男性消費(fèi)覺醒 男性電商迎來全新變化

　　“每個月買2-3雙球鞋，一年30雙，2018年整年買球鞋的花銷就在10萬元”，23歲的應(yīng)屆畢業(yè)生阿川，成了整個90后男性群體消費(fèi)力覺醒的典型。

　　時間倒回到2年多前，還是另外一幅光景。

　　美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興曾經(jīng)在飯否中提到一則投資人總結(jié)出來的市場消費(fèi)價值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性“當(dāng)仁不讓”的排在了最后，甚至不如汪星人。

　　這是長久以來市場對于男性消費(fèi)力的認(rèn)知。但時過境遷，如今男性消費(fèi)力的崛起引起了市場和投資人的關(guān)注。

　　淘寶發(fā)布的2018年“中國男性消費(fèi)報(bào)告”顯示，女性用戶每人每天打開淘寶10次，而男性用戶也高達(dá)7次。其中“潮牌”是00后男性搜索高頻詞匯，搜索量超三億。

　　網(wǎng)絡(luò)“他經(jīng)濟(jì)”正爆發(fā)出巨大的能量。尤其以95后為代表的年輕男性，他們追求潮流、注重顏值等，由此創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求。

　　2019年4月，球鞋交易平臺“毒”獲得了DST領(lǐng)投的A輪融資，掀起了又一輪對于男性消費(fèi)崛起的討論。據(jù)知情人士透露，毒2018 年全年GMV 已經(jīng)超百億元。

　　在毒之前，依靠潮流雜志起家的YOHO!BUY有貨(下簡稱“有貨”)已經(jīng)在潮流電商領(lǐng)域深耕十幾年，截止目前已經(jīng)獲得5輪融資。其近期新上線的球鞋交易平臺“有貨UFO”也呈現(xiàn)了迅猛的增長勢頭。

　　除此之外，斗牛DoNew、nice等平臺也都競相擠入戰(zhàn)場，關(guān)于“男性錢包”的爭奪戰(zhàn)正一觸即發(fā)。

　　男性消費(fèi)覺醒

　　阿川最早接觸到毒是在2016年。

　　當(dāng)年11月，毒在注冊成立了1年多后，終于上線了購買功能，將買家導(dǎo)流到賣家的店鋪，與虎撲社區(qū)的“識貨網(wǎng)”的功能大體相似。直到2017 年8 月，毒正式上線交易功能，完成平臺的交易閉環(huán)。

　　依靠前期“圍繞球鞋鑒定、球鞋用戶主動分享“形成的社區(qū)氛圍，毒很快吸引了大批年輕男性用戶的駐足。

　　阿川透露，在此之前，他購買球鞋的頻率是一年10雙左右，但自從成為”毒“的深度粉絲后，現(xiàn)在買鞋頻率已經(jīng)“瘋狂”到每月2-3雙，“年初到現(xiàn)在已經(jīng)買了10幾雙了”，阿川說。

　　在2018年雙十一期間，毒App一舉超越淘寶、京東，登上了蘋果APP Store免費(fèi)下載總排行榜的第4位和體育類下載排行的第1位，成為去年“雙十一”最大的網(wǎng)購平臺黑馬。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，今年3月毒App的月活用戶已經(jīng)達(dá)到了140萬。

　　在資本市場上，毒App儼然成為了一個香餑餑，截至目前其已經(jīng)完成3輪融資，投資方不乏紅杉、DST、高榕等知名機(jī)構(gòu)。

　　據(jù)懶熊體育此前的報(bào)道，毒App的估值目前已超10億美元，且少有外部資方得以進(jìn)入，很可能有直接上市的計(jì)劃。

　　除了毒之外，有貨也在去年年底上線了球鞋交易社區(qū)“有貨UFO”，切入二級球鞋市場(球鞋轉(zhuǎn)賣也被稱為球鞋的二級市場)，上線第一天交易額就突破百萬元。據(jù)YOHO!集團(tuán)CEO梁超的預(yù)測，2019年UFO的業(yè)務(wù)增速可能會達(dá)到300%-500%。

