判斷界限。11月，一篇Estée Laundry的帖子指出KNC Beauty公司生產的唇膏是對于Gloisier Cloud Paint腮紅的“無恥抄襲”，但該賬號的部分讀者不這么看待。“這絕對不是你最好的帖子，對不起，” 一位粉絲說道。 “這樣的表述太牽強了。粉紅色的包裝，帶有八角帽的管狀包裝并不是Glossier品牌專利。”

　　KNC Beauty的創始人Kristen Noel Crawley表示，她很高興看到有人評論捍衛她的品牌，但這一事件產生了持久的影響。

　　她表示：“我白手起家打造了這個品牌，沒有公關，沒有投資，這讓我質疑自己的判斷，我知道我有很好的設計和想法，但這(種評論)會讓你對自己產生懷疑。”

　　一些設計師覺得自己今日必須謹言慎行，這樣才不會被指責抄襲競爭對手，無論是否正當。 “你有時會在工作室里聽到這樣的話：‘哦，別這么做，那會讓你上Diet Prada的。’就讀于帕森設計學院時裝設計專業，曾在Gabriela Hearst和Proenza Schouler等品牌實習的Deanna Hutchinson這樣說。

　　“我不知道這是好是壞，” Hutchinson補充道。 “他們展示的一些對照顯示原版和抄襲完全一樣，這很荒謬。這不是你的創意，這是別人的創造力，你現在正從中獲益。這一點非常重要。”

　　Diet Prada在五月份接受BoF的采訪時，第一次透露了自己的身份，兩位創始人Tony Liu和Lindsey Schuyler表示他們相信他們的工作推動了文化和創造力的發展。

　　“對我們來說，沒有什么是不能觸及的，” Tony Liu說道， “我不知道這個行業為什么如此自我保護。比如其他行業，人們想說什么就說什么，時尚界也應該這樣做。 我覺得這對他們來說很新鮮。我們是如此刺耳的新聲音，以至于任何形式的嚴厲批評似乎都是欺凌，但事實并非如此。這只是批評。”

　　而且它們的策略是有效的。

　　“如果使用得當……它可以阻止品牌公然為所欲為，” Carfrae說。 “在時尚方面，人們已經出現了對種族主義、性別歧視和同性戀恐懼癥等現象的抵制。”

　　它們的做法為其它監督賬戶設定了模板，其中一些賬戶直接將其作為靈感來源。

　　“Diet Prada為我帶來了可能，” @retailslambook的創始人說。盡管它們向BoF透露了自己的身份，不過為了保護其隱私，該賬號運營人要求匿名。“我看到了它們的群眾的反饋，我覺得我也有一個觀眾希望能得到反饋，他們希望有人說，‘我聽到了。 有人在聽你說話。’”

　　這個賬戶旨在從一位在這個行業工作了10多年的內部人士的角度，批評購物中心的失敗，這位內部人士曾在數家規模達數十億美元的公司擔任職務。

　　盡管截至上周，該賬號的粉絲還不到100人，但它已經引起了一系列零售業高管的注意，其中包括前J.Crew創意總監Jenna Lyons。她在一篇慶祝首席執行官Jim Brett離職的帖子的評論部分對該賬號表示了感謝，賬號稱贊了她在品牌工作時的表現。

　　Lyons沒有回復我們的置評請求。

　　和Retail Slambook一樣，M’Pelé的@pam boy采用了慎重、深思熟慮的語氣，與知名的業內人士就一些熱門話題進行了交談，從缺乏多樣性到Celine的戲劇性事件，這些話題通常是用#slowpublishing或#slowjournalism來標記帖子，后者是對 “標題黨” 時代的評論。

　　“我不再相信網絡時代了,”這位目前住在巴黎，中央圣馬丁藝術與設計學院的畢業生說道， “我想讓業內人士和業外人士知道，說出真相是可能的，既不會感到害怕，也不會妥協。”

　　如果執行得當，這個新群體的開放性會讓人耳目一新。但這是一條微妙的界限。Carfrae表示，因為這是一種“單方面的攻擊”，因為涉及的品牌沒有機會陳述自己的觀點。

　　“在傳統媒體中… … 品牌有機會與記者交談，或者根據事實要求修改，” Carfrae說。“傳統媒體會檢查事實和來源。”

