國產矩陣對抗耐克整體實力——運動品牌公眾號排行榜

　　據QuestMobile提供的數據，截至2019年2月，微信月活躍用戶已達9.45億人次，而其中80%的微信用戶都會訂閱公眾號。在這批用戶中，有57.2%是男性，72.4%的用戶年齡在19歲—35歲之間。這部分人群消費能力強，也注重運動和時尚，自然是各大運動品牌希望爭取的群體。

　　與此同時，作為品牌和用戶直接打通的關鍵渠道，微信公眾號日漸成為各大運動品牌運營戰略中不可或缺的一部分。而且隨著公眾號功能的增加和小程序的出現，很多運動品牌的公眾號都已經采取“消息推送+商城選購/售后服務”的模式，直接與自己的用戶接觸。除了宣傳品牌和近期活動之外，公眾號的用戶分析和推送數據對于制定品牌戰略也有一定指導意義。

　　為此，懶熊體育與領庫排行榜篩選、統計了25個品牌，合計50個公眾號的數據，并聯合發布了運動品牌3月KCI指數排行榜，看看這些品牌在公眾號運營方面當前的成績如何。

　　(注：KCI指數代表微信自媒體影響力指數，是領庫平臺用來評估微信自媒體賬號影響力、活躍度、傳播力的一個重要指標。統計者通過觀察總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數、總點贊數、最高點贊數、平均點贊數、頭條點贊數八項指標，再計算得出具體的KCI指數。)

　　在3月的榜單上，“迪卡儂”是唯一一個頭條閱讀量達10萬+和總閱讀量突破100萬的公眾號，而最高閱讀量能達10萬+的公眾號則有“李寧CLUB”、“NIKE”、“迪卡儂”、“CONVERSE中國”和“adidas”。而在平均“好看”數方面，排名前五的公眾號是“NIKE”、“CONVERSE中國”、“李寧CLUB”、“adidas”和“迪卡儂”。

　　除了閱讀量和好看量這兩項核心數據之外，通過對各大運動品牌公眾號矩陣一些總量數據的觀察分析，也能一窺品牌的戰略。

　　各品牌公眾號矩陣2019年3月數據總覽

　　耐克

　　本期榜單共統計了耐克及其旗下品牌三個公眾號，分別是“耐克媒體中心”、“NIKE”和“CONVERSE中國”，KCI指數排名平均值為5.67。3月，這些公眾號合計推送了45條消息，總閱讀量為124萬+，總點贊數是4108。

　　Vans

　　Vans本期有一個公眾號上榜，是“VansChina，KCI指數排名為10。3月，這個公眾號推送了16條消息，總閱讀量為27萬+，總點贊數是742。

　　安德瑪

　　安德瑪有一個公眾號上榜，是“UnderArmour”，KCI指數排名為13。3月，這個公眾號推送了6條消息，總閱讀量為10萬+，總點贊數是319。

　　阿迪達斯

　　阿迪達斯旗下共有兩個公眾號上榜，分別是“adidas”和“Reebok銳步”，KCI指數排名平均值為15。3月，這些公眾號合計推送了18條消息，總閱讀量53萬+，總點贊數是1371。

　　亞瑟士

　　亞瑟士有一個公眾號上榜，是“亞瑟士ASICS”，KCI指數排名為15。3月，這個公眾號推送了7條消息，總閱讀量為12萬+，總點贊數是206。

　　喬丹體育

　　喬丹體育有一個公眾號上榜，是“喬丹體育”，KCI指數排名為16。3月，這個公眾號推送了14條消息，總閱讀量為15萬+，總點贊數是581。

　　迪卡儂

　　迪卡儂旗下共有兩個公眾號上榜，分別是“迪卡儂健身俱樂部”和“迪卡儂”，KCI指數排名平均值為16.33。3月，這些公眾號共推送了20條消息，總閱讀量為102萬+，總點贊數是1049。

　　彪馬

　　彪馬有一個公眾號上榜，是“PUMA”，KCI指數排名為18。3月，這個公眾號推送了14條消息，總閱讀量為15萬+，總點贊數是373。

　　安踏

　　安踏旗下共有八個公眾號上榜，分別是“安踏跑步”、“安踏官方商城”、“安踏籃球”、“安踏集團”、“安踏體育”、“安踏兒童”、“FILASALON”和“FILA”，KCI指數排名平均值為22。3月，這些公眾號共推送了71條消息，總閱讀量為100萬+，總點贊數是2210。

　　NewBalance

　　NewBalance有一個公眾號上榜，是“NewBalance中國”，KCI指數排名為22。3月，這個公眾號推送了5條消息，總閱讀量為6萬+，總點贊數是224。

　　卡帕

　　卡帕有一個公眾號上榜，是“Kappa”，KCI指數排名為23。3月，這個公眾號推送了18條消息，總閱讀量為14萬+，總點贊數是177。

　　李寧

　　李寧旗下共有八個公眾號上榜，分別是“李寧官方網店”、“李寧籃球”、“李寧網上商城”、“李寧羽球會”、“李寧官方旗艦店”、“李寧跑步”、“李寧”和“李寧CLUB”，KCI指數排名平均值為23.5。3月，這些公眾號共推送了89條消息，總閱讀量為131萬+，總點贊數是4587。

