優衣庫逆勢增長背后的秘密

　　打折、清倉、撤店，曾經遍地開花的快時尚遭遇了近些年來最大的生存危機，Zara母公司業績放緩，H&M產品積壓賣不出去，Forever21在3年里關閉了200多家門店，連天貓官方旗艦店都關了...

　　“快時尚”突然失靈了?

　　但就是在這一片哀嚎之下，日本的快時尚品牌“優衣庫”卻逆勢增長，甚至再一次將創始人「柳井正」推上了日本首富的位置;

　　優衣庫到底憑何逆風而上?

　　對于中國的任何實體零售來說，優衣庫是最值得學習的案例之一!今天老炮就帶你探索優衣庫背后的秘法：

　　01

　　閉著眼睛買——精品完備型策略

　　優衣庫能夠取得如此成績，其至關重要的基底在于策略上的正確定位。

　　與“快”時尚服裝品牌ZARA、H&M們追求服裝款式快速迭代不同，優衣庫追求的“快”在于幫助用戶快速決策!其本質是讓人不用花時間挑選，即與美國好市多超市一樣“閉著眼睛買，樣樣都好”的精品完備性策略。

　　那么優衣庫是如何打造自己的“精”的?

　　快速決策的關鍵在于節省消費者挑選時間及決策成本：對單品款式的“精通”、對品質的“精制”、對功能價值的“精準”放大;

　　1、精通：深度開發百搭基礎款式

　　由于優衣庫的受眾是大眾，所以優衣庫首先保證的是產品的寬度能夠包含所有人群。優衣庫的款式簡單，只有幾種基礎款式，而且優衣庫會對每一種款式都進行深度開發，一款單品，往往分圓領、V領，男女老少款全覆蓋，尤其在顏色體現上，每個品種大多有四五種顏色。

　　增加延伸款式的同時，優衣庫還會針對不同的身材進行了尺碼優化。雖然優衣庫的款式簡單但是其款式百搭，且不容易因流行風氣而過時。通過全面的覆蓋形成更大市場規模的同時，簡單百搭的款式也為消費者節省了大量的試衣挑選成本!

　　2、精制：品控到變態

　　其實消費升級帶來的中產需求，對于中國大眾，比外觀更重要的物品的品質!

　　在品控上如果說日本服裝是很厲害，那么優衣庫的品控則是變態級。優衣庫的服裝大多是在中國生產的，業界的平均次品率一般是2-3%，但優衣庫要求工廠把次品率降到0.3%!

　　而且，優衣庫評定次品的規則非常嚴格，比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。與追逐時尚的Zara與H&M不同的是，優衣庫把精力放在了持續開發功能性面料產品，令質量大幅提升。甚至有人說優衣庫在某種程度上更像一家科技公司!

　　這種品質的追求會大大節省消費者挑選同類高質量產品的成本。

　　3、精準：功能性黑科技

　　常常有人說優衣庫是一家被衣服耽誤的高科技公司，在產品上除了品質的保證，優衣庫還會根據不同衣物的功能性，推出各種黑科技，以精準的將衣物的功能價值發揮到極致：

　　比如最近火爆的優衣庫防曬衣，防紫外線的黑科技;

　　比如之前火爆的“自發熱”內衣，利用了HEATTECH發熱科技：纖維吸收人體水蒸氣，源源不斷轉化為熱能;

　　優衣庫會把經常這些黑科技以體驗的展示形式置于門店里，讓顧客能直觀的體驗到黑科技的“不可思議”;

　　長此以往，給顧客們留下“尖叫般”的功能價值感。

　　由此在精通、精制、精準的三重攻擊下，構成了閉著眼睛隨便買，樣樣都是最優的優衣庫精品完備性策略!

　　02

　　讓人上癮的促銷——多變的優惠

　　要想讓顧客快速選擇，除了產品上的精品完備，價格上的打動同樣重要。

　　除了本身定價實惠，優衣庫對促銷的運用可謂是牛：情不自禁地逛店，毫不猶豫地下單!

　　1、規律性的優惠策略—情不自禁地逛店

　　與大多數品牌今天可能優惠8折一個星期后就優惠5折這樣仿佛根據心情隨機優惠策略不同，優衣庫的優惠策略是具有一定的規律，網上甚至還流傳著優衣庫的打折攻略，一般來說都有3到4檔降價。

　　這樣的促銷規律，會讓顧客心理產生一種掌控了在優衣庫中購買衣物的主導權的感覺，從而促使顧客不斷的主動地前往優衣庫逛。

　　2、隨機性的優惠行為—毫不猶豫的下單

　　但是消費者還是太嫩，促銷策略的規律根本不是真正的規律，只是一個難以準確琢磨的規律錯覺，真正著落到優惠行為上優衣庫其實是隨機性的;

　　比如優衣庫時常都會推出“限時特優”，一件衣服先打折，數天后再恢復原價;

　　制造隨機性的優惠，迷惑了消費者的同時，會使消費者更快做出消費決策。不知道什么時候打折，更不知道什么時候漲價，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會毫不猶豫地買下來。

　　長此與往，消費者就會養成優衣庫打折就必是超高性價比的慣性認知，之后消費者在優衣庫買東西時，只要打折就會直接購買，節省了大部分的比價成本!

