“90后李寧”如何在天貓找到90后

　　天貓618已經進入最后密集籌備狀態，品牌也將迎來它們的又一次大考。

　　就在天貓618正式啟動兩個月前，李寧專門開設了“中國李寧”天貓旗艦店。“中國李寧”這個符號走紅于2018年初天貓發起的紐約時裝周上的China Day，如今則是李寧集團上探中高端價格區間、發力潮流設計的突破點。

　　和李寧官方旗艦店顯著不同，“中國李寧”天貓旗艦店內展現了李寧旗下最時尚潮流的新品，如紐約、巴黎時裝周秀場款悟道系列、極光系列、烈竣系列，以及主打中國風的Counterflow-溯系列……

　　兩個月的時間，中國李寧天貓旗艦店就已經積累了4萬多粉絲，主流消費者為18歲至25歲、偏愛中國傳統文化與時尚潮流的年輕人。這也意味著，在專業運動特色與大眾化定位之外，攜手天貓的李寧正在以時尚、潮流的新標簽俘獲年青一代。

　　雖然入駐才2個月，李寧集團已有意向，通過“中國李寧”與天貓進行新零售合作。如果順利，今年內“中國李寧”有望將線下門店與其天貓旗艦店完全打通，進而提升全渠道庫存管理效率，并運用大數據更好地進行產品設計與開發。

　　十年前主打“90后李寧”口號的李寧，終于找到了作為目標消費者的90后。

　　紐約時裝周，1000多雙秀場同款潮鞋在天貓1分鐘售罄

　　如今，李寧是新國貨的代表，也是國潮領軍者之一，這與天貓淵源匪淺。

　　2018年2月7日，天貓China Day在紐約男裝周官方日程中舉辦，邀請了四個中國服裝品牌走秀，包括陳冠希創立的CLOT、獨立設計師品牌Chen Peng、太平鳥以及李寧。李寧是唯一的運動品牌。

　　2017年天貓雙11，李寧的銷售額達到2.1億元。當時，李寧天貓旗艦店的運營策略偏打折，產品集中于中低價跑步鞋，消費者整體年齡也偏大。不過，李寧也已經在發力設計，在天貓先后上線兩款分別運用水墨畫和青花瓷元素的中國風籃球鞋，均銷售良好。起初天貓China Day的負責人并沒有把運動品牌納入考慮范圍，認為運動和時裝關系不大，但經過多次溝通，李寧最終成為4個受邀品牌之一。

　　一小時，34套走秀服飾，留給李寧設計團隊只有一個月的籌備時間。由于準備時間實在緊張，設計師直接從現有貨品中挑出一部分，作為秀場單品。整場秀以“悟道”為主題，使用中國奧運會的經典“番茄炒蛋”配色，并把“中國李寧”的中國字體印在衣服上……

　　這次亮相贏得了外媒撰稿人的贊美——“李寧的運動風在融合中國視角的同時，用西方的摩登廓形來點綴，用大膽的設計來彰顯品牌的傳承”，“中國李寧”四個字反復在微信、微博、Instagram等社交媒體上傳播。秀場同款的1000多雙鞋子，在李寧天貓旗艦店上線一分鐘便售罄，速度太快甚至來不及補貨。而在紐約時裝周結束后的40天內，李寧公司的市值上漲約60億港元。

　　后面的故事，大家都知道了。2018年6月，李寧走上了巴黎男裝周發布2019春夏系列；2019年2月，李寧第二次亮相紐約時裝周。一年多的時間，李寧沖上了運動時尚的潮頭。

　　期間，李寧與本土設計師品牌Pronounce、美國潮牌OG-Slick、Xlarge合作，并同紅旗汽車、德邦快遞，甚至人民日報推出跨界聯名系列，進一步強化自身的時尚氣質。眼下，一大批潮流買手店會主動尋求和李寧合作，有些甚至會把李寧的新產品陳列在門店中央的核心區域。

　　不夸張地說，通過天貓登陸紐約時裝周后，李寧也開啟了國潮的新趨勢，打開了與當代年輕人對話的正確方式。

　　天貓數據獲取消費者畫像，籃球鞋增值至少300元

　　為尋找年青一代，李寧努力了十年。

　　2010年，李寧提出“90后李寧”概念，采用更加銳利和富有動感的logo，并把“一切皆有可能”的品牌slogan也換成“讓改變發生”。這一激進的品牌升級，令李寧在2011年庫存不減反升，并在此后陷入營業額虧損。

　　2015年，恢復元氣的李寧重新啟動新一輪大規模的年輕消費者調研，再度探索品牌年輕化的策略。除了專業運動產品之外，李寧圍繞年輕人在籃球、跑步、羽毛球等運動品類做了許多開拓，例如推出以街頭籃球為靈感的產品線Badfive。

　　“我們一直沒有一個特別的事件和平臺來整體地跟大家做一次交流，而紐約時裝周剛好成為這樣一個契機。”2019年初，李寧接受《第一財經》雜志采訪時表示，“當時阿里巴巴主動提出有這樣的機會，我們就試著在這個平臺上把我們的品牌文化、對運動的理解、中國的體育精神，以及‘李寧’的產品語言等真實地展示出來。”

　　而在紐約時裝周之后，通過天貓的數據生態，李寧旗下的電商專供產品線Counterflow-溯系列找到精準的消費者。

　　據李寧官方介紹，Counterflow-溯系列主打“中高價位的兼具街頭潮流與中國文化特色”，會在球鞋上刺繡“文武雙全”字樣，也上線過融入齊白石國畫的鞋襪。

　　2018年，李寧通過天貓大數據發現，Counterflow-溯系列的目標人群為18至30歲的男性，可接受的主力產品價格區間為500元至800元。據此，李寧推出了500元以上的Counterflow-溯系列籃球鞋——此前李寧籃球鞋售價多為一兩百元，從而將李寧天貓旗艦店的客單價整體拉升至400元至600元。

　　2019年4月，李寧天貓旗艦店也迎來了11周年店慶，在Counterflow-溯系列的拉動下，最終做到近億成交額。即將到來的天貓618，李寧也將首發多款Counterflow-溯系列新品，并推出“琉光溢彩”天貓定制禮盒。