　　而這一賽道的另一個競爭者斗牛DoNew也在改版后實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。今年4月斗牛DoNewGMV已經(jīng)達(dá)到近5000萬元。

　　潮流電商平臺識貨在近幾年成為了虎撲營收的主力軍之一。2017年，識貨交易規(guī)模超過20億元，平臺上客單價超1500元的高端球鞋交易業(yè)務(wù)以月均增幅300%的速度增長。

　　在C資本(C Ventures)管理合伙人鄭彥斌看來，“二級球鞋市場的崛起，很大程度上是來源于供需矛盾”。

　　他舉例稱，耐克和阿迪等大品牌每發(fā)布100雙新球鞋，中國市場通常只能分配到3雙，3%的比例與中國占世界人口20%的比例遠(yuǎn)不匹配，這給了二手交易平臺大量的機(jī)會。

　　為此，C資本的團(tuán)隊(duì)也曾先后接觸過GOAT、Stadium Goods和StockX等國外成熟的球鞋交易平臺，最終他們選擇了有貨，成為其數(shù)千萬美元E+輪融資的領(lǐng)投方。

　　在用戶方面，中國男性消費(fèi)群體尤其是90后男性的消費(fèi)覺醒，很大程度上促成現(xiàn)在潮流電商平臺的火爆。

　　在毒App的用戶畫像中，30歲以下的年輕用戶占到了60%，其中一半以上都是90后的男性用戶。

　　一位網(wǎng)名為八戒的資深球鞋收藏者就曾為買鞋做過多次瘋狂舉動。

　　“為了一款即將發(fā)售的Aj1從學(xué)校坐動車去成都來福士門口，冒著風(fēng)雨排了一個通宵的隊(duì);曾抽簽搶鞋后一早6點(diǎn)坐動車到另一個城市為提鞋做準(zhǔn)備，途中得知‘未中簽’，到站了又買票返回……”八戒自己總結(jié)道，“男生為購物瘋狂起來，真沒女生什么事。”

　　在八戒購買的鞋款中，單價最低的大致是1000到2000元左右，而復(fù)刻限量版多數(shù)為8000多元左右。他說，這些年還未仔細(xì)算過在買鞋上的花費(fèi)，“但每年大幾萬肯定是有的”。

　　QuestMobile的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在中國，高消費(fèi)男性(即線上消費(fèi)金額高于1000元)、有移動購物行為偏好的男性月活規(guī)模約為8700萬。其中，30歲以下、未婚男性是主力，他們是最喜歡買買買的群體。

　　“他們成長的經(jīng)濟(jì)和文化條件決定了他們對消費(fèi)的理解相對成熟，需求也更加個性化，對于新興品牌甚至國產(chǎn)品牌，完全不排斥，這給潮流電商平臺帶來了很好的機(jī)會”，祥峰投資執(zhí)行合伙人徐穎說。

　　男性電商探路

　　圍繞“男性做生意”的電商平臺早在2013、14年前后就曾興起，但很快便銷聲匿跡。當(dāng)時多數(shù)人瞄準(zhǔn)的還多是“服裝搭配”領(lǐng)域。

　　2014年，一個名叫“XY”的男性跨境電商平臺開始崛起，主要做的事情是“為男性消費(fèi)者提供一站式生活用品解決方案，引導(dǎo)男性高端生活方式”。但剛開局，XY的創(chuàng)始人羅璇就吃到了閉門羹。

　　“剛坐下來聊了五分鐘，投資人站起來就走了，”羅璇稱，“有很多投資人連細(xì)節(jié)都不問，直接說你做這個領(lǐng)域干嘛?完全沒前途啊。還有投資人說，你們挺好一團(tuán)隊(duì)，怎么做這個?”而彼時，正值創(chuàng)業(yè)和融資最瘋狂的時候，每天都有其他行業(yè)各類項(xiàng)目獲得數(shù)百上千萬的融資消息傳出。

