PUMA挖掘青年文化讓自己變年輕
縱觀市面上那些備受關注的品牌,是街頭運動類型的也好,還是時裝奢侈風格的也罷,它們不再沉寂于某一固定的區域,而是在發揮自己特長的同時,借助一些外力來讓自己變得更加全能。比如大家熟悉的運動品牌,近幾年在設計呈現方面就有了一定突破,不再是中規中矩的版型,什么廓形、解構這樣的時裝手法,它們都是玩得不亦樂乎。
當然運動品牌時裝化的原始目的,還是為了品牌營銷,以此來讓那群口味挑剔的年輕消費者能心甘情愿地為設計和那份新鮮感買單。但光是在設計上做文章顯然有些單一,因為與在時尚圈有著一定地位或者本就是年輕人所喜愛的時裝品牌聯名,既是當下大家都在拓展的一項計劃,也比起以往操作難度要小上不少。所以個別品牌就從一些很有個性的新銳品牌入手,通過它們的視角去進行一些文化層面的輸出,用故事來和年輕人產生共鳴。
而近幾年穩坐運動品牌第一梯隊的 PUMA,就利用如 Han Kj?benhavn、Outlaw Moscow、ADER error 這類雖成立時間不算久,但都是挖掘青年文化的好手,讓自己好好年輕了一把。
Han Kj?benhavn
來自丹麥的時裝品牌 Han Kj?benhavn,可不像大家常規印象中的北歐品牌,打得一手 “Normcore” 的好牌,而是經常會從青年文化中的雅痞風衣、皮革夾克等為藍本,來產出一些剪裁上很夸張的單品,這可一點也不性冷淡。
Han Kj?benhavn 的品牌介紹是這么寫的:我們的意愿是創造一個不受約束、非傳統的世界觀,并把這些建立在創造力、手工藝以及講故事的基礎上,帶領人們踏上新的旅途。再配合上官方 Look 中的一些 Skinhead、Punk形象,儼然一副青年文化愛好者的模樣。
PUMA 應該也是看到了 Han Kj?benhavn 身上獨特的文化閃光點,才會跟其推出定番式的合作系列吧。而 Han Kj?benhavn 也把自身對于版型的理解和高檔材質的運用等和 PUMA 所擅長的運動休閑風格進行著有機的結合,并且每一季都會從丹麥本土文化中提取一些標志性元素,來保證設計細節的豐富。
Outlaw Moscow
才成立五年不到的俄羅斯設計師品牌 Outlaw Moscow,對于很多人來說肯定有些陌生。如果說它的前輩 Gosha Rubchinskiy 是后蘇維埃時期的縮影,那么 Outlaw 則是在用西方消費者感興趣的蘇維埃來與世界進行溝通、交融。
因為就 Outlaw 出品的那些服裝來說,除了貫穿始終的 Outlaw 俄文字眼 AYTΛO,以及對俄羅斯足球文化、派對文化的解讀外,它的數碼印花、科技面料的運用,還有版型設計上,都透露著一絲前衛的味道,并沒有一味地去拿大熱的復古風說事。
據世界服裝鞋帽網了解,去年 PUMA 便和這個勢頭不錯的品牌首次牽手,把俄國古典插畫中的花卉圖案和斯拉夫文字等傳統俄羅斯圖騰,加持在了 Tracksuit、球鞋這類街頭單品之上,帶給人一種經典卻不失格調的既視感。
ADER error
下面這位,用躥紅速度最快的韓國時尚力量來形容它應該不過分吧?畢竟《Vogue》曾送 ADER error 以 “韓國版 VETEMENTS” 的稱號,不論是其十分鐘愛的解構主義,還是腦洞大開的型錄和企劃,也對得起這樣的稱號,畢竟它都是按看似 “error” 的方式來的,但效果卻是出奇的好。
例如令人印象深刻的 ADER error 2018 春夏系列型錄,將我們日常不離身的 iPhone 的 iOS 操作系統界面作為媒介,把型錄簡單粗暴地放進了手機相冊中。可能這樣的騷操作,你乍一看只是覺得很有趣。但緊隨其后釋出的 “Take A Selfie” 企劃,倒才讓人知曉了它的本意,那就是為了以此來諷刺時下年輕人對于社交網絡的過分依賴。
通過這波營銷吸取了不少流量的 ADER error 就收到了 PUMA 伸出的橄欖枝,第一季的 PUMA x ADER error 聯名系列中,最受人矚目的當屬那雙很符合 ADER error 搞怪特征的 PUMA RS-100 鞋款,前期為了宣傳,雙方為它打造過一個太空艙、玩過一盤另類的掃雷游戲,還在 Look 的拍攝上,用上了人體藝術…
再經過 ADER error 在官方 Instagram 上的一番“裝置藝術”鋪墊后,PUMA x ADER error 2019 春夏系列終于破殼而出了。
新一季的 PUMA x ADER error 系列繼續圍繞“未來”和“復古”這兩個有些矛盾,但平衡好雙方優點又能營造不錯效果的點來展開,并從 PUMA “FOREVER FASTER” 的 Slogan 中延伸出了 “FASTER THAN YOUTH” 的全新主題,好像就是在訴說著 PUMA 想要年輕一把的沖動。
所以整個系列在顏色的選取上,是以紅、藍、綠等醒目的跳躍色為主,然后再施以 ADER error 標志性的不對稱拼接、色塊組合以及立體剪裁等,讓經典的 PUMA 單品煥然一新。
鞋款方面,在保留了靈感來源于 RS Computer 的 RS-100 的同時,還加入了 Cell Venom 這雙誕生于 90 年代的性能鞋款。由光滑麂皮、皮革以及網眼材質組合而成的鞋身,輔以恰到好處的撞色,層次觀感上表現不錯;而中底搭載的 Cell 緩震技術,也以半透明的外露式設計來強調它的科技含量。
此外,PUMA 極具辨識度的跑道 Logo,在 ADER error 手里搖身一變成為了手寫質感滿載的錯位標識,這一很刻意的 ADER error 式失誤,也被用作了顯眼位置的細節點綴。
反正從設計剪裁、撞色處理以及藝術包裝上,每一次的 PUMA x ADER error 合作系列都不乏令人忍不住多看兩眼的地方。一個有設計、有故事,還帶點趣味的聯名系列,誰又好意思去拒絕呢?
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