劉強東要取三四線城鎮，京東拼購成掠地先鋒

自從拼多多異軍突起，電商江湖細分領域再現“火燒連營”，傳統電商巨頭京東、阿里、蘇寧均推出拼購業務或產品，引流、增收各有打算。

其實細數拼購業務，“社交+電商”或只是一個新名詞。拼購無非走得是“低價、量銷”模式，這個說白就是“農貿市場”路線，三四線小城、再垂直的村鎮大集上，都聚集大量低廉的高頻次快消品，而巨頭們，就是將這些物品打包成“新物種”，以批發模式叫賣。

但也不可否認，這些低端商品不僅解決了價格敏感性用戶，對那些高頻快消品的需要，還挽救了一批曾被淘寶拋棄的小制造廠家、小手工業者等，自然也成國家大力扶持的香餑餑。

此種背景下誕生的京東拼購業務，在成立之初，或許更多是為對抗拼多多，電商流量紅利減退，以保住現有用戶份額。但自2018年底正式成立拼購業務部后，有京東平臺背書，拼購業務成了京東又一項特色業務，且極具想象空間。

京東用戶覆蓋國內最大的中等收入消費群體，主要以男性用戶和一二線城市人群為主，女性用戶群體和三四線及以下城市用戶較弱，拼購業務則正好彌補了這塊缺憾，成渠道下沉新引擎。

面對三四線城市電商紅利，京東拼購能在淘寶、拼多多、蘇寧易購等一眾新敵舊恨中突圍嗎？

大電商做小社交，京東拼購來勢洶洶

互聯網人口紅利日漸式微，拼購模式又成電商突圍又一利器。京東2018年對公司架構進行全面升級，新設拼購業務部，提升社交電商戰略地位。截至2018年年底，京東拼購商家總數已達到13.5萬家，覆蓋所有零售品類。

有京東平臺背書，以及在商家準入門檻的把關，京東拼購厚積薄發，很快就在拼購電商“純低價”策略中殺出重圍。

京東拼購上線于2018年4月，依托依托京東APP（擁有“9.9 元拼”一級入口）、京東微信購物、京東手Q購物、京東拼購小程序等六大無線場景深挖騰訊十億級流量。2018年底京東新設拼購事業部，2019年1月啟動拼購企業店招募。

新業務同樣沿用自營、個人商家和企業商家三種模式，京東僅收取1%傭金率（主場5%）吸引商家入駐。

中信證券數據顯示，2018年第2季度，參與京東拼團商家占比由第一季度的16%提升至40%，拼購交易量占比提升至10%，增長迅猛。618活動期間，京東拼購訂單量同增近24倍，下單用戶數同增超17倍，日均新用戶數環比增長280%。

京東近日發布的第四季財報提及，截至2018年底，京東拼購商家總數已達到13.5萬家，覆蓋所有零售品類。兼具京東品質購物基因及社交基因的京東拼購，已成為社交電商生態引領者。

深耕三四線，京東拼購意圖女性客戶

流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至出現負增長，京東也不例外，最新數據顯示，其年移動活躍用戶由2013年的0.47億人增至2017年的2.93億人，CAGR為58%。

2018年以來用戶規模突破3億人。但同比增速自2016第二季度以來已連續10個季度下滑，2018第三季度更是首次環比下滑2.7%至3.05億人。

這個數據放緩也與一二線城市經過長期精耕細作，用戶增長紅利基本到頭有關，京東用戶覆蓋這些城市中等收入消費群體，主要以男性用戶和一二線城市人群為主。女性用戶群體和三四線及以下城市用戶較弱，拼購業務則正好彌補了這塊缺憾，渠道下沉新引擎。據京東拼購同期披露數字顯示，京東拼購年內用戶規模增幅達10倍，首購用戶增幅達26倍。

京東零售子集團CEO徐雷表示，拼購業務對于京東零售業務向低線城市下沉起到非常好的作用，帶來以前京東面對的主流市場以外的用戶。同時，對于在以微信市場為代表的社交生態中發掘低線城市用戶和女性用戶的幫助非常大。

除了繼續保持對拼購和微信市場的投入和關注外，徐雷稱，平臺還將重點打造更適合拼購和微信市場供應鏈的能力，將進行與拼購相應APP的開發和推進。

關于市場關注的新用戶拓展方面，徐雷表示，除渠道下沉外，京東2019年還將繼續豐富營銷場景，包括微信、線下和社區等不同營銷場所，增加與新用戶的接觸點。

拓展三四線市場，是京東集團今年重要目標，也注定與統領這塊領域的王者勢必一戰。

京東拼購潛力如何？

京東拼購業務仍處于起步階段，總體拼購業務量還不大。財華社就拼購業務采訪京東集團，截至發稿時尚未收到對方提供的關于拼購的具體細節。不過從京東新發布的第四季度財報看，其商品交易總額(GMV)5144億元人民幣，去年同期4034億元，同比增長27.5%，增速算是穩定。

拼多多在2018第四季度實現2056億的GMV，同比增長高達161%，雖然體量只有京東的40%，但這高速的增長也是在宏觀經濟不理想的環境下發生的。

但京東的想象力在于產品的交叉銷售，比如把通過拼購拉來的低單價客戶轉化為商城的典型客戶，以提高留存率和客單價。

短期來看，拼購業務是京東制敵拼多多的防御之術，雖然都背靠騰訊，但京東好似已經過錯“天時地利人和”，此時入局拼購業務，已經很難比拼多多的獲客成本更低。

不過拼多多在追求低成本的同時，也難以逃脫當年人們詬病淘寶假貨的命運，售假貨、賣次品等負面新聞，讓其苦不堪言，甚至有影響市值的風險。

京東則采取“低價高質”的策略，想避開這一“絆腳石”，不過在五六十八線的大媽群中，唯有低價才是永恒，想保持“高質”是需要付出努力的。

綜合來看，京東拼購雖然是后起之秀，但是憑借其自身口碑、品控、服務和供應鏈等優勢，外加微信入口的支持，以及接下來一系列資源傾斜政策，京東拼購趕超拼多多，指日可待。

相反拼多多則危險許多，一邊要處理各種負面新聞，一邊還要應付巨頭們的攔截，更重要的還要建立起自己完善的供應鏈體系，運營體系，拼多多需要更加努力。