服裝品牌被曲解力頂特朗普，遭到抵制，如何化解義憤公關(guān)危機？

唐納德·特朗普(Donald Trump)當選美國總統(tǒng)后沒幾天，當時的美國正暴露出兩極分化的狀態(tài)，而New Balance卻因其公共事務(wù)副總裁的一次訪談?wù)兄铝藝乐氐墓P(guān)危機。那位副總裁告訴《華爾街日報》(The Wall Street Journal)，它們品牌(在美國本土生產(chǎn)運動鞋)對特朗普政府很有信心，因為特朗普和New Balance一樣，對跨太平洋伙伴關(guān)系貿(mào)易協(xié)定(Trans-Pacific Partnership trade agreement)持反對意見。

這一言論在社交媒體上被曲解成是在力挺特朗普，從而引發(fā)美國民眾發(fā)誓要抵制該品牌。幾天后，新納粹網(wǎng)站Daily Stormer宣布該品牌為“白人官方鞋”。為此，New Balance反應(yīng)迅速，發(fā)了一份聲明稱它們品牌“是一個受價值觀導(dǎo)向的公司，以人為本、誠信正直、團結(jié)社會、尊重各國人民是它們的企業(yè)文化。”聲明一出，民眾對該品牌的強烈抵制很快就煙消云散，且并未造成多少持久性的傷害。不過這一事件也給品牌方好好上了一課，讓它們見識到在如今這個社交媒體無處不在的政治化社會環(huán)境中，一場危機能以迅雷不及掩耳之勢爆發(fā)。


今時今日，想讓消費者買賬，企業(yè)需表現(xiàn)得和消費者具有相同的價值觀。跟以前相比，如今企業(yè)若是有什么地方做得不對，被人看到且遭到公開譴責(zé)的幾率大很多，而且具有很大影響力的Instagram賬號Diet Prada也不會放過相關(guān)的打臉機會。這種“義憤”(call-out)網(wǎng)絡(luò)文化的崛起意味著時尚和美妝品牌更有可能會面臨公關(guān)危機，而這種公關(guān)危機會在短短幾小時內(nèi)就從幾條推文發(fā)酵成全球性的新聞。這些公關(guān)危機有的是自作自受，如去年十一月份Dolce & Gabbana因為廣告宣傳和種族言論而冒犯了中國消費者，有的則是外部原因，對此Adidas深有感觸，去年Adidas的合作伙伴坎耶·維斯特(Kanye West)發(fā)表了一連串有爭議的言論導(dǎo)致該品牌出現(xiàn)了公關(guān)危機。


就在上周，一部爭議十足的紀錄片重提邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)猥褻兒童的指控，而作為Louis Vuitton秋季男裝系列的靈感繆斯，Louis Vuitton立刻就撇清了公司和杰克遜的關(guān)系。該品牌聲稱日后不再生產(chǎn)此系列中任何與杰克遜有直接關(guān)聯(lián)的物品。


近幾個月，Prada和Gucci均發(fā)布了類似于黑臉的產(chǎn)品，而二月份在Burberry的T臺上，一位模特的脖子上戴著形如絞索的配飾。事后，這三家公司都進行了公開道歉并成立了多樣性委員會。


二月份在帕森斯設(shè)計學(xué)院(Parsons)的一次談話中，對公司生產(chǎn)出令人不安的黑色紅唇巴拉克拉瓦毛衣一事，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri表達了他的懊悔之情，形容這一事件為一記“警鐘”，并稱“我們?nèi)蘸罂隙ㄟ€是會犯錯的。”


往后各品牌方需檢驗自身企業(yè)的職能，并對制造產(chǎn)品和拍攝圖片的方式進行審查，從而預(yù)先化解危機。不過在錯誤發(fā)生之后，品牌方也要做好快速、高效應(yīng)對的準備。


以下，是有效解決對品牌造成威脅的危機秘籍。


密切監(jiān)測與品牌有關(guān)的言論。像Signal和Trendkite之類的軟件服務(wù)可以幫助品牌方跟蹤網(wǎng)上的言論，并在其升級成問題之前及時反饋。


“這是每天都要監(jiān)測的東西，它是品牌整個流程中的一環(huán)。”這個月初，在美國時裝設(shè)計師協(xié)會(Council of Fashion Designers of America)紐約總部的一次應(yīng)對公關(guān)危機會議上，美國盛智律師事務(wù)所(Sheppard Mullin)的合伙人、專攻知識產(chǎn)權(quán)和商標等領(lǐng)域的Ted Max如此說道。


