頭部時尚博主正在遭遇“信任危機” 小眾博主開始崛起

　　時尚博主營銷已成為當下奢侈時尚營銷與推廣最為頻繁且有效的手段之一。但種種跡象表明，越來越多的品牌開始選擇與粉絲數較少的小眾博主合作。

　　據Glossy最新報道，粉絲數過多的大流量時尚博主的可信度正在驟減。盡管街頭品牌依然主張時尚博主（fashion influencer）營銷，但消費者已經不再為此買單。美國整合廣告機構Deutsch紐約分部數字策略總監Juliette Leavey指出，品牌需要重新定義時尚博主，了解誰在真正影響消費者，一年前還有影響力的博主如今很可能因為粉絲數量過多而失去可信度。

　　Juliette Leavey表示，她正鼓勵品牌深入挖掘熱愛該品牌的小眾博主。與從前少數意見領袖掌握大多話語權的時代相比，如今社交媒體的蓬勃發展催生出分屬不同垂直領域的意見領袖，導致大流量意見領袖的影響力日益減退。

　　近一年來，不少人都觀察到，年輕人已經對時尚博主高度同質化的內容感到厭倦。2017年在洛杉磯大張旗鼓開放的Instagram博物館“Happy Place”在巡回至波士頓時意外遭受冷遇。色彩鮮亮的墻壁、擺盤精致的拿鐵咖啡與牛油果吐司、最受千禧一代喜愛的粉紅色事物，這些以往受到熱捧的“Instagram風格”的照片不再受年輕一代的喜愛，取而代之的是真實不假修飾，甚至有些粗糙的照片。

　　這說明社交網絡上的年輕用戶的喜好正逐漸向更為真實的風格轉移。越來越多的博主開始放棄單反拍攝與電腦精修的照片，開始使用手機拍攝的原圖來分享“空瓶”體驗，并在社交媒體上分享自己的生活日常，這使得她們看起來更為平易近人。從前憑借精美照片崛起的大流量博主，正因缺乏真實性而損失了其對于粉絲的可信度。

　　從另一方面來看，與大型時尚博主合作也具備更高的風險。具體來講，當品牌與一個或多個大流量博主合作時，如果對方未按照合作計劃履行，則會給品牌造成巨大損失和負面影響。據時尚商業快訊早前報道，在Instagram上擁有147萬粉絲的時尚博主Luka Sabbat因其未能按照合同進行推廣而被公關公司起訴，并在承認違約后仍拒絕退還任何費用，品牌陷入兩難的境地。

　　今年4月，美劇《欲望都市》女主角Sarah Jessica Parker曾被指控在拿到數百萬美元酬勞后未能對珠寶品牌Kat Florence的產品進行有效推廣。美國說唱歌手Jay Z因未能宣傳其代言的香水品牌Parfumania而受到1800萬美元的訴訟。真人秀明星Kim Kardashian也因涉嫌承諾但拒絕推廣“the Kardashians Beauty”系列化妝品而受到1.8億美元的起訴。

　　類似的案例并不少見，但往往品牌顧及形象選擇自食苦果。如果品牌和多個小眾博主合作，當其中一位違約，則可以中斷合作而維持與其他博主的合作，大大降低營銷風險。

　　更毋庸提國內外時尚博主行業嚴重的數據造假問題。2018年1月19日，新華社每日電訊發表了一篇名為《演藝界亂象：明星砸錢刷出天價片酬黑客盜號刷量》的文章，揭秘明星憑借“刷流量”以抬高身價、換取品牌代言的行為。

　　同年，聯合利華發布聲明表示，永遠不和購買粉絲的網紅合作。根據艾漫數據去年8月公布的一項關于時尚博主影響力的調查，部分時尚博主的僵尸粉絲占比已超過八成。隨著社交網絡的日益膨脹，時尚博主行業的泡沫越來越大，高流量的大型時尚博主正在遭遇“信任危機”。

　　現在，品牌營銷人員開始意識到，時尚博主的流量并不是衡量其商業價值的標準，而與小眾博主的合作，投入回報率非常顯著，可能會達到與大流量博主合作無法達到的效果。

　　絲芙蘭Sephora近日推出名為“#SephoraSquad計劃”的全新人才孵化項目，選拔出24位之前并不為人所知的網紅，并為她們提供同行和專業的輔導、寫作和社交的機會，以及產品合作和先期接觸絲芙蘭產品的機會，而她們則需要在社交平臺上對絲芙蘭的產品提供長期的內容支持。

　　絲芙蘭并不是第一個瞄準小眾博主的品牌。早在2016年，巴黎歐萊雅英國簽約五位美妝博主，組成“Beauty Squad”，2017年再增員至八人，展開長期合作。同樣，被選擇的美妝博主并不是Instagram上的超級流量KOL，反而是來自不同細分領域的意見領袖，比如護膚、美妝、美發等領域。

　　與大流量博主相比，小眾博主與粉絲之間的高粘合度可以帶來更高的ROI（投資回報率）。Tribe Dynamics針對15位新興時尚博主的調查顯示，盡管這15位調查對象的粉絲數均低于30萬，多數低于20萬，但是他們與粉絲的互動率為博主平均互動率的4倍。他們與粉絲之間的粘合度往往高于擁有超過50萬粉絲的大流量時尚博主。

　　近兩年在Instagram上爆紅的哥本哈根品牌Ganni，依靠在時尚博主營銷方面的獨特眼界脫穎而出。雖然和大流量博主合作可以為品牌帶來更大的曝光，但其轉化率與性價比并不一定高于小眾博主。在揮斥重金尋求與大流量博主合作之風盛行之時，意識到小眾博主重要性的Ganni另辟蹊徑，選擇去挖掘能夠帶來高轉化率的小博主。