　　361度

　　361度旗下共有三個公眾號上榜，分別是“361度兒童”、“361度”和“三六一度”，KCI指數排名平均值為24.33。3月，這些公眾號共推送了35條消息，總閱讀量為19萬+，總點贊數是1036。

　　匹克

　　匹克旗下共有兩個公眾號上榜，分別是“匹克微服務”和“匹克體育”，KCI指數排名平均值為29.5。3月，這些公眾號共推送了25條消息，總閱讀量為9萬+，總點贊數是551。

　　鴻星爾克

　　鴻星爾克旗下共有三個公眾號上榜，分別是“ERKE分銷業務管理中心”、“鴻星爾克官方會員中心”和“鴻星爾克”，KCI指數排名平均值為34.67。3月，這些公眾號共推送了17條消息，總閱讀量為14萬+，總點贊數是802。

　　特步

　　特步旗下共有三個公眾號上榜，分別是“特步制造”、“特步跑步俱樂部”和“特步中國”，KCI指數排名平均值為36.67。3月，這些公眾號共推送了66條消息，總閱讀量為11萬+，總點贊數是977。

　　探路者

　　探路者有一個公眾號上榜，是“探路者”，KCI指數排名為37。3月，這個公眾號推送了17條消息，總閱讀量為2萬+，總點贊數是156。

　　雙星鞋服

　　雙星鞋服有一個公眾號上榜，是“雙星鞋服”，KCI指數排名為38。3月，這個公眾號推送了12條消息，總閱讀量為1萬+，總點贊數是108。

　　斯凱奇

　　斯凱奇旗下共有四個公眾號上榜，分別是“SKECHERS斯凱奇商城”、“SKECHERSHK”、“斯凱奇兒童”和“SKECHERS斯凱奇”，KCI指數排名平均值為39。3月，這些公眾號共推送了22條消息，總閱讀量為14萬+，總點贊數是271。

　　貴人鳥

　　貴人鳥有一個公眾號上榜，是“貴人鳥”，KCI指數排名為39。3月，這個公眾號推送了4條消息，總閱讀量為7691，總點贊數是34。

　　美津濃

　　美津濃有一個公眾號上榜，是“美津濃Mizuno”，KCI指數排名為40。3月，這個公眾號推送了4條消息，總閱讀量為7251，總點贊數是35。

　　紅雙喜

　　紅雙喜有一個公眾號上榜，是“紅雙喜”，KCI指數排名為44。3月，這個公眾號推送了3條消息，總閱讀量為3996，總點贊數是17。

　　幾點趨勢

　　一、品牌公眾號矩陣流量提升效果明顯

　　相比于單一的品牌公眾號，公眾號矩陣往往能實現更多的功能和更好的效果。以安踏為例，“安踏兒童”是其公眾號矩陣總閱讀量最高的公眾號，達34萬+，在總閱讀量上排名第8。但加上其他公眾號的閱讀量，安踏公眾號矩陣總閱讀量達100萬+，在總閱讀量上排名第3。

　　這也給運動品牌在經營公眾號時提供了一種思路。以產品線做劃分，打造一個完備的公眾號矩陣，這種模式為品牌帶來的流量也十分可觀，也便于針對不同的目標用戶。

　　二、公眾號的功能職責更加細分

　　從各家運動品牌的公眾號矩陣來看，功能細分是趨勢之一。除了大多數品牌都會設置的關于電商和售后服務的公眾號之外，鴻星爾克有管理分銷業務的公眾號，迪卡儂也有提供約課功能的公眾號。

　　通過設置這些不同功能職責的公眾號，品牌的用戶群體也能夠反饋更加精準垂直的數據和信息，方便他們在運營時有針對性地制定策略，服務好核心用戶。

　　三、國內運動品牌更愿意設置多個公眾號

　　總體上看，國內品牌一般會設置兩個或以上的公眾號，而國外品牌多數只會設置一個公眾號，而不同的策略下也有一些不同的利弊。

　　根據自己的產品線，設立多個公眾號似乎是國內運動品牌的共識，比如李寧、安踏等品牌。這樣做的好處在于運營更加精細化，投放也更加精準。而且在微信公眾號改版后，如果推送超過兩條消息的話，后面的消息會被折疊。這樣一來，如果有多個公眾號，就能更好地展示更多消息。

　　但QuestMobile數據顯示，盡管有80%的微信用戶會訂閱公眾號，但有73%的用戶關注的公眾號數量少于20個，而且超過50%的用戶每天瀏覽公眾號的時長在10分鐘—30分鐘之間。如果設置多個公眾號，在用戶總量不夠多的情況下，會更容易造成用力分散，稀釋重要信息推送的宣傳力度，且運營成本也比較高。

　　與國內的運動品牌相比，國外的運動品牌多數只會設置單個公眾號。這樣能使用戶更加聚攏，同時也能減少運營成本。