　　03

　　無形的吸引——細節決定成敗

　　除了產品與定價，你會發現其實走在優衣庫的店鋪里會有莫名的舒適感，這是一種無形的場景吸引，讓人不自覺的就想去逛逛，這背后其實隱藏著很多小細節的優化，比如：

　　1、員工的微笑服務

　　為了訓練員工學會微笑，優衣庫設定了一項“咬筷子”的練習：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會，如果沒有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無效。

　　身邊經過的顧客全要問好，不論對方回不回應;只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購物籃，遞到顧客手中;雨天，店員還會在印有品牌的紙包裝袋外再套一個透明塑料袋，防止紙袋被淋濕...

　　“能夠給顧客超越他們期待的東西，才能讓他們成為你忠實的粉絲。”

　　2、購物環境的細節設定

　　和無印良品一樣，店鋪的細節要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。

　　另一個細節：鏡子。在國內，優衣庫的鏡子照出來的人和GAP，H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣。

　　其中一部分原因是鏡子的擺放;另一部分原因則是燈光，因為黃種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，相比于歐美人更加“平”，并不適合燈光直接從上面打下來的照出來的效果，那樣會將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現出來，然而輪廓較深的歐美人則可以展現出立體的骨骼輪廓。

　　優衣庫本身就是亞洲品牌所以對黃種人的特征研究會高于其他歐美品牌，在優衣庫照鏡子的時候燈光是從前面或者后面斜照下來，這樣是更適用于黃種人的。優衣庫的燈光的選擇也恰到好處，不黃，不刺眼，光線柔和，甚至可以一定程度的美化膚質。

　　這樣的細節還有很多，它們或許無關緊要，卻能在不斷的微調中形成微小的好感積累，無形之中影響著消費者的購物心情。

　　04

　　不敗的秘密——良性庫存

　　對于任何一家公司，最重要的永遠是利潤，而像優衣庫這種質優價廉的定位，要在龐大的庫存與低價下保證盈利其實是很困難的，不止優衣庫，對于大多數零售商庫存控制都是非常困難的，我們一起來看看優衣庫的做法：

　　1)制定具體銷售計劃

　　優衣庫在制定銷售計劃之前，會在上年和上上年數據的基礎上做當年的預算，比如需要拓展多少新店，今年的銷售增量會提升到怎樣的高度，是5%、10%還是15%?最終會確定一個具體數字。

　　2)大批量下單獲取供應端話語權

　　優衣庫模式的好處就是量大，一訂就是10萬件，這樣就能將供應商的價格壓到很低。所以這些年來，優衣庫的那些爆款單品將中國的一些大型服飾公司打得潰不成軍。

　　3)快速反應和補貨環節

　　這個環節也被優衣庫的競爭對手H&M和ZARA視為銷售過程中最重要的一個環節，需要大量人力物力來分析數據。

　　優衣庫運用了嫻熟的SPA模式(自有品牌專業零售商經營模式)，由末端門店信息來驅動：門店將接受到的信息快速有效地在第一時間反饋給工廠，工廠立即調整生產結構，不僅能避免多層渠道反應過慢的問題，還能有效保障暢銷產品的市場供應。

　　簡而言之就是以下至上的信息驅動模式!

　　4)良性循環調配

　　因為優衣庫在全球多個國家有店，如果北半球的冬天結束了，他們可以將貨物調到南半球去賣，而那里正好是冬天。而且優衣庫的衣服款式很少，調配的匹配度與速度都非常快。形成了一個良性的調配循環，使因換季帶來的庫存積壓風險得到了完美的調控!

　　當然看到這里以上的四點只是基底，只能保證在動蕩的時代不至于衰敗，想要達到逆勢而上，還需要緊跟時代不斷增長，優衣庫有何過人之處：

　　05

　　引流的黑洞—電商只是工具

　　1.深度對接天貓搭建線上引流入口

　　與很多品牌匆匆跟進電商布局不同，顯然優衣庫對電商與互聯網有獨到的見解，在優衣庫看來互聯網只是從線上引流到線下的工具而已。我們就拿16年優衣庫完美玩轉線上的雙十一舉例：

　　16年雙十一，優衣庫在剛開始的2分53秒內就銷售額破億，并宣告所有商品已經售罄，提前退出了雙十一。然而即便如此，優衣庫還是以遙遙領先的優勢占據了雙十一天貓多個類目銷售冠軍，并一舉摘下天貓雙十一最快破億紀錄，進入了雙十一銷售“億元俱樂部”。

