報喜鳥、步森年度預計下調 男裝的“紅利時代”何在？

　　在受終端消費復蘇的影響，服裝服飾行業也逐步進入一個轉型調整期，對于前景較好的女裝、童裝、男裝市場，服裝企業們都亟需尋找一個新的突破點來加強在服裝服飾領域中的競爭地位。

　　而在日新月異的服裝服飾市場中，傳統的男裝似乎都受到了“潮”思想的嚴重挑戰，也逐步呈現出復雜的發展局面。雖然近幾年來，國內男裝市場增長潛力被看好，但抵擋不住競爭激烈而離“紅利時代”漸行漸遠。

　　2019年的第一個月快要結束，第四季度和年度業績預告也逐步披露出來。相較于女裝與童裝的高收益，男裝市場卻顯得有點慘淡。在目前披露的服裝企業來看，步森股份與報喜鳥都經歷了下調2018年業績預期，對未來的發展給予了一定的壓力。

　　步森股份

　　2018年，步森股份在服裝市場上步履維艱地前行著，遭遇了股份凍結、民間糾紛、實控人不斷變更等種種變故后，2018年整年業績步森股份也固然不怎么如意了。

　　1月15日，步森股份發布2018年業績預告修正公告，截至12月31日的十二個月期內，步森股份預計歸屬上市公司股份的凈利潤虧損1.85億元~1.98億元，同比下滑447%至486%。

　　對于業績虧損，步森股份表示：

　　1、公司目前面臨三起訴訟事項且尚在審理階段，訴訟涉及金額分別為1.38億元、0.50億元和0.49億元。對此，公司是否承擔賠償責任以及賠償金額均存在不確定性。因此訴訟事項對公司2018年度業績測算的影響具有一定的不確定性，基于謹慎原則，公司對上述三個訴訟計提了相應的預計負債。

　　2、公司在2018年第四季度根據市場變化提前作出戰略布局，對存貨處理政策及經銷商退貨制度進行了調整。為更好推進公司服裝銷售渠道的改革與創新，為2019年服裝業務的增長奠定良好基礎。

　　2018年前三季度，步森股份營業收入實現3.11億元，同比增長19.29%；歸屬上市公司股東的凈利潤虧損556.2萬元，同比增長75.49%。

　　在基于經濟下行壓力中，服裝服飾行業一直遭受著更加嚴峻經營狀態，為突破盈利困難，步森股份提出打造“未來門店”的概念，將線上銷售渠道與線下門店進行打通改造，積極擁抱新零售時代，吸引新一代消費者。

　　對此，步森股份欲想通過收購麥考利，借助麥考利的零售領域豐富經驗及場景化銷售技術積累，進一步布局新零售，增強服裝業務發展能力。但最終因資金重組資產審核周期較長而終止了重組計劃，改為戰略投資。

　　報喜鳥

　　1月19日，報喜鳥發布2018年業績預告修正公告，預計2018年歸屬上市公司股東的凈利潤為5186萬元-6482萬元，同比增長100%-150%。此前，報喜鳥預計2018年度凈利為8038萬元至9334萬元，同比增長210%至260%之間。修改后將降低了盈利數值。

　　報喜鳥表示，一方面業績變動主要是終止股權激勵計劃后，將對相關股份支付費用于報告期內加速確認；另一方面近期服裝行業經營形勢更為嚴峻，公司終端銷售持續未達預期，增速下行壓力很大。

　　報喜鳥前三季度報顯示，截至9月30日的九個月期內，營業收入實現20.99億元，同比增長24.59%；歸屬上市公司股東的凈利潤實現7061.84萬元，同比增長319%。

　　從2013年以來，因受男裝行業的調整及終端銷售不佳和銷售渠道的更迭，報喜鳥營業收入波動較大，更在2016年凈利潤出現了虧損狀態。對此，報喜鳥進行多元化的探索及跨界經營，順應互聯網時代經濟的發展趨勢，開啟了“實業＋投資”的發展戰略，吸引更年輕一代消費者。

　　此外，報喜鳥還拓展了海外業務及推出私人定制業務，并通過電商平臺與互聯網金融行業進行轉型。但似乎一直在“踩雷”與虧損的邊緣試探中，并沒有對業績收益產生較大的影響。

　　在1月22日，報喜鳥發布公告稱，因受市場信心減弱、行業監管政策未明等影響，子公司投資的小魚金服持續經營能力受影響，并對小魚金服10%的股權進行資產減值測試，提了減值準備4635.82萬元。證明報喜鳥對投資金融領域的失利，對整年的業績產生一定的影響。

　　相較于最初發布的2018年業績預告，報喜鳥與步森股份修正的預告都有一定程度地下調，可以看出如今男裝市場還是備受巨大的挑戰。對比國產男裝市場規模雖然擴張速度非常快，但企業品牌們尚未追趕上其規模的發展速度，導致了國內男裝行業的增速是呈現一個下滑的趨勢。

　　傳統男裝品牌雅戈爾、摩登大道、九牧王等都在發展的過程中受到內憂外患的承壓。如今消費市場由年輕一代消費者主導著，相對來說審美判斷及需求也發生一定的變化，潮品牌的入侵也帶來一定的競爭壓力，這不得不迫使傳統的品牌做出改變，向年輕消費者轉移，改變國產品牌“土”的形象，海瀾之家、利郎、波司登、報喜鳥的多元化及年輕化的探索，都是想塑造更加時尚、清晰的品牌特征，與競爭對手形成一個“差異化”，便于在服裝市場中取得更有利的競爭地位。

　　但從步森股份與報喜鳥看到，一味追隨著變化，僅從銷售渠道及零售終端來轉型升級，并不能完全地吸引到新一代消費者，只有在產品本身增添新鮮感與時尚感，才能更快速搶占年輕市場。