在高度飽和的女裝市場，國內(nèi)品牌的機(jī)遇在哪里？

　　與近來黯然退出中國市場的快時尚品牌相比，國內(nèi)本土服飾品牌正在為市場帶來更多信心。

　　作為國內(nèi)起步最早、最活躍的服裝行業(yè)，女裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計、制造到銷售模式都達(dá)到了成熟水平，市場趨于高度飽和。據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，中國女裝市場總體規(guī)模已超8000億元人民幣，預(yù)計中國女裝市場規(guī)模在未來將保持穩(wěn)定增長，在2021年市場規(guī)模可超1.7萬億元人民幣。

　　相較于男裝產(chǎn)業(yè)，女裝產(chǎn)業(yè)在成熟的產(chǎn)業(yè)運作中趨于細(xì)分化，依據(jù)年齡層次發(fā)展出大淑、中淑、少淑、少女等多個門類，這樣的劃分在很大程度上與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的樓層分布有關(guān)，也成為中國女裝市場的獨特國情。

　　然而隨著Zara等全球快時尚品牌于2008年起加速入侵中國市場，國內(nèi)服飾品牌逐漸感到壓力。2011年到2012年間，高庫存、零售疲軟重創(chuàng)中國服裝產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)服飾企業(yè)業(yè)績幾乎都陷入困境。電商的崛起，年輕消費者品牌意識的提升與購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，均對百貨業(yè)態(tài)造成沖擊，大批依賴傳統(tǒng)渠道的中淑、少淑品牌面臨年輕消費者流失的危機(jī)。

　　一些國內(nèi)服飾品牌曾試圖效仿快時尚，向“效率”轉(zhuǎn)型。但最終少有國內(nèi)品牌成功復(fù)制快時尚的成功。去年以來，隨著Topshop、NewLook、Forever 21等快時尚品牌在中國遭遇滑鐵盧，國內(nèi)服飾品牌又站在了新的十字路口。

　　90后、00后等新生代成為服飾主力消費人群，從小物質(zhì)充足的他們不再滿足于以低價買到批量生產(chǎn)的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創(chuàng)新的產(chǎn)品。憑借簡單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時代已經(jīng)結(jié)束，任何品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續(xù)保持吸引力。長期依托傳統(tǒng)百貨渠道的品牌疏于對品牌形象的個性化塑造，造成當(dāng)前國內(nèi)服飾品牌產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)象。

　　據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室通過線上線下調(diào)研結(jié)合大數(shù)據(jù)分析得出的《2018服裝消費人群洞察白皮書》，中國的快時尚人群對服飾、流行相關(guān)信息最為敏銳，信賴KOL的推薦，綜藝和網(wǎng)絡(luò)自制劇中明星生活場景穿搭成為著裝的風(fēng)向標(biāo)。這意味著，品牌的宣傳需求從市場早期單一的廣告投放，轉(zhuǎn)向了更加瑣碎、強(qiáng)滲透性的信息傳播。品牌力的打造變成了日常化的積累。

　　隨著中國服飾產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費導(dǎo)向，行業(yè)競爭的焦點已經(jīng)變?yōu)槠放屏Φ慕侵稹?/p>

　　國內(nèi)服飾品牌代表太平鳥較早地意識到品牌力的重要性和品牌矩陣的協(xié)同效應(yīng)。從去年2月首次登陸紐約時裝周“天貓中國日”開始，太平鳥便加速布局，通過時裝周走秀、跨界聯(lián)名等方式樹立品牌新形象，進(jìn)而通過“太平青年”價值觀深挖品牌內(nèi)涵。

　　現(xiàn)在，太平鳥試圖把這一軌跡復(fù)制到其2008年孵化的女裝品牌樂町LEDIN上，這個瞄準(zhǔn)18-25歲年輕消費者的女裝品牌的升級路徑將為不少迷茫中的少淑和少女品牌提供借鑒。

　　上周五晚，樂町LEDIN在上海世博創(chuàng)意秀場舉辦2019新品發(fā)布會，以“be ANOTHER無樂不作”為主題呈現(xiàn)了KISS、NEON和IN三個系列，特別聯(lián)手美國買手店品牌Opening Ceremony和能夠喚起一代人記憶的大白兔奶糖推出合作系列，融合了復(fù)古國貨情結(jié)和國際化審美，精準(zhǔn)切中當(dāng)下年輕人的喜好。