　　從售罄海報可以看出，售罄只是優衣庫的營銷手段。在這場營銷之中優衣庫的聰明之處就在于：

　　1)快速搶占雙十一噱頭

　　首先優衣庫安排了至少保證能在雙十一攻下“億元俱樂部”噱頭的線上貨源。然后，給予超低價優惠，在優衣庫傳統零售的優惠慣性熏陶下，為優衣庫搶占“速度”噱頭提供動力(更重要的是“速度”的保證，為優衣庫后續線下門店將引流變現提供充足的時間)。噱頭帶來的好處一方面在于對優衣庫品牌的傳播與強化，另一方面為線下引流提供免費的傳播資源。

　　2)通過線上為線下引流

　　其他品牌為什么都是拼了命在雙十一當天充交易額?而優衣庫逆向思維，雙十一當天線上庫存限額，單純倒流。除了制造更大的噱頭之外，其實最重要的是為線下門店留足空間。我們回過頭來再仔細看看優衣庫的售罄海報，它先表明已經售罄接著說有需求請到線下門店。

　　一方面通過線上售罄具象表明了，優惠的力度足以吸引人。另一方面因優衣庫打折一直有四個堅守的原則：

　　A、同價，線上線下同價同款。

　　B、公平，沒有特殊折扣不管買多少。

　　C、公開，促銷政策全部透明且提前告知。

　　D、可預期，定價、促銷、上架都是有規律的。

　　這四個原則的長期堅守，給用戶樹立了信任權威，當線上售罄表明了優惠力度后，消費者就會慣性的認為線下的優惠力度同樣強。再加上海報的一句“如有需求請前往實體店選購優惠商品”給予了大多數看到這個消息卻沒買到優惠產品的消費者一個解決方案，成功引流到了線下。

　　成功的線上引流使優衣庫成為了雙十一的大贏家，同時也驗證了它探索新零售的第一步，線上搭建引流入口。

　　2、線上為展示柜，線下為倉庫與售后保障

　　對于沒有時間到線下場景進行全方位體驗的消費者，優衣庫通過線上網店下單，線下單門店提貨，部分商品“網上下單，24小時門店速提”等服務，利用門店優勢，將門店化為倉庫與售后保障，提供快捷的速提服務，以及安心退換保障!至此，優衣庫通過線上引流，線下場景入口打造以及從線上到線下的速提服務，構建出了優衣庫獨特的新零售體系!

　　3、探索線上虛擬試衣間，試圖打破服裝行業實體最后圍墻

　　從優衣庫對新零售體驗經濟與高科技的探索，我們可以看出優衣庫所做的一切都是希望掃除所有阻礙消費者決策的因素，來達到其核心戰略：幫助消費者快速決策!

　　所以對于線上無法試衣，帶來的衣服不合身、版型不合適等嚴重影響消費者體驗的問題，優衣庫絕對不會放過，早在2014年，優衣庫就嘗試上線了線上虛擬試衣間。

　　由于技術的限制，線上虛擬試衣間還有很多不足：線上無法全面的體現衣物的物理屬性、線上無法精準的模擬出消費者的原型、線上模型過于僵硬不夠生動等，使現今的消費者體驗大打折扣。

　　可是不管如何，優衣庫還是搶先一步占領了探索高地，先不說未來是否能夠持續領先，至少當未來提起虛擬試衣間時，或多或少的會提到優衣庫的先例!(即羅胖曾提到的認知稅)。

　　06

　　潮流爆款的制造機——聯名的UT

　　與產品款式飛速迭代的ZARA、H&M們相比，主賣基礎款的優衣庫，在年輕人的眼里顯得不那么“潮流”，過于簡單的造型被潮流青年們詬病已久。

　　就像優衣庫倡導的“服適人生”，年輕人買它大多是因為舒適、安全品質選擇，在年輕人的心里，優衣庫可以說是最不“時尚”的快時尚品牌。

　　優衣庫是如何解決這個問題的?

　　自己不潮那就和潮流的一起玩讓自己變潮!所以，優衣庫發布了一個叫做UT的T恤系列，不斷與那些曾經引發潮流的爆款IP碰撞聯名，推出了一系列聯名潮流爆款;

　　讓年輕人大呼原來優衣庫還可以這樣潮?

　　“UT是個框，啥都往里裝”UT的本質是優衣庫打造的一個潮流制造機，通過聯名在一個個基礎的T恤加上潮流的IP圖案，將基礎款轉換為潮流品，而且這樣的UT不會像ZARA、H&M們新款式一樣因為一個潮流的褪去而被淘汰，它可以聯名最新的潮流IP不斷的制造潮流。

　　在這一輪快時尚一片哀嚎中，優衣庫為什么能夠逆勢增長?

　　大道至簡，天下武功唯快不破，對于品牌“快”并不是動作上的快，而是消費者心里認可的快;優衣庫沒有多么可怕，可怕的是這個浮躁的時代，太多的品牌被虛妄的“花招”晃了眼;

　　優衣庫的逆勢只是緊跟潮流的同時堅守了初心，不斷塑造消費者“閉著眼睛搶，樣樣都超值”的無條件信任!