關店4000家，暴跌166億 一代鞋王達芙妮跌落神壇

　　這個世界上，沒有永遠不敗的神話!沒有永遠屹立的巨頭!

　　曾經的“達芙妮”，可謂是無人不知、無人不曉，作為中國女鞋的知名品牌，門店開遍大街小巷、產品暢銷大江南北，巔峰之時，“中國女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來自達芙妮?！?/p>

　　而就是這樣一個巨頭，也一樣面臨了跌落神壇的命運。“一代鞋王”，就此涼涼!

　　近日，達芙妮國際發布了2018年的年度業績報告。報告里，達芙妮營業額約41.3億港元，與2017年相比下跌了20%，虧損約9.9億港元，毛利率也從52%左右下降到了不到50%。

　　沒有最差，只有更差!這已經是達芙妮連續虧損的第四年了。據統計，2015年-2018年間，達芙妮已累計虧損達到29.3億港元，并且仍然呈下滑趨勢，沒有絲毫扭轉的跡象。

　　要知道，達芙妮的市值曾經高達195億港元，而如今只有5.5億港元，縮水近9成，股價每股也只有0.25港元左右!

　　短短幾年時間，達芙妮的渠道就嚴重縮水，四年關閉了近4000余家。2012年，達芙妮旗下所有品牌的銷售點曾達到6881個，然而截至2018年12月末，達芙妮旗下所有品牌的銷售點總數僅剩下2820個!

　　一項項觸目驚心的數據，都印證了達芙妮的衰落， 那么，從風光無限到走下神壇，達芙妮究竟做錯了什么?

　　壹

　　達芙妮英文名Daphne，也是希臘神話中月桂女神之名。2005年，許多年輕女孩們通過S.H.E組合的《月桂女神》認識了達芙妮，她們內心開始幻想穿上達芙妮，就會“比誰都不平凡”。

　　而當時的達芙妮，也確實是設計創新、色彩鮮艷、產品靚麗，在其他女鞋品牌往往以黑白棕為主色調的情況下，達芙妮系列鞋款的推出一下子就俘獲了愛美麗、愛時尚的年輕女孩們的心。

　　2012年，正是達芙妮的巔峰時刻，營收首次突破100億港元，當時達芙妮掌門人陳英杰說：百麗是女鞋中的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”!

　　然而，雖然自我標榜為“寶馬”，但是達芙妮為了挽回電商的敗局進一步提升自己的業績，居然打出了“自降身價”的昏招!

　　與無數傳統企業一樣，達芙妮一開始的發展戰略是通過實體店的擴張來搶占市場，從2002年開始每年開店數量超過了百余家，然而這種只重數量不重質量的粗放式發展模式，卻使得成本增加了不少，但銷量并未見太大起色，導致庫存積壓嚴重。

　　剛開始，達芙妮的價格一般定位在3000多元左右，然而從2012年起，為了處理庫存，達芙妮就在降價促銷的路上一去不復返，玩起了低至99元、買一送一，買一送二的“白菜價甩賣”。

　　這樣的舉措讓達芙妮在消費者心中的高端形象瞬間垮塌，降價促銷這種招數玩一次兩次可以，但是要是經常這么搞，那對品牌形象絕對是致命損傷，會讓消費者覺得你就是“地攤貨”的代表。

　　一分價錢一分貨，達芙妮要在價格上縮水，那么勢必會影響到產品的品質。達芙妮的鞋子本來很結實，也是純皮的，但是后來卻偷偷地在質量上偷工減料，鞋子穿久了很是磨腳。我們知道，鞋和衣服不一樣，除了外表好看之外，更重要的是要質量過關、穿的舒服。而達芙妮的質量后來就給人一種“上當”的感覺。

　　達芙妮的崛起，是因為它設計的創新，使它在配色單調的女鞋市場中脫穎而出，但是后來，達芙妮的設計卻越來越丑，即便花了大價錢請來謝霆鋒擔任創意總監，達芙妮的設計也感覺那么老氣，再也無法吸引消費者的目光。