識別出憤怒的留言者，鑒定他們是否是品牌的客戶。不論是或不是，品牌方都要采取措施保護自身的聲譽，不過回應(yīng)的性質(zhì)可能有所不同。


“在我們所生活的世界里，并不是說因為發(fā)聲的團體不是你的客戶，你就可以什么也不做。”公關(guān)、品牌和內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)Derris的創(chuàng)始人Jesse Derris說道。


在不實的報道尚未廣泛傳播開來之前，且還清楚地知道消息來源的時候，阻止它的擴散同樣也很重要。


“各地區(qū)的團隊發(fā)現(xiàn)情況后需要馬上提醒總部。”危機處理公司Insignia Communications的創(chuàng)始人Jonathan Hemus說道，“一旦有人推波助瀾，那處理起來可就困難多了。”


迅速授權(quán)合適的發(fā)言人和公司內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)。理想狀態(tài)下，在危機爆發(fā)之前，品牌方就應(yīng)該預(yù)先知道公司內(nèi)部由誰來指導(dǎo)回應(yīng)，以及是誰被授權(quán)去跟媒體和公眾對話。


管理部、公關(guān)部、信息技術(shù)部、法務(wù)部、人力資源部甚至財務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)需要通力協(xié)作從而指導(dǎo)快速高效的應(yīng)對策略，具體的人員分配則視事件的性質(zhì)而定。


“對于小設(shè)計師或者小品牌來說，兩三個人可能要兼任多個職位。”Max說道。


發(fā)言人要有威信且對情況了如指掌。品牌聯(lián)絡(luò)人要有“同情心，且擁有泰山崩于前而色不變的高情商。”Hemus說道，“一個不善辭令、態(tài)度囂張或者不停辯解的發(fā)言人是最要不得的。”


如果危機轉(zhuǎn)變成對品牌方敲響的警鐘，且到了必須表明立場的時刻——譬如，支持可持續(xù)發(fā)展的做法，或者反對職場性騷擾——那么公司高層就應(yīng)該公開宣告立場。


公司內(nèi)部進行交流也是重中之重。需要將公司的回應(yīng)告知直接與顧客對話的門店經(jīng)理和客戶服務(wù)代表。


出現(xiàn)較小的危機時，如客戶服務(wù)不到位或者營銷用詞不當，品牌方也要做好回應(yīng)的準備。“一些危機不過是暫時性的小問題，不應(yīng)該發(fā)展成大麻煩。”Max說道。


道歉刻不容緩。世上并沒有指明品牌方何時應(yīng)該公開道歉的戰(zhàn)術(shù)集，但在一個品牌被指控具有貶低行為或者被視為對傳統(tǒng)文化麻木不仁時，最好還是準備道歉吧。


道歉要誠懇。聽著像是在辯解或者看起來不情不愿都是不行的，道歉就應(yīng)該反映出公司的營銷基調(diào)。如果品牌將自身定位為顧客的摯友，那么公事公辦的冷冰冰回應(yīng)不會產(chǎn)生任何效果。


“你選擇說什么，還有你說話的腔調(diào)、內(nèi)容和方式都是非常重要的。”公關(guān)公司HL Group的Chris Giglio(HL Strategic Solutions部部長)說道，他也在美國時裝設(shè)計師協(xié)會會議上發(fā)表了講話。


譬如，Dolce & Gabbana在中國投放了問題廣告后，設(shè)計師Stefano Gabbana和Domenico Dolce發(fā)布的道歉視頻就被網(wǎng)友評論為矯揉造作。


道歉要簡潔，同時要迅速地發(fā)布出來。品牌方要對事件負責(zé)，除道歉并解釋為什么會做錯外，還要聲明絕不再犯。


在Burberry 2019年的秋季秀場上，一位模特的脖子上套著兼作項鏈的絞索。這一離奇的配飾不僅登上了報紙，還讓包括Burberry的一名模特在內(nèi)的許多人深感不安，不過之后Burberry發(fā)布的一份簡短明晰的道歉聲明終止了這一切。Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci在一份聲明中稱：“我保證以后不會再發(fā)生同樣的事情。”