　　最終，IDG的合伙人樓軍還是投資了XY。據(jù)樓軍后來回憶，在投資消息傳出來后，很多同行表示不理解，“認(rèn)為天花板太低，受眾太窄”。

　　為此，他專門寫了幾個研究報(bào)告，探討“人為什么花錢買東西“，在其中解釋了男性和女性在消費(fèi)方式上的區(qū)別，80后、90后和00后的區(qū)別。

　　不過事實(shí)證明，樓軍還是看走眼了。對于2014年的國內(nèi)消費(fèi)市場，XY做的事情還是太過超前。

　　在2016年獲得晨興資本和IDG領(lǐng)投的數(shù)百萬美金融資后，XY再沒有新增融資。XY也逐漸淡出人們的視線。這就是當(dāng)時中國男性電商市場面臨的尷尬局面。

　　就算是現(xiàn)在發(fā)展還不錯的有貨，在最初幾年也同樣掙扎。

　　祥峰投資在2012年領(lǐng)投了有貨數(shù)千萬美金的B輪融資，但據(jù)徐穎透露，“剛投出的那幾年，有貨活得非常艱難”。

　　“當(dāng)時一些投資人的質(zhì)疑集中于有貨平臺的潮流定位，有貨一出來，客單價就是平均300塊，他們就覺得這么貴，你的用戶基數(shù)是不是很小?你說你的復(fù)購率很好，他們就說那你的新用戶一定很少。”徐穎說。

　　2012、2013年，是“全民凡客”和“全民淘品牌”的時代。曾有人勸YOHO!集團(tuán)CEO梁超，“有貨貨品太貴了，是不是也做點(diǎn)便宜的”，但梁超堅(jiān)持“如果那樣，我的產(chǎn)品還有什么特別的?”

　　而在當(dāng)時，更多的投資人拋出的問題是：什么是潮流，潮牌應(yīng)該怎么定義?

　　“以前男性在消費(fèi)上追求越簡單越好，但現(xiàn)在消費(fèi)的個性化和多元化越來越突出”，這是梁超對于最近幾年，國內(nèi)男性消費(fèi)市場變化的認(rèn)知。

　　他認(rèn)為，不僅是消費(fèi)者端的需求越來越個性、追求潮流，在供應(yīng)鏈端，國產(chǎn)的個性化潮牌也越來越多。

　　2017年有貨平臺的GMV達(dá)到了34億人民幣，2018年其GMV增速達(dá)到了50%。梁超透露，近三年有貨平均的銷售額增幅都在50%-100%。

　　這其中男性用戶貢獻(xiàn)了銷售額的絕大多數(shù)。目前有貨平臺男女的注冊用戶比為6：4，但在消費(fèi)用戶比上，男女比例為7.5：2.5。

　　另外，梁超透露，男性用戶購買頻次雖不如女性，但客單價更高，忠誠度也更好，“復(fù)購率整體要比女性高25%”，梁超說。

　　在拿到C資本領(lǐng)投的E+輪融資后，YOHO!加速了自己在全渠道的拓展。目前，除了線上電商平臺，有貨還分別在南京和上海開出了兩家線下潮流品牌店。

　　男性電商的邊界在哪?

　　從以“高端服裝搭配”為切入點(diǎn)，到紛紛進(jìn)軍潮牌電商，中國男性電商市場的關(guān)注點(diǎn)在最近幾年發(fā)生了顯著的變化——消費(fèi)群體上，越來越關(guān)注90后;消費(fèi)需求上，則更滿足個性化需求。

　　不過從目前來看，這些吸引男性消費(fèi)群體的平臺，更多還是把注意力放在了運(yùn)動品牌，在其他細(xì)分領(lǐng)域，這樣的機(jī)會是否同樣巨大，值得研究。