　　值得關(guān)注的是，今年是樂町LEDIN成立10周年，品牌將此次大秀視為一個品牌升級的關(guān)鍵節(jié)點。

　　為了與甜美、鬼馬、元氣的品牌形象形成呼應(yīng)，秀場空間與色彩結(jié)合，以光合作用為原理，用朝氣綠、活力粉和跳躍橙等不斷變化的燈光為嘉賓營造沉浸體驗，身著新系列服飾的模特從昏暗秀場中的紅色光束穿梭而過。大秀還邀請了宋妍霏、章若楠、強(qiáng)東玥、馬吟吟等新生代藝人，以及野生珍妮等KOL到場。

　　整場發(fā)布會傳達(dá)出一個明顯信號，樂町LEDIN已不再停留于年輕化的表面，而是向年輕態(tài)的生活方式延伸，傳遞立體化的品牌價值觀。與曾經(jīng)面臨年輕化升級的主品牌太平鳥不同，樂町LEDIN自誕生其便直接瞄準(zhǔn)年輕群體，呈現(xiàn)年輕女性喜歡的視覺風(fēng)格，但是隨著女裝市場10年來的進(jìn)化，這樣的互動對于消費者和品牌而言顯然已經(jīng)不夠了。

　　樂町LEDIN表示，隨著市場需求不斷更迭換代，品牌想重申“無樂不作、快樂分享”的生活態(tài)度，通過Opening Ceremony、大白兔奶糖這樣擁有共性的品牌，讓消費者在產(chǎn)生品牌認(rèn)同和情感歸屬的同時擁有主動權(quán)，而不是被動地為強(qiáng)制塑造的態(tài)度買單。

　　事實上，集團(tuán)主品牌太平鳥在樂町LEDIN的轉(zhuǎn)型上發(fā)揮了非常重要的引領(lǐng)作用。從營銷層面上看，樂町LEDIN延續(xù)了主品牌太平鳥熟練的聯(lián)名合作傳統(tǒng)，曾先后與粉紅豹開設(shè)快閃店，并與國內(nèi)藝術(shù)家張權(quán)品牌Melting Sadness合作進(jìn)行快閃發(fā)布，還在巴黎時裝周進(jìn)行展示。在一系列的營銷舉措推動下，樂町在年輕消費者中的熱度獲得顯著提升。目前樂町線下店鋪達(dá)597家，擁有近150萬VIP會員，天貓旗艦店關(guān)注量達(dá)1063萬，2018年天貓雙十一銷售額位列女裝品類第7。

　　從品牌價值觀上看，大規(guī)模曝光形成的粗暴營銷的時代已經(jīng)過去，引發(fā)共鳴正在成為品牌在社交傳播中最有效的方式。樂町LEDIN在此次大秀分外強(qiáng)調(diào)“無樂不作”的品牌價值觀，鼓勵消費者對自我探索的思維方式，試圖用價值觀吸引產(chǎn)生共鳴的更多消費者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)少淑、少女品牌對品牌形象的標(biāo)簽式定義，也打破了人們對這類品牌缺乏內(nèi)涵的刻板印象。

　　樂町LEDIN對于品牌價值觀的深挖與太平鳥提出“太平青年”價值觀一脈相承，也逐漸成為太平鳥集團(tuán)的一種可復(fù)制的品牌思路。

　　在樂町LEDIN大秀的同一天，太平鳥作為中國時尚服飾品牌的代表，在上海展覽中心推出為期三天的PEACEBIRD x中國品牌日的快閃店“國潮報社。作為半個世紀(jì)多以前最先出現(xiàn)的新聞周刊之一，《TIME》一直充當(dāng)著時代變革記錄者的身份。太平鳥此次打造的“國潮報社”快閃店，也回顧了太平鳥品牌升級的路徑。

　　早早瞄準(zhǔn)95后年輕人的太平鳥近幾年來始終致力于把對“后千禧一代”潛力消費者的洞察發(fā)展為核心競爭力，被視為最懂95后的國內(nèi)服飾品牌。去年9月，太平鳥明確了青年文化的核心價值，正式提出“太平青年”這一概念，進(jìn)一步明確了品牌的身份與價值觀。