　　大約60%的Estée Laundry內容來自爆料，賬戶運營者們正在試圖審查這些信息來源，其中很多信息來自于賬號的粉絲。例如，如果舉報是關于某種產品的，它們會要求看到舉報人確認購買該產品的收據。它們還會查看爆料者的領英賬號(LinkedIn)，以確保爆料不是來自于在競爭品牌工作的人。

　　其中一位創始人表示：“由于我們沒有從這一舉措中獲得任何收入，我們沒有辦法聘請專業的事實調查員或律師。”

　　去年12月，Estée Laundry發布了一系列Instagram故事，其中包含了Deciem創始人Brandon Truaxe在一個同性戀約會應用上的個人信息截圖。 (1月21日，Truaxe被發現死于多倫多的家外。)

　　在Truaxe去世之前，Estée Laundry告訴 BoF，公布該截圖是公平公正的，因為Truaxe在其賬號信息中提到了Deciem，即使他已經不在那里工作了，這也與公司有關。

　　大約三個月前，Estée Laundry還發布了一條匿名信息，稱Glow Recipe的Christine Chang和Sarah Lee是“我接觸過的最糟糕的兩個人”，并且兩位聯合創始人彼此憎恨對方。賬號隨之發布了一個相應的調查，詢問粉絲投票“這是真的嗎?”涉及的兩位創始人并未就該事件作出回應。

　　這樣的帖子讓品牌陷入困境：如果它們參與進來，它們就有進一步煽風點火的危險。 一位代表設計師的公關人員說，對于那些受到Diet Prada和其他媒體攻擊和贊揚的消息，最好的防御方法就是忽略它。

　　據世界服裝鞋帽網了解，這個賬號試圖同時發布一個問題的兩個方面，當它是負面的時候，人們有更多的話要說，這使得它“很容易說它歪曲了方向，” 一位賬號創始人說，而一位創始人補充道，這個賬戶對于發布來自匿名個人的侮辱性或八卦品牌創始人或執行官的信息更有選擇性。

　　“我們更加清醒地認識到，我們在努力做正確的事。我們正在努力確保我們不再發布這樣的東西，” 她說，“對我們來說，這也是一次學習經歷…… 我們會小心謹慎，除非它們真的做錯了什么，否則不會發布關于它們的內容。”

　　Diet Prada因其選擇報道的對象而受到批評，還有人認為，該賬號創始人與他們報道的一些品牌關系過于密切。例如，兩人去年12月因參加Valentino的時裝發布會而受到批評，一些人認為他們對于兩人崇拜的品牌Prada有所保留。

　　兩位創始人過去曾表示，他們將該賬戶視為一項業務，有興趣籌集資金以擴大規模。

　　與Estée Laundry不同，HauteLeMode和M’Pelé表示，他們愿意接受廣告，但他們計劃避免與時尚品牌建立商業關系。M’Pelé表示曾有時尚品牌找過他，但他拒絕了它們的邀請。

　　“我覺得最大的責任是真正向人們展示，擁有一種不能妥協的正直是可能的，”M’Pelé說。

　　除了他們所認為的獨立性，這些報道與他們的讀者有著直接的聯系，也就是說，如果他們想要火上澆油，他們所要做的就是添加一些猛料。

　　來自南加利福尼亞州的32歲教師Michelle Menchaca說，Estée Laundry讓她在決定購買美容產品時三思而后行，比如該賬戶揭露的Morphe品牌的粉底。Menchaca指出，這些產品“有太多不一致之處”，以及“利用 YouTube上的網紅推送優惠券代碼”，是她不愿購買這個品牌的原因。

　　24歲的John Jacobson是一名言情小說自由編輯，他說Estée Laundry對一個品牌的評論阻止了他購買該品牌的產品。他表示尊重Estée Laundry對于種族主義的抵制或討論可持續性倡導，但并不關心賬號頻繁發出的抄襲指控。

　　“我寧愿看到更多關于品牌及其美容行為的調查性和深度報道。” 他表示。 “(該賬號)實際上是在滿足你對于戲劇性的負面故事了解的欲望。你覺得你得到了很多內部信息，不管真實與否。這幾乎就是一系列自言自語。”

　　其他人對這些網絡賬號也持保留態度。

　　32歲的3D藝術家Olga Olszewska說：“我喜歡跟上一些人稱之為‘有料’的節奏，但這并不是我百分之百相信的事實。如果一個話題或品牌指控引起了我的興趣，我會嘗試自己挖掘，并查閱其它資料。”

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。