　　凡成事者，皆講究順勢而為。在人們經濟實力日益提升、消費升級日益興起的大環境下，想要贏得市場的青睞，應當在“品質”發力，價格戰永遠贏不了市場，而達芙妮的“自降身價”，無疑是一條與時代方向背道而馳的死路，導致它無情被市場所淘汰、被消費者所拋棄。

　　貳

　　“你打敗了所有對手，卻輸給了時代。”達芙妮的失敗，緣于其戰略上的失誤，錯失了電商的發展機遇。

　　但講真，達芙妮布局電商業務的時間并不算晚，于2006年就開始試水這一業務，那時淘寶不過才成立三年而已。

　　不過，選擇比努力更重要，只可惜達芙妮押錯了寶，導致它起了個大早，卻趕了個晚集。

　　耀點100是定位于聚焦時尚百貨的電商平臺，2009年成立，管理團隊來自臺灣雅虎。它主打的是B2C模式，即沒有庫存，只負責售賣。雖然能夠降低自身的庫存風險，但是卻給供應商帶來了挑戰。

　　2010年5月，達芙妮戰略投資耀點100三千萬元人民幣，占股10%，而它電商業務的“噩夢”也從此開始。

　　耀點100拿到投資后，憑借其低價策略，在初期的B2C市場上有所斬獲，但好景不長，耀點100的業務很快急轉直下，僅在半年時間內就燒完了首輪的全部投資。

　　為了支持耀點，達芙妮為其傾注了很多資源，達芙妮有很大一部分鞋款“被”要求專供給耀點100，而不能在其他線上渠道上銷售。

　　最極端的表現是：2011年底，達芙妮電商部門在高層的授意下，關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道， 轉而全力支持耀點100。“耀點100沒錢進貨的時候，我們就先借貨給他們賣?！?/p>

　　然而，即使是這樣的全心投入，耀點100也是一個扶不起的阿斗，不到兩年就燒光了3個億，負債3000多萬元。2012年7月，耀點100終止網站運營;而直至倒閉，耀點100還拖欠著達芙妮的部分借款。

　　因為耀點100，達芙妮可謂是損失慘重、血本無歸，但更重要的影響是，經歷了耀點100的失敗，達芙妮就此在電商業務方面一蹶不振，不再重視電商發展。

　　耀點100事件之后，達芙妮電商部門再無最高主管，雖然沒有被完全裁撤，但也只是保持一個最小規模的基本運營。當其他女鞋品牌紛紛跟上、發力電商業務之時，先驅者達芙妮卻沉溺在過去的錯誤中無法自拔，導致其又一次落后于時代。

　　直到2014年，達芙妮終于重新開始重視電商業務時，市場早已不是那個市場、時代早已不是那個時代。

　　由于布局太晚，網上早已是其他更具個性化、年輕化的品牌的天下，達芙妮很難找到立足之地;而在達芙妮賴以生存的線下，又遭遇了整個行業的寒冬。

　　達芙妮的門店一年虧過一年，2018年達芙妮營業額同比下跌了20.8%，虧損額高達9.94億港元。

　　眼見他起高樓、眼見他宴賓客、眼見他樓塌了!

　　叁

　　達芙妮的失敗，不僅僅是企業一家的失敗，而是整個傳統模式的失敗，曾經那些名揚一時的“鞋王”品牌，近年來紛紛衰落、風光不再。

　　風光一時的百麗，曾經上演“平均不到兩天便會開出一家新店”的傳奇，卻因為錯失了互聯網發展的機遇，憾然退市、一代鞋王就此落幕。

　　稱霸一時富貴鳥，曾經處于業內龍頭地位，但27年崢嶸換來的只有42億巨額債務，半數企業停工、員工流失，甚至被證監會立案調查!

　　……

　　沒有一種競爭力是永存的，沒有一種商業模式是不敗的。陋室空堂，當年笏滿床;衰草枯楊，曾為歌舞場!

　　太多巨頭盛極而衰的例子告訴我們，面對時代大潮，如果你不能自我革新、自我顛覆，就只能被他人所顛覆、被時代所拋棄!