優衣庫是怎么把柳井正送上日本首富寶座的？

　　福布斯在 4 月 11 日公布了最新日本 50 大富豪榜，優衣庫母公司迅銷集團創始人「柳井正」以 249 億美元的個人資產凈值，擊敗軟銀孫正義，榮登日本首富。

　　劉強東說：“混日子的不是我兄弟”;馬云說：“到今天為止，我肯定是 12x12 以上”;而柳井正說：“我每天下午 3 點就下班了，集團業績還是蒸蒸日上?！?/p>

　　根據優衣庫 2019 上半財年(2018 年 9 月 1 日～2019 年 2 月 28 日)的財務數據：

　　日本本土市場經營利潤同比下滑 23.7% 至 677 億日元;

　　海外國際市場經營利潤同比增長 9.6% 至 884 億日元;

　　總經營利潤同比增長 1.4% 至 1729 億日元。

　　雖然日本本土市場表現不佳，但這并不妨礙優衣庫海外業務的增長，把柳井正再一次送上日本首富的位置。

　　確實，39 元一件的袋裝 T 恤，99 元買到藝術家聯名的 UT…價格上讓人很難抵住誘惑。但品牌營銷并不等同于打價格戰，優衣庫的精明之處遠不止表面看到那么簡單。

　　造一個專玩聯名的“流量容器”

　　優衣庫在消費者心里，是個很微妙的存在。

　　比起 Zara 、H&M，優衣庫主打“基本款”，款式單調，毫無設計感可言，定位低價…在快時尚領域，頂著“既不快，又不時尚”的壓力，一度成為了日本年輕人的鄙視鏈底端。

　　但是當你需要一件白 T 恤、一條秋褲，不知道買什么牌子的時候，優衣庫是個很不錯的選擇。

　　對于消費者來說，優衣庫就是一個很有安全感的大眾品牌，甚至有人指出“優衣庫的 T 恤大概穿半年領口就會開始松，所以我知道每半年就要更換一件”，精準到這種地步。

　　它質量穩定，踩雷率低，但你也別奢望它會給你時尚潮流的驚喜。

　　直到 UT 的出現，優衣庫給自己打造了一個與藝術家、潮流 IP 合作的流量容器，電影、漫畫、動畫、藝術、音樂都能往里裝。也讓年輕人可以借助 UT 這個載體，去表達自己喜歡的潮流文化 。

　　我們都知道，品牌產品一般可以分為兩種：功能性產品和多巴胺產品。

　　在麥當勞，隔一段時間推出的不同口味冰淇淋，就屬于多巴胺產品，而經典的雞翅薯條漢堡就是為了給你飽腹而存在。

　　在優衣庫，UT 就是多巴胺產品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經式熱點，主要負責刺激消費者的神經，吸引你進入店鋪搶購。

　　比起價格令人望而卻步的設計師品牌、質量良莠不齊的 IP 周邊，大牌加身的 UT 找到了性價比的生存空間，逐漸成為優衣庫的明星爆款，為缺乏“新意”的品牌不斷輸入話題流量和購買力。

　　促銷不僅是玩價格戰，更是心理戰

　　經濟學上有一個概念叫“消費者剩余”：消費者剩余 = 買者愿意支付的最高價格 - 買者的實際支付價格

　　消費者獲得的剩余越多，覺得自己“賺了”的感覺會越強烈。

　　同樣是玩促銷，優衣庫就很擅長制造“消費者剩余”。例如，經常提醒你“初上市價格”，盡可能讓你了解到價差，收獲愉悅感。

　　網上一搜還會發現有很多所謂的“優衣庫打折攻略”，甚至還流傳過這樣一個表格：一件商品在不斷銷的情況下，幾乎會經歷 3-4 次左右的降價。

　　長期規律性的打折會養成消費者習慣，有事沒事去看看，如果遇到打折就會考慮下手。

　　事實上，Zara、H&M 他們也都在打折，只不過你不太清楚下一次打折什么時候會來。你某天打開衣櫥，發現“沒衣服可穿了”，才會想起來要去店里逛逛。

　　但優衣庫不同之處就在于，“它讓你覺得摸清了它的打折套路”。實際上你也不清楚哪件商品在打折，你只是知道，它每個星期都會有打折的商品，何不進去看看呢?說不定能撿漏。

　　更何況，基本款的魔力就在于，你覺得“總會派上用場”。

　　別讓消費者空手而回

　　對于服裝行業，每個地方的人群特點、喜好不同，加之信息的不對稱性和滯后性，商品在一個地方積壓，另一個地方暢銷的情況常常發生。久而久之，庫存成了逃不過的致命題。

　　H&M 2018 上半年(2017 年 12 月～2018 年 5 月)財報顯示，庫存積壓了約合 40 億美元。

　　品牌們寧愿降價促銷，也不愿承受因貨物積壓而帶來的庫存壓力，但捆綁上“時尚”這個標簽，降價的動作也意味著換季、過時，消費者不一定愿意為此買單。

　　讓商品盡快被買走，關鍵是要鎖定那些帶有明確購買目標的顧客。對這部分人群來說，如果找不到想要的衣服，不僅會大失所望，還很可能會走進競爭對手的門店，尋找下一個替代方案。

　　優衣庫的做法是，向他們提供“庫存查詢”的服務，在無需店員的幫助下，隨時可以查到目標商品在附近的哪個門店有貨，甚至可以選擇“自提”或“急送”。

　　另外，由于經常性打折，優衣庫的消費者形成了持幣觀望的“壞習慣”，而查庫存可以制造緊張感，如果已經顯示庫存緊張，就是在暗示還在猶豫的你“別等了，再不下單就買不到了”，加速決策過程。

　　“查看庫存”看似是個很小的體驗功能，其實牢牢鎖定了這部分忠實顧客，減少流失率，決不讓你空手而回。在某種程度上消費者甚至還替品牌分擔了一部分調貨的壓力。

　　結語

　　優衣庫極大壓縮設計費用、庫存壓力，給自己創造了盈利空間，另一方面在營銷上玩聯名、玩促銷、玩體驗，讓你成為消費?？停岣咪N量。

　　《薛兆豐經濟學講義》 里面有一句話：“(優質產品)通俗來說，不是質量越高越好，也不是價格越低越好，而是性價比越高越好。一分價錢一分貨，對用戶而言是值得的，這才是好的?！?/p>

　　不同的品牌有不同的定位和賣點，做低價走銷量，又或者賣高價走精致都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴，創造價值，讓買單的人覺得“值得”，你就贏了。