　　以知乎最近推出的男士種草平臺“CHAO”為例，這款今年2月上線內(nèi)測的應(yīng)用，與虎撲的邏輯類似，都是希望將男性為主導(dǎo)的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)化為離錢更近的帶貨社區(qū)，號稱男版“小紅書”。

　　打開“CHAO”的首頁，你能看到關(guān)于“護(hù)膚、穿搭、數(shù)碼、球鞋”等各類種草內(nèi)容。按照知乎的想法，他們希望男性用戶也能像女性一樣，被這些精致的種草內(nèi)容所打動，從而產(chǎn)生購買行為。

　　但對于這一模式，很多業(yè)界人士表示并不看好。梁超就評價，“一個電商平臺最該關(guān)注的是興趣愛好，而不應(yīng)該切男和女”。

　　徐穎也表示，雖然男性消費(fèi)力在最近幾年有了明顯的提升，但男性消費(fèi)內(nèi)容和女性消費(fèi)內(nèi)容的方式并不相同。

　　“女性更感性，比較聽從KOL的推薦，整個種草過程也會比較順暢，但男性是否也適應(yīng)于這樣的內(nèi)容消費(fèi)方式還有待觀察，至少不會是全面的復(fù)制，如果完全相同，也就不需要一個獨(dú)立的平臺服務(wù)男性用戶了。”

　　不過類似CHAO對于內(nèi)容生態(tài)的探索，得到了不少潮流電商平臺的驗(yàn)證。

　　以毒為例，其之所以被各大平臺評為“忠誠度最高”的球鞋交易平臺，豐富且專業(yè)的社區(qū)內(nèi)容是其最大法寶。

　　阿川稱，其每天都會在毒App上瀏覽數(shù)小時，除了簡單的購買行為，還會逛社區(qū)，看球鞋分享。“曬鞋、曬物、曬生活、曬穿搭、分享旅途過程，討論球鞋以及潮流知識，慢慢就會認(rèn)識很多志同道合的朋友”。

　　現(xiàn)在，毒App的產(chǎn)品類別已不再局限于球鞋，還開拓出了手表、數(shù)碼，甚至模型玩具等，從這些產(chǎn)品的偏“直男”屬性中可以得知，毒App也正在打造自己的男性種草社區(qū)。

　　梁超透露，為保持用戶粘性和提高復(fù)購率，有貨剛剛把自己App中“逛”的頻道升級成了一個種草社區(qū)。

　　不過，對于大多數(shù)投資人來說，雖然潮流平臺在不斷崛起，但他們?nèi)圆徽J(rèn)為這可以等同于“男性電商”。

　　“這完全是兩個概念，”徐穎說，“有貨和毒等平臺你只能說她男性用戶居多，但不能把他們定位為男性電商。”

　　“多元化的需求下，過分強(qiáng)調(diào)男女沒有價值，我們甚至不應(yīng)該把男女分開來討論。”

　　鄭彥斌也認(rèn)為，每一個獨(dú)角獸企業(yè)，從發(fā)展初始到它成為獨(dú)角獸，業(yè)務(wù)模式肯定是不斷迭代的。即使是一開始定位為男性電商，到后續(xù)可能業(yè)態(tài)也會出現(xiàn)變化。

　　“每半年根據(jù)風(fēng)口變化更新自己的業(yè)務(wù)模型，這是優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)整能力。比如，現(xiàn)在有貨推出了自己的獨(dú)立的球鞋交易平臺‘有貨UFO’，這就是公司持續(xù)創(chuàng)新的能力的體現(xiàn)”，鄭彥斌說。

　　但是在針對男性消費(fèi)者的市場中，還有哪些機(jī)會?不少投資人和企業(yè)負(fù)責(zé)人都提到了“美妝個護(hù)”。“男生護(hù)膚品未來是一個很重要的發(fā)展賽道。”梁超提到，”但關(guān)鍵還是要從淘寶、天貓的存量市場中找到增量市場，賦予新的內(nèi)容，不然沒有任何意義。”