　　“太平青年”的概念來源于太平鳥對當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的洞悉，即越來越自我的個性與獨立的精神是當(dāng)代中國青年的最大的特征。品牌認(rèn)為，“太平青年”有著清晰的頭腦，冷靜的內(nèi)心，堅定的堅持，拋去青年狂放的外形，聚焦內(nèi)在自我的生長。他們敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從，年輕個性，獨立果敢。

　　以這一概念為起點，太平鳥將重心放在青年文化的打造上，繼續(xù)通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力。今年2月，PEACEBIRD MEN在紐約時裝周發(fā)布“YOUTH MADE CHINA”新系列，進(jìn)一步闡釋了太平鳥“青年觀”，注入了對中國身份和全球化視野的反思，這反映出品牌與中國年輕人的心智共同成長，也試圖發(fā)揮引領(lǐng)的作用。品牌對其青年觀的最新理解是，“用中國青年無邊界的創(chuàng)造力和中國文化無隔閡的包容性去重塑時尚、描述中國、與世界對話。”

　　在剛剛過去的五四青年節(jié)上，太平鳥制作了致敬五四100周年的“年輕人為什么總愛在街頭”長圖文。不久前，太平鳥還在新天地推出“與不同為鄰”快閃店，將上海新天地改造成芝麻街社區(qū)。種種舉措都圍繞著去年提出的“太平青年，大有可為”口號，鼓勵年輕人在堅守內(nèi)心力量的同時，進(jìn)一步開啟“我的太平年代”。

　　事實上，太平鳥的價值觀不僅僅指明了品牌未來的發(fā)展方向，也間接地影響著集團(tuán)旗下的品牌矩陣。集團(tuán)對于年輕人的關(guān)注不僅體現(xiàn)在太平鳥品牌上，其所孵化的樂町LEDIN也圍繞著年輕消費者，但是以差異化的風(fēng)格和價值觀，吸引者同一年齡段的不同年輕人。值得強(qiáng)調(diào)的是，隨著消費者和市場的成長，以年齡層對女裝品牌進(jìn)行劃分的時代已經(jīng)徹底過去，未來的女裝市場將以興趣標(biāo)簽和價值觀劃分。

　　《哈佛商業(yè)評論》在一篇文章中寫道，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，未來五年中國娛樂及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平。對比全球娛樂行業(yè)的發(fā)展，中國娛樂行業(yè)在“討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭奪用戶向留存用戶階段，即從關(guān)注度向忠誠度轉(zhuǎn)移。

　　通過價值觀來“粘”住消費者，是建立忠誠度最有效的手段。而在高度飽和的女裝市場，只要品牌的興趣標(biāo)簽和價值觀足夠獨特，品牌依然擁有機(jī)會。一旦消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，品牌只要不斷提供能夠體現(xiàn)價值觀的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即便沒有頻繁地制造話題，也能持久地吸引消費者。

　　更重要的是，與此前對國貨存在偏見的消費者不同，即將掌握消費力的年輕消費者對國內(nèi)品牌的認(rèn)同度正在達(dá)到歷史高點。這也意味著，國內(nèi)服飾品牌迎來一個短期內(nèi)最好的時機(jī)。

　　據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個消費領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。國內(nèi)90后00后的年輕消費者對國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)服飾品牌。

　　對于太平鳥而言，在完成主品牌年輕化升級后，集團(tuán)對孵化品牌開啟的第二輪升級也將增強(qiáng)集團(tuán)的整體品牌力，令集團(tuán)在國內(nèi)服飾市場的根基更加穩(wěn)定。目前，太平鳥已形成多年齡層、全品類的時尚品牌梯隊，2018年營業(yè)收入增長7.78%至77.12億元，凈利潤則大漲27.51%至5.72億元，創(chuàng)歷史新高。

　　在消費者和市場都趨于理性后，高度飽和的市場必然將迎來重新洗牌。部分國際時尚品牌的退場，也讓國內(nèi)服飾品牌開始有機(jī)會與國際品牌站在同一起跑線上。一場關(guān)于“品牌力”的競爭才剛剛開始。