現(xiàn)在，對Burberry來說，履行那一承諾變得至關(guān)重要。品牌方不應(yīng)該承諾它們無法改變的事情。


“發(fā)生了一次孤立的事件或者出現(xiàn)了一個問題后，只要你態(tài)度堅決、回應(yīng)老練，并且避免在同一個地方栽兩次跟頭，那利益相關(guān)方通常就會原諒你。”Hemus說道，“而那些持續(xù)犯錯、總因為做錯事被推到風(fēng)口浪尖的公司則不太可能會獲得原諒，也更有可能長期處于不利的局面。”


那些持續(xù)犯錯、總因為做錯事被推到風(fēng)口浪尖的公司則不太可能會獲得原諒。


品牌方可以直接在社交媒體上道歉，也可以在新聞媒體上刊登道歉全文，只要受到冒犯的顧客輕易就能看到道歉聲明即可。


不要反應(yīng)過度。并不是所有的危機都需要公開聲明或者公開回應(yīng)。


有時候，網(wǎng)上所謂的憤怒發(fā)聲并不會取得品牌受眾的信任，又或者只是在試圖激起眾怒而已。這時要做的就是監(jiān)控此類做法，如果事件沒有升級則可以不予理會。或者，如果負面反饋來自于個人，那么這種問題可以通過私下道歉并作出彌補來有效地解決。對于行為異常的品牌大使來說，私下溝通同樣是一種有效的策略。


Giglio稱抱怨者通常只是覺得不受尊重而已。他說：“有時候你可以通過外聯(lián)活動、改變消息的傳遞方式以及品牌的外部關(guān)系勉強過關(guān)。”


另一種無需反應(yīng)過度的重要情形就是品牌方故意采取有爭議的立場。在Nike簽下運動員、前美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟四分衛(wèi)Colin Kaepernick為代言人后，該品牌招致了保守人士的批評，因為他們相當不滿于Kaepernick抗議警察暴力的行為。但是該品牌認為，在這樣一個顧客希望品牌擁有明晰價值觀的時代，擁有明晰價值觀的風(fēng)險其實大于回報。


“有時候你必須做出決定。問問你自己，我們打算承受猛烈的抨擊嗎?那種抨擊真的會讓大家注意到我們做的好事嗎?”策略溝通公司Kekst CNC的總經(jīng)理Molly Morse說道，她也在美國時裝設(shè)計師協(xié)會會議上發(fā)言了。“廣告業(yè)經(jīng)常像在走鋼絲，以后也一樣。”


審查潛在的問題材料。如今的品牌方需要許多不同的利益相關(guān)方，它們分別來自于企業(yè)內(nèi)外部，并對公司的創(chuàng)意產(chǎn)品進行審查。而那也就意味著企業(yè)雇傭的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該更加多元，從而能給企業(yè)帶去更多有益的觀點。


Hemus建議成立一個“創(chuàng)意悲觀主義者”小組，在還未開始營銷活動且尚未發(fā)布產(chǎn)品圖片之前，就對它們的潛在問題進行批評性地評估。


您這季的靈感有問題?若是如此，要么是問題材料在公開前就被“創(chuàng)意悲觀主義者”小組給攔了下來，要么是公司至少對潛在的危機有所防備，從而密切關(guān)注市場的反應(yīng)。


找出品牌最易受到攻擊的地方。密切關(guān)注業(yè)務(wù)并在公司內(nèi)部進行嚴肅的對話。什么可能會被誤解?人們認為你品牌的聲譽如何，負面評價居多嗎?業(yè)務(wù)上存在什么令人不快的事實?什么樣的危機會給公司造成極其不良的影響?


如果一個品牌吹噓它把精力都放在了可持續(xù)發(fā)展上，那么一旦相關(guān)領(lǐng)域爆發(fā)丑聞，就會對品牌造成更大的傷害。“除非你已經(jīng)做好了最壞的打算，不然你會傻眼的。”Hemus說道。


危機預(yù)演。將自家品牌競爭對手曾經(jīng)的遭遇設(shè)為演習(xí)情境并制定相應(yīng)的措施。危機爆發(fā)后，無論品牌的重要決策人需要什么，都需確保他們在第一時間就能方便取用，其中包括所有零售商和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系方式在內(nèi)的基本信息。


“制定計劃不僅有助于計劃的實施，而且又保險又不至于招惹到官司。”Max說道。


但是沒有兩次危機是相同的，因此計劃不可能一成不變。“處理危機時，不要在規(guī)劃時迷失了。”Giglio說道。特朗普