　　小眾博主的低風險、低成本、高ROI、高粘合度，使其成為更多品牌營銷的焦點。這些博主與粉絲間的高互動率帶來的高粘合度，使得他們與粉絲之間建立起更強的信任感，增加投資回報率。

　　不少品牌已認識到年輕一代審美喜好的改變，并在他們的官方社交賬號上做出相應舉措。大多品牌選擇在官方Instagram發布UGC（User Generated Content），這些被挑選出來的照片可以是一張旅途中的自拍、一次愉快的聚餐合照、一張音樂節上的搞怪留念，照片中的女孩并不是擁有很多粉絲的博主或名人，也并不一定擁有高顏值和完美身材，卻有各自的故事。正是這樣的真實性，讓用戶感受到無論你的身材容貌膚色是如何，都可以將衣服穿出自己的風格。

　　除此以外，部分品牌也做出了其他平民化的嘗試。上文提到的哥本哈根品牌Ganni注冊了一個名為Ganni.Guide的Instagram賬號，用來分享哥本哈根的餐廳、景點與博物館，儼然變身一位地道的哥本哈根向導，也借此加深了品牌形象中的哥本哈根烙印。

　　同樣憑借卓越的時尚博主營銷策略，小眾電商REVOLVE在如今競爭愈發激烈的電商行業成功占據一席之地。除了同樣發布UGC，REVOLVE打造了一個強大的線上社區，與大批時尚博主保持細水長流的合作關系，每次邀請10個左右博主去往世界各地舉辦Party，可以削弱商業感，展現出更強的生活感，由此向消費者傳遞一種生活方式，拉近彼此距離。

　　經過近10年的發展迭代，時尚博主產業已經相當成熟，出現了明顯的分層。根據粉絲數量的多少，時尚博主通常被分為五類：超級時尚博主（Mega-influencer）、大型時尚博主（Macro-influencer）、中型時尚博主（Mid-influencer）、微型時尚博主（Micro-influencer）和納米型時尚博主（Nano-influencer），分別指在Instagram上擁有100萬以上粉絲、50萬至100萬粉絲、5萬至50萬粉絲、1萬至5萬粉絲以及1千至1萬粉絲的博主。

　　盡管納米型博主粉絲數與流量遠低于其他博主，但這恰好令他們的意見更加真實可信，也更加精細跟粉絲對話，并且大多數納米型博主會更了解自己的粉絲，使得他們的推廣能夠吸引更高的參與度。微型時尚博主則是2018年度最活躍的博主層級。

　　據Adweek分析，微型博主甚至是時尚博主營銷中最重要的部分。粉絲數更為龐大的博主能夠吸引來自更多群體的消費者的關注，但微型時尚博主擁有更加明確的細分領域，因此營銷人員能夠制定更具針對性的營銷計劃。

　　根據eMarketer對美妝、時尚及奢侈品營銷人員進行的一項調查，46%的營銷人員認為微型時尚博主的推廣最有成效，其次是34%的營銷人員認為大型時尚博主是品牌營銷的最佳人選，而選擇超級時尚博主和明星的人則少得多。

　　中型時尚博主擁有比微觀博主和納米級博主更廣的覆蓋面，但比大型時尚博主和超級時尚博主更容易親近。MarketingDive的一項研究表明，中型時尚博主的推薦比微型時尚博主、大型時尚博主和明星更具有吸引性與可靠性。

　　大型時尚博主則代表著成本和覆蓋面之間的最佳平衡點。與其他層級的時尚博主相比，大型時尚博主帶來的投資回報率最具影響力。超級時尚博主往往是預算較高的奢侈品牌的選擇，因為他們可以達到最大的影響力和最廣的覆蓋度，并且節約品牌對時尚博主進行管理的時間和人力。利用不同層級時尚博主的優勢，制定最具成本效益的營銷計劃，是營銷人員所面臨的下一步挑戰。

　　麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》指出，CHANEL官方發布Gabrielle手袋后，先由一線明星“帶貨女王”楊冪背著這只包出現在超級時尚博主包先生MrBags的微信公眾號，旋即流浪包一炮打響。接著，由知名度比較高的本土流量博主接棒，用通俗易懂的方式將頂級時尚解構成消費者容易理解的各種照片、博文和評論，最后由一長串草根網紅為全國各地的消費者完成產品的本土化宣傳。

　　這種金字塔式的多層傳播囊括各種級別的明星和網紅，讓他們“各司其職”，在不同階段對不同消費者起到不同的作用，這樣做有利于品牌高效觸達消費者。

　　在運動服飾行業，Adidas成功利用納米級博主的優勢并卓有成效。2016年，Adidas開始了名為“Tango Squad”的營銷項目。Adidas在世界各地選擇了15座城市，并在每個城市的足球圈中選中在社交媒體上有一定影響力的人物，組建一支幾百人的“Tango Squad”隊伍，通過Facebook、Instagram等社交平臺的私信以及Whatsapp、Line等通訊app，與他們進行直接交流，向其提供品牌獨家內容與最新動向，通過他們在圈內的傳播來達到營銷目的。

　　面對時下最炙手可熱的時尚博主產業發生的劇變，許多品牌已與消費者之間出現脫節，依然受困于“流量為王”的傳統認知。有分析認為，當前時尚博主營銷應該拋棄對超級時尚博主和大型時尚博主的固有觀念、聚焦垂直細分領域的意見領袖、洞悉博主分層背后潛藏的營銷趨勢、根據品牌定位與需求布局營銷矩陣。

　　隨著行業的重新洗牌，重新認識與評估時尚博主正變得相當必要。